Практично рік тому, 21 липня 2019 року, українці віддали партії «Слуга народу» 43% голосів та 65% одномандатних округів. Станом на кінець червня цього року (за даними групи «Рейтинг») політсилу президента готові були підтримати вже 29% виборців.  Звісно, падіння рейтингів — це звичайна для української політики ситуація і для нього можна знайти чима-а-ало пояснень. Проте однією з найцікавіших причин електоральної біди «Слуги народу» стала взаємодія партії з медіа. Команда, яка колись виграла вибори за допомогою вдалої комунікації, тепер програє на домашньому полі «старим політикам» та їхнім каналам. 

Ворог усередині

Для початку потрібно визнати, що головна публічна проблема «Слуги народу» — це карикатурна кадрова нерозбірливість. Маючи можливість протягнути під брендом партії практично будь-яку людину, команда президента захопила в парламент Максима Бужанського, Олександра Дубінського, Євгена Шевченка, Миколу Тищенка. Та купу інших особистостей, які регулярно поставляють партії скандали. Звісно, на співбесіді не запитаєш: «А ви не будете переписуватися з проститутками у Верховній Раді?» Але в майбутньої голови комітету соціальної політики цілком можна було б уточнити, як вона ставиться до соціальних виплат.

Зрозуміло, що в інших партіях теж стаються казуси. Святослав Вакарчук та Ілля Кива тому підтвердження. Але є одне «але»: від влади взагалі та особливо від «нових облич» в українців вищі очікування. Ціла делегація «ОПЗЖ» може фізично поїхати в Москву й це помітять лише прикордонники. А от «слугу» Євгенія Шевченка думали виключити з фракції після однієї дистанційної появи на російському токшоу. 

Дмитра Співака вигнали зі списку «Слуги народу» в останній момент. Інше питання, як він туди взагалі потрапив під номером 33. 

Друга внутрішня проблема «слуг» витікає з першої: більшість спікерів партії у традиційних дисциплінах слабші за колег з опозиції. Пам'ятаєте, як під час виборів президента Володимир Зеленський ігнорував токшоу та кликав Порошенка на стадіон? Бо у старозаповітних студіях «міцні господарники» почувають себе як акули у воді, а в креативних форматах — як акули на суші. Здавалося, владна команда й далі дотримуватиметься подібної стратегії, але ні — численні «слуги» повсідалися на багатогодинних токшоу та почали програвати ефір за ефіром. 

Виявилося, що нові обличчя чудово попадаються на старі заготовки токшоу. Зазвичай «слуг» просто оточують десятком опонентів і змушують усю програму лише виправдовуватися, що, звісно ж, не надто вражає виборців. Через подібне ставлення представники влади навіть покидали Прямий. Також новоспеченим нардепам не вистачає вправності, аби боротися з маніпуляціями опонентів, особливо у фірмових для них темах — тарифах «Батьківщини», мирних перемовинах «ОПЗЖ», патріотизмі «Європейської солідарності». Більше того, «господарники» якимось чином перетворили на перевагу свій «досвід», який нещодавно коштував їм виборів, і тепер ставляться до «молодих колег» нахабно та зверхньо: називають проституками, клеймлять некомпетентними та відверто сміються, не дають висловитися під час відео включень. І деякі «слуги народу» в таких ситуаціях досі губляться. Словом, політичний ландшафт в Україні змінився, а телебачення — ні. Здається, досвідченим опозиціонерам стало навіть легше від того, що всі їхні опоненти ходили лише на найновішу програму Шустера. 

Хоча, звісно, проблема полягає не лише в жорстокому та несправедливому світі. Сама «Слуга народу» презентує себе в медіа подекуди дуже дивними людьми. Олександр Качура, наприклад, на токшоу обмінюється компліментами з Михайлом Добкіним. А Юрій Камельчук виступає проти вакцинації від коронавірусу та розповідає теорії змови про ЄС. І це лише питання часу, коли вони ляпнуть подібне в ефірі програми, яку хтось реально дивиться. 

Хоча найбільша потенційна проблема команди президента полягає навіть не в кадрах. А в поступовому бронзовінні та витоку креативності. Просто порівняйте передвиборчі ролики Зеленського та його президентський фільм. Переїзд в Український дім та переїзд на державну дачу. Гончарука та Шмигаля. У виборців стає все більше підстав процитувати «слугам народу» Обі-Вана Кенобі: «Ви мали перемогти зло! А не приєднатися до нього!». У той же час «старі політики», навпаки, порушуючи закони природи та божий замисел, перебудовують свою комунікацію. Олексій Гончаренко з «ЄС», наприклад, завів програму інтерв’ю за кермом. Олег Ляшко принаймні спробував. 

