На Ukraine Recovery Conference 2026 у Ґданську ми побачили новий підхід до теми медіа: про них говорили в контексті безпеки й оборони. Чи збережеться цей підхід на URC 2027, яку готуються провести в естонському Таллінні? І чи потрібно його зберігати — принаймні як єдиний і безальтернативний спосіб бачення місця та ролі медіа в час війни? Про це ми дискутували з колегами на зустрічі стейкхолдерів, яку організувало минулого тижня Міністерство культури. Обговорювали там зокрема репрезентацію медіа на майбутній конференції. Оскільки зустріч не була публічною, хочу висловити свою думку й для ширшого кола читачів.

Почну з плюсів. Естонія — держава, яку багато воєнних аналітиків вважають ціллю номер один можливої російської агресії проти Євросоюзу. В Естонії цією небезпекою не легковажать і вже не перший рік серйозно готуються до відбиття російського наступу, зокрема у когнітивній сфері. Тому в Естонії логічно дискутувати про протидію інформаційним впливам.

До того ж, саме у скандинавських і балтійських державах діє так звана шведська модель інформаційної стійкості, в яку вбудовані й недержавні медіа: «тотальна оборона», участь у якій беруть і військові, й цивільні інституції та інструменти. В Україні цей підхід також просувають.

Проте в більшості держав Європи й Північної Америки медіа розглядають як незалежні інституції, які не є частиною оборонного сектору. І їхні уряди чітко розділяють ці дві сфери.

Наочним прикладом є британські програми підтримки стратегічних комунікацій в Україні. Сфокусувавшись (ще за присутності в Україні американського USAID) на інформаційній стійкості — а це в їхньому розумінні саме стратком і здатність протистояти ворожим впливам у когнітивній війні — вони практично майже припинили підтримувати медійні редакції. Адже медіа в розумінні британського уряду — це зовсім інше: свобода слова, права людини, журналістські розслідування, незалежність від влади. Схожу точку зору поділяє й низка міжнародних організацій: вони чітко розмежовують сферу оборони та медійну сферу.

Отже, включення тем, пов’язаних із медіа, в суто оборонний контекст може бути негативним сигналом, що демотивує принаймні деяких донорів і уряди підтримувати відновлення медіа в Україні.

Повертаючись до концепції «тотальної оборони», зауважу, що і вона також не передбачає інструменталізації приватних і суспільних медіа. Ніхто не примушує їх виконувати вказівки військового командування, уряду чи навіть просто бути частиною так званого «єдиного голосу». (Ідея, яка явно до вподоби деяким українським політикам і чиновникам, про що свідчить хоча б існування вже 5-й рік «Єдиного телемарафону»).

• Читайте також: Обличчя марафону «Єдині новини» та Суспільного: кому давали слово найчастіше у червні 2026 року

Роль медіа в цій концепції базується на принципі незалежності як головної зброї проти дезінформації. Медіа вчасно інформують, перевіряють факти, мають розвинену систему саморегулювання. А держава приділяє багато уваги підвищенню медіаграмотності й критичного мислення. Суспільні мовники надійно захищені від політичного тиску та водночас мають певні зобов’язання перед державою в межах оборонної стратегії.

Тож і для нордичних і балтійських держав із їхньою концепцією тотальної оборони, і для інших партнерів, важливих для відновлення України, доречнішою буде розмова про медіа як про інфраструктуру стійкості суспільства в час війни, а не як про інструмент оборони.

А нам доречніше просити партнерів про підтримку стійкості якісних медіа, посилення їхньої здатності перевіряти факти, вчасно доносити якісну інформацію на противагу фейкам і ворожим наративам, сприяти очищенню влади й суспільства від корупції, контролювати витрати (зокрема й іноземної допомоги на відновлення). А не про підтримку ведення когнітивної війни та просування українських наративів, що в очах багатьох потенційних донорів дорівнює пропаганді.

