Компанія Kantar Ukraine, яка займається маркетинговою аналітикою, провела дослідження медіаспоживання українців під час війни. 12 жовтня його на National Media Talk представила Оксана Марусич, Business Intelligence Expert компанії Kantar Ukraine.

Про дослідження

Дослідження методом онлайн-опитування проводили в серпні 2023 року, було опитано одну тисячу людей віком від 18 до 55 років, які живуть в Україні у містах із населенням від 20 тис. жителів. Воно продемонструвало нові тенденції з часу попереднього дослідження, яке проводили в січні 2022 року.

«Ми досліджували медіаспоживання українців і те, як змінилися вимоги до контенту, як змінилося споживання різних каналів комунікації та які канали сприймаються як ті, що дають корисну інформацію. І головне — як ця картинка змінилася у порівнянні з тими реаліями, що були до 24 лютого 2022 року», — почала свій виступ Оксана Марусич.

Як розповіла експертка, у 2023-му дослідження фіксує стрімку українізацію контенту та попит на все українське. Диджитал став основним способом споживання інформації для багатьох опитаних.

«Ми бачимо, що якщо в січні 2022 року лише 28% людей використовували українську мову для пошуку в інтернеті, то зараз таких людей удвічі більше. Тобто люди почали більше спілкуватися, більше споживати контент та навіть шукати інформацію саме українською мовою. Попит на український контент зріс рекордно — ушестеро. Тобто якщо у 2021 році українською був переглянутий лише кожен сотий фільм, то цього року — кожен 15-й. Варто відзначити, що найбільше зріс попит саме на дитячий контент українською мовою, особливо в перші дні вторгнення, бо дітей треба було чимось відволікти, — сказала представниця компанії Kantar Ukraine. — І при цьому, додам, 53% людей у віці 18–55 років віддають перевагу українським брендам при виборі товару і 29% — у віці 18–30. Так, це менше, але це набагато краще, ніж було у січні 2022 року».

Нові реалії

Війна вплинула на фінансову спроможність опитаних українців. У 2023 році лише 16% із цих людей оцінили своє фінансове становище як задовільне та лише 5,2% оцінили задовільно фінансовий стан у цілому в країні.

Найбільше респондентів турбує зростання цін на харчові продукти — 83%, і 72% з тих, хто так відповів, — жінки. На другому місці серед того, що викликає занепокоєння опитаних — зростання цін на комунальні послуги — 52%, особливо на це звертали увагу респонденти віком від 41 до 55 років. Також порівну — по 26% респондентів — сказали, що їх турбує зростання інфляції та фінансові обмеження у здійсненні покупок (не можуть собі дозволити речі, до яких звикли). 24% респондентів стурбовані скороченням заробітної плати, 23% — скороченнями на ринку праці, а 21% — зростанням цін на пальне. Найменше опитаних турбує обмеження послуг для дозвілля та розваг, відсутність можливості купувати товари звичних брендів і скорочення асортименту товарів — 4%, 3% та 2% відповідно.

«Ми не могли не зупинитися саме на фінансовому становищі, адже це те, що визначає нашу поведінку, від цього безпосередньо залежить, як ми плануємо свій час і як споживаємо контент. Відповідно, це основний критерій, який визначає медіаспоживання», — сказала Оксана Марусич.

Результати свідчать: під час війни збільшився час на споживання медіа. Якщо у 2021 році опитані витрачали в середньому три години сорок хвилин на все медіаспоживання, то у 2023 році лише диджитал забирає дві години п’ятдесят хвилин — це і доступ до інформації, і розважальний чи пізнавальний контент, і спілкування.

Диджиталізація

69% опитаних за покупки сплачують карткою, з яких 39% — за допомогою або телефона, або годинника. Це один із найвищих показників у всій Європі — Україна на 3-му місці за рівнем безконтактної оплати. 62% користуються онлайн-банкінгом, 61% користується сервісами доставлення товарів.

І 80% українців платять за різноманітні підписки.

85% опитаних українців продовжують дивитися телебачення хоча б кілька разів на місяць. І хоча 23% респондентів сказали, що час перегляду телебачення скоротився, інші 10% людей навпаки більше дивляться телебачення. Особливо цей показник зріс у великих містах (із населенням понад 500 тисяч людей).