Фільм про рік президентства Зеленського починається чорно-білими кадрами. Зміст відео такий же креативний

Союз двох Веж

Ви колись задумувались, що «Слуга народу» — це перша владна партія з часів «Нашої України», яка не має свого каналу? Так, під час виборів «слугам» активно підігрував «1+1», але тут ситуація як у «Володарі перснів»: «Є лише один володар перстня. Тільки він здатен підкорити його. І він не ділиться владою». «Право на владу» та «ТСН» працюють лише на Ігоря Коломойського й тих політиків, яких він назве. До цього кола перестала входити партія президента. Узагалі, щоб ви розуміли, Володимир Зеленський за весь час з моменту обрання лише один раз очолював рейтинг піару в теленовинах. 

Але відсутність місця для піару — це ще півбіди. В реаліях української політики, коли в тебе немає свого каналу, це означає, що всі олігархічні медіа до тебе латентно ворожі. А медіагрупи Медведчука та Порошенка вже зараз активно працюють проти «Слуги народу». 

Відкрийте YouTube-канал Прямого та подивіться, про кого розповідють у Хіт-параді зашкварів, кого розслідує «Прямий доказ», які теми потраплять у «П’яту колонку». Там навіть є окрема підбірка сюжетів про буцімто афери з Великим будівництвом. На «Еспресо» погляньте на проект «Червоні лінії», де Зеленський щотижня затягує Україну в кризу, боїться Путіна або просто «совєтізує державу». Також тут проводять голосування на кшталт «Чи бачите ви в зміні уряду рух влади до “російського миру”?» і частенько синхронізуються з Прямим у чорному піарі. Якщо ви зайдете на канали Медведчука, то зверніть увагу, кого постійно критикують гості «П’ятого кута» та «По сути», чий чорний піар не покидає «Рибний день»,  проти кого на «112» працює Шарій. До речі, про «112». Із десяти найпопулярніших відео каналу за червень вісім стосуються критики влади.

При цьому нагадаємо, що, на відміну від Прямого, який почав поливати Зеленського брудом одразу після балотування, проросійські ЗМІ спочатку ледь не підтримували коміка. Перші негативні сюжети на адресу його чи команди тут з’явилися лише ближче до парламентських виборів. А зараз вони вже перестали зникати. Тепер канали Медведчука на рівні з Прямим тижнями смакують будь-які проколи «слуг»: сумнівні заяви, зливи внутрішніх переписок, дивні кадрові призначення. На Прямому за три тижні після поїздки в Оман досі присвячували їй сюжети. Усе це потрібно, аби, по-перше, винести в топ порядку денного негативну інформацію про «Слугу народу». А, по-друге, створити враження «нескінченного зашквару» навколо влади. Чому вона, варто визнати, радо сприяє. 

Прямий канал у природному середовищі

Ще один елемент такої діяльності — це вже згадані токшоу. Чомусь досі важливий елемент української  політики. Оскільки «Слуга народу» немає жодного власного каналу, вона не може отримати перевагу на жодному токшоу. Наприклад, прихильників «ОПЗЖ» на ефірах у Медведчука завжди більше, ніж інших гостей. «Слуг народу» завжди скрізь менше. На Прямому регулярно обговорюють вигідні «ЄС» теми: згадують про державну дачу Зеленського, але переважно мовчать про плівки Деркача. «Слуги народу» дискутують з гостями, про що дадуть. До наближених політиків ведучі токшоу ставляться як люблячі батьки, до «слуг народу» — як хтось,  у кого варто забрати право на опіку. Просто подивіться на Світлану Орловську чи Діану Панченко. Матвій Ганапольський взагалі дозволив собі послати провладного нардепа у сраку.

Має монобільшість і зовсім новий фронт — Телеграм. Мало того, що окремі нардепи (Бужанький та Дубінський, наприклад) постійно стимулюють вас видалити цей додаток своєю риторикою. Так ще й анонімні канали без упину публікують різноманітні «сенсації», «інсайди» та інші фейки. Згідно з дослідженням Любові Величко, Зеленського там навіть беруть на слабо. На фоні Джокера з Темним лицарем «Слуга народу» в Телеграмі виглядає максимум пересічним жителем Готема.

Тут, імовірно, варто зробити три уточнення. Так, до будь-якої влади опозиційні ЗМІ ставилися так само. Але в цієї будь-якої влади були власні медіа, де вона могла збалансувати ситуацію. Так, Медведук та Порошенко ведуть різну публічну політику. Але їхні канали однаково ставляться до «Слуги народу». Так, «Слугу народу» є за що критикувати. Але є різниця між критикою і штучним чорним піаром. 

