Минулого тижня однією з широко обговорюваних тем стала розповідь головного редактора Slon Magazine Максима Кашулинського про досвід першої річниці запровадження пейволу. Українське видання KyivPost теж має такий досвід. Операційний директор видання Олена Пашковська поділилася ним з учасниками конференції Big Media Meeting, яка відбулася 5 липня, і дала поради тим, хто захоче повторити їхній шлях.

KyivPost запровадив пейвол у березні 2013 року. Зараз у нас є близько 3 тис. передплатників - тобто тих людей, які платять кошти за доступ до сайту. Ця цифра коливається, бо є люди, які передплатили на три роки, а є люди, які передплачують на місяць. Іноді на день буває по п'ять-шість нових передплатників, а іноді - жодного. Якщо трапляється «затишшя», то ми одразу дивимося, чи не вийшло так, що ми чогось не доробили: може, не допрацювали з соціальними медіа або не нагадали людям, що нас треба передплачувати?

За що готові платити читачі

По-перше, це ідея. Ми просуваємо ідею незалежного ЗМІ. Щоби видання не спонсорували олігархи, а відтак не лобіювали свої інтереси через ЗМІ, видання мають заробляти. А передплата - це одна з моделей монетизації.

Другий момент - це репутація. Якщо ви себе спаскудили, то потім буде дуже важко довести, що ви вже виправилися.

Третій момент - ексклюзивність. Ніхто не буде платити гроші за перепост. Це має бути повністю ексклюзивна інформація, яку роблять ваші журналісти.

Перед тим, як запровадити пейвол, ми дивилися на багато закордонних видань, які вже це зробили. В основному вони пропонують п'ять-сім безкоштовних статей на місяць, а за решту читач має платити. Ми підійшли до питання таким чином: агреговані новини, op-ed'и, фотогалереї знаходяться в загальному доступі, щоби користувачі могли подивитися на товар, а статті, які пишуть наші журналісти - за пейволом.

Організація продажу

Після того, як ви покажете читачу, що є у вас на сайті, потрібно йому показати, що він отримає. Не можна продавати кількість літер чи кількість статей. Ви продаєте репутацію, об'єктивність.

Подбайте про те, щоб усі технічні нюанси передплати були організовані якнайкраще. Читач має розуміти, що на сайті працює пейвол. На кожній статті потрібно розміщувати пояснення, чому вона є за пейволом і що треба зробити, щоб людина зробила передплату, тобто повністю розписувати її кроки.

З точки зору юзабіліті все має бути зроблено «у два кліки». Обов'язково подивіться на всі існуючі системи платежів - на Заході, в суміжних сферах - можливо, навіть в інтернет-магазинах. Подбайте, щоби користувач отримував підтвердження про оплату на електронну пошту, шляхом SMS, і щоб для нього був розписаний весь шлях: «Доброго дня, ви передплатили...» - і що буде далі. Крім того, зверніть увагу на те, щоб система платежів була безпечною. За два роки ми змінили дві системи (зараз видання користується PaymentWall), бо в якийсь момент ми зрозуміли, що до нас не доходить 40% платежів.

Контент - це продукт, який треба просувати і рекламувати. Так само з передплатою. Анонсуйте передплату. Якщо ви знаєте, що вас передплачує хтось дуже крутий, зробіть його вашим бренд-амбасадором. Потрібно розширювати аудиторію, як тільки можна. Наприклад, якщо у вас є якісь партнери, розміщуйте у них на сайтах свої банери, які рекламують передплату.

До чого готуватися

Після того, як ви встановите пейвол, невідворотним стане падіння кількості користувачів, а відтак - і зниження обсягу реклами. В нашому випадку падіння кількості користувачів склало близько 20% і воно трималося на цьому рівні, бо ми швидко зрозуміли, що треба щось із цим робити.

До зниження трафіку і рекламних надходжень треба бути готовим і морально, і матеріально. Якщо ви запроваджуєте пейвол, попередьте про це існуючих рекламодавців. І зробіть собі якийсь фінансовий запас, щоб ви не були занадто вразливими.

Невідворотною є і критика від читачів. Людям потрібно пояснювати, чому ви це робите: що незалежна журналістика має розвиватися і ми не можемо це робити безкоштовно. У жодному разі не можна ігнорувати це питання. Але незважаючи на те, що ви будете робити, завжди будуть люди, які не сприйматимуть ваші дії.

Після запуску

Ми постійно дивимося на статистику: показники AdSense і статистику тих, хто нас передплатив. Таким чином, ми можемо розуміти, які статті викликають найбільше захоплення та в який час вони притягають найбільшу кількість відвідувачів.

Вам будуть писати - можливо, з проханням: «Будь-ласка, чи можна мені одну передплату просто так?» У нашому випадку навіть були люди, які писали: «Давайте я вам дам грошей, але приберіть цей пейвол».

Технічне вдосконалення - це обов'язковий крок, бо баги у вас будуть завжди. Можуть бути баги з технічною стороною - сайтом, можуть бути баги з банком, можуть бути баги з віджетом, завдяки якому оформлюється передплата. Тому дуже гарною звичкою є кожного дня перевіряти, чи все нормально з віджетом.

Коли у вас усе запустилося, ви починаєте трохи цю модель обкатувати. Зокрема, ви побачите, що у вас є постійні користувачі, яких дуже корисно опитати: як вони користуються цим сервісом? чи є щось, що могло би стимулювати їх передплачувати контент надовше? або, можливо, пропонувати передплату своїм друзям? І, звісно, не припиняйте дивитися на інших: на інші ЗМІ та інші сфери.