«Сити» –  это уже третий канал в Украине, в запуске-перезапуске которого принимает участие Онно Зонневельд: в 2000-м году он работал над новой концепцией канала ICTV, в 2005-м запускал К1, теперь «Сити» – канал, о котором сам Онно говорит как о новаторском проекте, канале-коммуникаторе, на котором Киев, наконец, увидит сам себя.

Ребрендинг телеканала «Сити» начался 10 сентября, однако, по словам господина Зонневельда, каким будет новый «Сити» киевляне поймут 12 ноября, когда в эфире появится новая информационная программа «Пульс – Сити».  О причинах изменений на «Сити» и задачах, которые стоят перед каналом «Кино» – Онно Зонневельд в интервью «ТК».

- Господин Онно, скажите, каковы причины ребрендинга «Сити»?

- По мнению менеджмента и акционеров канала, стилистика, выбранная «Сити», оказалась слишком молодежной, и соответственно, аудитория, на которую работает канал, слишком узкой. Наша задача – расширить аудиторию. Причем как можно скорее: именно сейчас формируются рекламные бюджеты на будущий год, и телеканал должен выходить с новым предложением для рекламного рынка в нужное время. То есть, мы хотим заявить  те изменения, которые произойдут на канале, до середины октября. Мы делаем ребрендинг сейчас, а не откладываем его еще на три месяца, поэтому рассчитываем к концу сезона сделать более привлекательное предложение для рекламодателя.  

- Если переводить на  язык денег: сколько канал заработал в 2007 году и сколько планирует заработать, расширив аудиторию?

- Я бы не хотел отвечать на этот вопрос. Конечно, всегда хотелось бы заработать больше, мы постоянно проводим анализ того, какие возможности были упущены, где кроется дополнительный потенциал. Я считаю, что было допущено несколько ошибок: пытались играть по-крупному –  эх, создадим городской современный канал – и завоюем рынок. Но продажи на канале не были выстроены правильно, концепция была не додумана до конца… Этим, в сущности, и вызвана необходимость ребрендинга. Первый этап начался 10 сентября. Кардинально меняется дизайн канала, логотип, оформление студии. С 12 ноября – второй этап: в эфир выйдет наша главная передача «Пульс-Сити» (шеф-редактор Наталья Катеринчук). Это брендообразующая программа, на создание которой мы тратим свыше 30% бюджета канала.  «Пульс-Сити» - это большой информационный блок (2 часовых ежедневных выхода в прайм-тайм), где зрителю предлагаются новости – от политики и криминала до курьеза. В программе планируется масса интерактивных моментов – мы поощряем зрителя звонить на канал, присылать видео, общаться с каналом. Это очень важная программа, которая, фактически, будет делать «Сити» каналом, на котором город может себя видеть. Также из новых программ – проект Наталки Якимович «Обличчя Сити». Прогулки Якимович с известными людьми по Киеву появились в эфир в конце августа и рейтинговые показатели потрясающие (средний рейтинг программы составил 0,6% и доля 4,2%; притом, что средний рейтинг канала 0,2% и доля 1,7% – данные Gfk-USM по Киеву по аудитории «4+»). Также в эфире появится Comedy Club Ukraine (повторы на «Сити» после «1+1»), программа Наталки Фицич «Перший відділ по-київськи» и ток-шоу Мыколы Вересня. Ежедневное интервью в вечернем прайме  с Вереснем  (22:00) – это совместный проект канала «Сити», УНИАН и радио 106.0 ФМ. Плюс мы перегруппировали сетку канала: сделали более логичными утренний, дневной и вечерний блоки. Чего мы хотим этим добиться? Дело в том, что сейчас зритель канала «Сити» -  достаточно случайный, поэтому показатели смотрения нестабильны. Мы хотим добиться с помощью новой сетки большей зрительской лояльности, чтобы зрители остались канале дольше, чтобы было плавное перетекание аудитории с одной программы на другую. Поверьте, мы начинаем интереснейший эксперимент. «Сити», станет совершенно новым каналом для Украины, новаторским. Наша конечная цель – создать канал-коммуникатор, где каждый киевлянин сможет  задать вопрос и получить на него ответ. Кстати, такого канала нет ни в России, ни в Польше, а вот в Амстердаме (АТ 5) и Торонто (TV City) – есть. Теперь есть и в Киеве. Также мы готовим на канале массу потребительских программ – не телемагазинов, а полезной потребительской информации.