Безладне медійне життя

Свій кадровий склад «Слуга народу» вже не змінить, а на канали олігархів впливати не може. І все ж є одна річ, яку партія президента ще здатна зробити: змістити свою основну публічну активність на якісні медіа. 

Із усіх парламентських фракцій «слуги народу» живуть найменш розбірливим медійним життям після «ОПЗЖ». Голова Верховної Ради Дмитро Разумков давав інтерв’ю «Страна.ua». А через тиждень цей сайт, з посиланням на бойовиків, розповів, як ЗСУ вбиває мирних жителів. Ірина Верещук, кандидатка в мери Києва від «Слуги народу», відвідує всі канали Медведчука, «Інтер» та «Наш». Той самий ведучий, який на «Наш» брав інтерв’ю у Верещук, за тиждень брав в Азарова. Євгенія Кравчук, заступниця голови фракції «Слуги народу», давала інтерв’ю «Вестям». За день до цього сайт опублікував матеріал про парад до Дня перемоги в росієпроголошених «ЛДНР». 

Можете провести експеримент: обрати будь-яке сумнівне ЗМІ, яка взагалі бере інтерв’ю, і перевірити, чи бували там «слуги». «Апостроф», який пише про Нібіру? Микита Потураєв був там 10 липня. Politeka, сторінку якої заблокував навіть Facebook? У Верещук там 49 появ з лютого 2018-го до червня 2020-го. 

Ірина Верещук доводить Шарію, що влада не нападала на його поплічників

Ще сумніше стає, коли згадуєш про прес-конференцію Володимира Зеленського. Ту саму, на якій купа якісних видань не отримали змоги поставити запитання, а Шарій отримав. Або, коли згадуєш про пресмарафон Зеленського, на якому президент допитувався, звідки фінансування у «Нового времени». Про часи Богдана та закопроекту про дезінформацію згадувати не будемо. Але підкреслимо, що спілкування нової влади з медіа та українцями, взагалі, практично не відрізняється від часів «попередників». Такі ж теплі ванни для президента на токшоу. Така ж недовіра до розслідувачів. Таке ж уміння домовитися про інтерв’ю під вибори. Такі ж взаємовигідні стосунки з олігархічними каналами.

Останнє може звучати дивно, але у класичному варіанті української політики олігархічні ЗМІ та влада справді потрібні одне одному. Каналам присутність провладних політиків приносить рейтинги та можливість для дискусії (читай, піару та чорного піару). Представникам більшості популярні (читай, олігархічні) медіа потрібні, щоб доносити свою позицію та просто стабільно «світитися» перед виборцями. Аби ця взаємодія була зручнішою, покоління чиновників та медійників вигадали цілу купу писаних і неписаних традицій, які «слуги», здається, перейняли. Наприклад, команда Зеленського, судячи з усього, так само має єдиний центр «розсилки» спікерів. І так само працює з «темниками» (інколи їх зливають). Також «слуги» дотримуються «джентельменського договору». Зокрема, майже ніколи не апелюють до приналежності каналів, на яких знаходяться. І це все працює, у тому числі, з каналами Медведчука та Порошенка. Так, вони поливають їх брудом і «слуги» це помічають. Але, мабуть, влада вважає, що будь-який піар — це піар. 

Це прозвучить наївно-утопічно, але, можливо, «Слузі народу» варто відмовитися від сумнівних медіа? Уявіть, що одного дня представники влади просто перестануть ходити на канали Медведчука й, натомість, почнуть активніше відвідувати «Суспільне». Звісно, українські глядачі інертні й не переключать канали одразу за «слугами». Але врешті-решт цих політиків сьогодні готові підтримати майже 29% виборців. Людям цікаво, що вони кажуть і що планують робити з країною. Рано чи пізно аудиторія почне переміщатися за владою. Так, команда президента втратить певну публічність та підтримку. Але натомість отримає значно кращий медіа супровід. І не тому що якісні ЗМІ почнуть їх піарити. А просто тому, що у студії «Суспільного», розмові з «Радіо Свобода» чи «Українською правдою» діятимуть журналістські стандарти. 

Українські олігархічні медіа вдало знищують рейтинг «Слуги народу», тому що комунікація «слуг» опустилися до рівня цих медіа. З одного боку, влада відмовилися від ставки на інноваційність. Не лише в технічному сенсі, а й в сенсі подачі, змісту та прийомів. З іншого боку, команда президента не стала будувати стосунків із виключно якісними ЗМІ. У результаті «Слуга народу» стала грати на  тому ж комунікаційному полі, що й усі попередні політики. А ці, цитуючи «Парк юрського періоду», завжди знайдуть шлях. Фільм про президентство у Порошенка уже вийшов кращим, ніж у Зеленського.