Без сумніву, Україна має право і повинна вести когнітивну війну (й не тільки оборонятись, а й нападати, коли це можливо) і просувати свої наративи. Чи мають у цьому брати участь медіа, журналісти? Це дискусійне питання; але рішення про залучення до операцій інформаційного впливу чи протидії ворожим атакам мають ухвалювати самі медійники. Примушувати їх до цього або створювати модель, за якої долучення до пропагандистської роботи є обов’язковою умовою отримання грантової підтримки (є й такі ідеї в деяких чиновників) — неприйнятно.

Тема когнітивної війни актуальна для урядів іноземних держав, але передусім на їхній власній території, а не в Україні. Тому Україна може й має ділитися з ними досвідом у цій сфері. Як правило, цим займаються не медійники, а спеціальні служби й відомства. Хоча й тут, як ми чули — до речі, від представника Естонії — на Kyiv Stratcom Forum, європейці хочуть «грати в правильну гру за правильними правилами».

Я пропоную повернутися до тез, які українські організації формулювали ще на URC 2024 в Берліні: медіа — критична інфраструктура, яка потребує відновлення і без якої Україну неможливо відбудувати по-справжньому. А підтримка якісних, відповідальних медіа — це інвестиція в захист усієї матеріально-технічної допомоги Україні під час війни і після неї, адже саме медіа спонукають інших гравців процесу відновлення бути прозорими, підзвітними й відповідальними.

Під час розмови в Мінкульті консультант International Media Support по Україні Роман Кіфлюк пропонував робити наголос насамперед на забезпеченні фізичного захисту українських медіа. Я згодна з ним: потрібна допомога редакціям, які постраждали від російських обстрілів, фінансова підтримка прифронтових медіа, психологічна допомога для медійників тощо.

Проте варто подумати також про:

1. Підтримка органів саморегулювання і співрегулювання медіа. Ці життєво важливі для здорового медіапростору організації не можуть залучати фінансування з приватного сектора, бо це загрожувало б їхній незалежності й неупередженості.

2. Підтримка медіа, які висвітлюють події на окупованих територіях і працюють для тамтешньої аудиторії, перебуваючи в евакуації. Вони не мають можливостей комерційного заробітку, тож без грантової допомоги просто не зможуть працювати. Втратити ці редакції значить обрізати ниточку, яка з’єднує Україну з сотнями тисяч її громадян, які залишаються і окупації.

3. Підтримка якісних незалежних медіа щодо фактчекінгу, диджиталізації, їхньої присутності в соцмережах, ютубі, впровадження в життя редакцій ШІ, створення механізмів монетизації тощо. Це все потребує значних коштів і це все про розвиток, здатність конкурувати з соцмережами, зокрема і на їхньому ж полі. Але приватні інвестиції незалежним медіа на це залучити важко.

4. Підтримка моніторингу якості медіа, дотримання ними стандартів, зокрема і на нових платформах, в тому ж ютубі. Без такого системного моніторингу донори не матимуть лакмусу, кого варто підтримувати. А приватні інвестори не матимуть запобіжника проти бажання використовувати медіа як засоби політичного або бізнесового піару.

5. І, безперечно, програми з просування медіаграмотності та критичного мислення для посилення опірності людей до ворожих інформаційних впливів.

• Читайте також: Олена Механік, «Донбас. Реалії»: «Люди в окупації мають відчувати, що їх не викреслили з українського інформаційного простору»

Утім, URC — це не тільки про «просити», а й про «пропонувати». Що українська медійна спільнота могла б запропонувати потенційним партнерам у відповідь на їхню допомогу, яких результатів ми можемо досягти, отримавши іноземну підтримку — це питання, відповідь на які нам варто шукати разом. Запрошую до дискусії колег, які мають своє бачення медійного порядку денного і на майбутній URC-2027, і в контексті відновлення загалом.

Фото: urc27.org