- А какая разница между телемагазином и потребительской программой?

- Наши потребительские программы можно будет смотреть, а телемагазины, по моему мнению, смотреть невозможно. У нас же будет солидная линейка полноценных программ для потребителей – программ, которые будут ориентировать зрителя в мире товаров и услуг сегодняшнего Киева.

-  На сколько планируете увеличить продажи в связи с ребрендингом канала?

- Однозначно планируем увеличить. Во-первых, потому что рассчитываем увеличить рейтинг и сделать его стабильным по слотам. Стабильный рейтинг легче продавать. Да и рекламодатель созреет: привыкнет к каналу, поймет, что рейтинг канала «Сити» нельзя считать по общенациональной аудитории, а только по киевской. Потому что продавать телеканал «Сити» по общенациональному WGRP – это безумие, это же местный телеканал. Но при этом у нас очень хорошее качество аудитории: в Киеве люди тратят бóльшие деньги, чем в Николаеве или Пятихатках.

- Уточните, вы запускаете потребительские форматы, чтобы их продавать?

- Я запускаю потребительские форматы, потому что мне это кажется интересным: людям интересно знать, где происходит распродажа, где находится качественный ресторан или хороший спортивный клуб – это же необходимая информация, которую должен сообщать людям городской канал. К примеру, где…

- …парикмахерская для собаки…

- Почему бы и нет? Это же полезная информация, а не заказуха.

- Но это будет продаваться?

- Продакт-плейсмент, BTL – да, а рекламного фильма на 20 минут о лучшей в мире собачьей парикмахерской у нас не будет.

- Онно, вы считаете, что такие каналы как «Киев», другие местные каналы не являются каналами-коммуникаторами, каковым вы видите канал «Сити»?

- Нет. Это в первую очередь политические каналы. Их вещание больше касается местных политиков, чем местных граждан. Да, если мэрия поднимает тарифы – мне это важно, потому что это меня касается, а политическое противостояние в мэрии меня не волнует. Мы готовы освещать политические процессы, принятые политические решения, если их последствия важны для киевлян в их повседневной жизни. Я считаю, что существующие украинские местные каналы – показывают, а не коммуницируют. Они выполняют традиционную функцию телевидения и демонстрируют традиционный телевизионный продукт, мы же хотим общаться с нашим зрителем, хотим показывать реальную жизнь города. В общем, что такое «Сити» вы поймете, когда увидите «Пульс» и другие новые проекты.

- Какой будет подача информации в «Пульсе»?

- Общая лайфовая направленность наших новостей останется, но только тон подачи будет еще более… я бы сказал, дружелюбным. У нас будет и политические новости, значимые для киевлян,  и криминал, и скандалы, но при этом будет и масса сюжетов о том, что происходит вокруг, милых трогательных историй...

- Насколько я понимаю по вашему описанию, подобная стилистика присуща и «Вікнам» (СТБ) …

- Абсолютно правильно. «Вікна-новини» – замечательный сильный информационный продукт, но СТБ делает общенациональные новости, мы же выстраиваем городскую информационную программу. Мы ближе к своей аудитории.

- Как будет меняться телеканал «Кино» в новом сезоне?

- «Кино» - это очень понятный, четко выстроенный канал и кардинальных изменений не требует. Канал удачно занял свою нишу. Его разве что ожидает улучшение качества кинопоказа: меньше сериалов – больше фильмов. Перед «Кино» я ставлю другую задачу: увеличение зоны покрытия, частотные присвоения, поиски новых партнеров, кабельных операторов. У нас рейтинговые показатели по Киеву – замечательные, мы планируем их увеличить по Украине, в том числе, за счет увеличения технического покрытия.

- Насколько я понимаю, речь идет не только о количестве частот, но и об их качестве…

- Да, на последнем конкурсе мы брали все частоты, которые только могли –  там есть и 4 часа, и 6 часов вещания, и в ночное время, и раннее утро.

- И как ночное вещание может существенно улучшить рейтинги канала?

- Очевидно, что дополнительные региональные окна в любое время суток положительно влияют на общесуточные показатели смотрения канала.

- Будет ли меняться схема продаж каналов группы «Гравис»?

- Телеканал «Кино» мы продаем через «Приоритет». Сейчас ведутся переговоры о пролонгации договора на 2008 год. Продажи канала «Сити» останутся внутри канала.