66% опитаних українців мають смарт-телевізори, хоча не всі використовують цю функцію. Оксана Марусич сказала: «Це основна фаза диджиталізації нашого телеперегляду. Тобто телебачення також трансформується, але водночас і зростають вимоги до нього: повинно бути зручно дивитися саме тоді й саме те, що я хочу». 

Споживання контенту

Дослідження компанії Kantar Ukraine показало, що опитані українці готові платити за контент — 33% респондентів мають підписки на стримінгові сервіси. Розташувалися вони за популярністю в такому порядку: Megogo — 47%, Sweet.TV — 35%, Netflix — 28%, YouTube Premium — 26%, Kyivstar TV — 25%, Google Play — 17%, Apple TV — 5%, Divan.tv — 4%, Amazon Prime Video — 3%, Hulu і Taxflix — по 1%.

Стримінгові сервіси стають популярними не лише для перегляду відео, а й для прослуховування подкастів та музики. 29% опитаних українців слухають музику саме за їх допомогою. Особливо великим — 44% — цей показник є серед людей віком 18–29 років та у містах із понад 500 тисячами жителів — 36%.

Музику слухають на YouTube Music — 64%, Spotify — 32%, Google Play Music — 16%, Apple Music — 15%, SoundCloud — 11% та Deezer — 6%.

«Великої популярності також набирають подкасти. Їх слухає 51% опитаних і лише в цьому році вони стали популярнішими на 5%. Річ у тому, що їх зручно поєднувати з іншими видами активностей і їх можна слухати там, де людина хоче», — сказала Оксана Марусич.

59% опитаних українців слухають радіо через різні пристрої. Частка прослуховування радіо зросла на 27% від 24 лютого 2022 року — і це найбільший показник динаміки зростання за цей період.

Соцмережі та контент

На першому місці за популярністю в опитаних українців телеграм — 88%, причому найбільше ним користується молодь віком 18–29 років — 91% та жінки — 92%.

На другому місці вайбер — 77%, ним користуються 84% жінок і також він є найпопулярнішим у віковій категорії 40–55 років — 80%. «Як не дивно, але вайбер справді має такий великий показник. Для жінок, особливо для мам, це зараз основний канал комунікації, зокрема, з учителями, вихователями у садочках», — сказала Оксана Марусич.

Далі за популярністю йде фейсбук із загальним показником 67%, серед жінок — 72%. Найпопулярнішим він є у віковій групі від 30 до 40 років — також 72%.

Інстаграм використовують 57% респондентів. Тут також високий показник популярності серед жінок — 75%, а серед внутрішньо переміщених осіб — 64%.

Менш популярними є: тікток — 40%, вотсап — 19%, X (твітер) — 11%, тредз — 6% (читайте на «Детекторі медіа» матеріал про появу цієї соцмережі, зростання її популярності та падіння) і сервіс для знайомств тіндер — 4%.

Якщо брати динаміку соцмереж від початку повномасштабної війни, то найбільший приріст — 48% — показав телеграм, ютуб і твітер — по 27%, вайбер — 20%, фейсбук — 18% та інстаграм — 16%.

Оксана Марусич додала: «Щодо трендів також варто відзначити, що хоч у людей з’явилося більше часу на споживання контенту, самого контенту стало також більше. Тому зараз дуже великий попит саме на короткі відео. Тобто ви маєте за дуже короткий проміжок часу — навіть 10–15 секунд — показати, що ви хочете донести, і викликати емоцію. Якщо раніше волонтерські організації знімали відео на 30–40 хвилин, де розповідали якісь історії, то зараз уже мало хто буде це так довго дивитися. Цей тренд набирає обертів у всіх соціальних мережах — ми вже бачимо сториз в телеграмі та у фейсбуку, а що стосується інстаграма  — 20% його користувачів переглядають саме рилз».

Також контент відрізняється за типами. 82% опитаних користувачів споживають новини з новинних ресурсів, 61% дивиться розважальні відео, 54% переглядають відео військових і політичних експертів, 42% спостерігають за організаціями, журналістами та волонтерами, а 41% переглядає відеоблоги.

Різні канали задовольняють різні потреби споживачів. 69% користувачів ютуба використовують його саме з розважальною метою, а 70% користувачів телеграма використовують його для споживання саме новин.

Головне фото: Максим Поліщук / «Детектор медіа»