- А какие задачи рекламного агентства «МедиаНова»?

- Им виднее…На сегодняшний день мы получили предложение только от «Приоритета». Продажа рекламы на «Сити», как и прежде, останется внутри компании. Потому что общенациональный канал, как и канал с региональной сетью, удобнее продавать через сейлз-хаус, но нет такого сейлз-хауса, который умеет хорошо продавать «Сити». Это работа с местными рекламодателями – спортклубами, ресторанами, магазинами. Сейлз-хаус по местным рекламодателям бегать не будет: ему гораздо интереснее сидеть и  ждать, когда к ним придет большой клиент, и они займутся его размещением. Поэтому бегать мы будем сами…

- Вы наблюдаете украинский рынок в течение десяти лет…

- Одиннадцати. 11 лет назад я был представителем СМЕ в Украине, 10 лет назад я уже работал на «1+1» - заместителем главного директора по развитию. Тогда рынок был маленьким – он еле-еле мог кормить каналы «1+1» и «Интер». Сейчас он уже может реально прокормить не только большие каналы, но и такие нишевые каналы, как «Кино» и «Сити».

- Каков путь развития украинского рынка – отдельные каналы или медийные группы?

- Медиа-холдинг – это, конечно, совсем другие возможности: единая база дает огромную оптимизацию расходов – и в плане производства, и в плане продаж, и в плане программинга: к примеру, существенно удешевляет возможности второго-третьего показа для «младших» каналов группы…

- К примеру, такова ситуация, как я понимаю, сейчас с Comedy Club - вы показываете эти программы после «Плюсов». Можно ли говорить, что фактически ваши каналы работают в группе?

- Да, мы работаем в группе. Но наше партнерство не формализовано окончательно.

- Что препятствует?

- То, что каналы имеют разных акционеров. Это ни в коем случае не холдинг, это даже не условный холдинг, как у каналов «СТБ – Новый – ICTV». Это отдельные компании, у каждой из которых свои акционеры, свой бизнес-план, свои доходы и – свои расходы. Поэтому это не может до конца работать как холдинг. У «Интера» все более понятно…

- Потому что там решен вопрос собственности?

- Я надеюсь… Судя по их действиям на рынке, синергии К1 с «Интером» - похоже, что это уже действительно настоящий холдинг.

- Каковы перспективы ваших каналов – «Кино», «Сити» – если группа «Гравис» и группа «1+1» объединяются в единый холдинг и если не объединяются?

- Наши перспективы гораздо лучше, в случае если холдинг будет. Если нет, то на успех каждого отдельного канала у своей аудитории это не влияет. На рейтинги тоже не влияет. Но расходы оптимизировать будет гораздо сложнее.

- Какое место на рынке теоретически могло бы быть у теоретического холдинга «1+1»?

- Номер 1.

- Тогда чем вы объясняете то, что в последнее время «плюсы» явно проигрывают лидерство «Интеру»?

- Надеюсь, это временное явление, и новый сезон на «1+1» будет успешным.  Лидерство «Интера» объясняется парой правильных шагов в программировании «Интера». «Татьянин день», который работает, как паровоз, и возвращение «Подробностей» на 20.00. Плюс бесшовное программирование. Это все привело к тому, что зритель с канала не уходил.

- Вальдемар Дзики, новый генеральный директор канала «Украина», давая интервью «ТК», заявил, что перспектива украинского рынка – это три-четыре крупные медийные группы и отдельные каналы. Также он сказал о том, что «Украина» претендует стать одной из этих трех-четырех медийных групп. Как вы относитесь к таким заявлениям?

- У «Украины» есть шанс разве что быть четвертой медийной группой на рынке – потому что есть мы и «1+1», есть «Интер» и есть условный холдинг Пинчука. Чтобы стать третьей, «Украине» нужно будет кого-то из нас либо победить, либо купить. О покупательской активности SCM я пока не слышал.

- Ваше отношение к тому, что Игорь Коломойский купил 3% акций СМЕ и вошел в Совет директоров компании?

- Уникальная ситуация. На моей памяти это первый случай, когда украинский бизнесмен покупает относительно большое количество акций в западной публичной компании. Я считаю, что это прекрасно и с точки зрения имиджа Украины, и лично – для мистера Коломойского, поскольку это хорошее бизнес-вложение.

- Как вы оцениваете ситуацию на рекламном рынке и конфигурацию позиций «Приоритет» - «Интер-реклама»?

- Я оцениваю ситуацию на рекламном рынке, как крайне сложную для «Приоритета» и соответственно для каналов, рекламу которых он продает. Действительно, летом «1+1» получили доход меньше, чем было запланировано; но для «Кино» падение было не так существенно, как для «1+1», потому что у нас иной порядок цифр. На мой взгляд, «Приоритет» проигрывает, потому что он потерял каналы. И предложение (набор каналов), которое сейчас «Приоритет» может сделать рекламодателю, хуже, чем было раньше.  Что касается войны… Да, «Интер-реклама» пользуется тем положением, которое она завоевала на рынке. Обязательства, данные каналам, которые перешли на обслуживание в «Интер-рекламу», необходимо выполнять, а они смогут их выполнить, только если будут вести себя агрессивно. И, скажите, по каким соображениям им не следует использовать свои преимущества? С моей точки зрения, ситуация войны в бизнесе – естественна: идет борьба за рекламные бюджеты. Губительна не война, а победа: если «Интер-реклама» победит, то это будет плохая ситуация для рекламного рынка Украины. И для каналов, и для рекламодателей и, в итоге, для самой «Интер-рекламы». Я считаю, что окончательная победа не нужна даже им.

- Развитие «МедиаНова» не связано с тем, что позиции на рынке «Приоритета» ослабли?

- Я не развиваю «МедиаНова», я развиваю коммерческий отдел внутри «Сити».

- Как вы оцениваете программную политику «Интера» - контрпрограммирование типа «Караоке» против «Караоке» или «Свобода» против «Свободы»? Возможна такая ситуация, к примеру, на голландском телевидении?

- Нет, невозможна. Много комментировать этот вопрос не хочу, скажу лишь одно: это некорректно.

- Ваше отношение к украинской дискуссии об общественном телевидении. Почему у нас до сих пор нет общественного телевидения?

- Я европеец и хорошо знаю, что такое общественное телевидение. Необходимо понимать, что общественные каналы возникли тогда, когда рекламного рынка не существовало. И вся система финансирования и контроля ОТВ складывалась исторически, в условиях отсутствия рекламы как таковой. Сейчас, в XXI веке, и здесь, в Украине, реалии совершенно другие. Хороший пример – судьба УТ1. Если большой государственный канал утратил свои позиции на рынке – это означает лишь то, что такой рупор людям не интересен. По моим убеждениям, пустующую нишу общественного телевидения заняли в Украине коммерческие каналы. Вспомните, «1+1» образца 1997-го года – это же в чистом виде общественный канал. Я честно скажу: я не  понимаю, чем канал общественного вещания должен отличаться от общенационального коммерческого канала? К примеру, немецкий общественный канал ZDF – это такой же коммерческий канал, который также борется за рейтинги и ищет рекламу. Или ВВС1 – там рекламы нет, но канал также интересуют рейтинги, и если бы их вдруг перестали финансировать, то их продукт был бы вполне конкурентоспособен. Мне поэтому не совсем понятно, как должно выглядеть украинское ОТВ, где его ниша?

- Культура…

- Согласен. Но канал «Культура» – это отдельный нишевый канал, рассчитанный на очень узкую аудиторию, но это не Первый Национальный с его огромным покрытием и фундаментальной базой. Для меня после оранжевой революции потребность в общественном телевидении сомнительна. Потому что основная цель ОТВ – независимость от политики. А сейчас взаимоотношения между каналами и политиками формализованы через бизнес-структуры. Сегодня телевидение – это отдельный бизнес. Меня, кстати, телевидение интересует сугубо как бизнес, я бы каналом «Культура» заниматься не стал.

- «Культуру» не продашь?

- Нет. Канал «Культура» - это действительно общественное телевидение. Только я не уверен, что люди готовы платить за него абонплату.

- Скажите, программу «ВООК-сити» вы при таком прагматичном подходе к телевидению, наверное, закроете?

- Ни в коем случае. Мало того, мы планируем запустить еще несколько культурологических проектов.

- Почему? Аудитория их смотрит узкая, денег они не приносят?

- Во-первых, мы верим в то, что сможем создать качественный продукт для широкой аудитории,  который зрителю будет интересно смотреть, во-вторых, мы можем найти спонсора на такие программы, в-третьих, мы хотим общаться со всеми слоями зрителей в Киеве.

- Вы говорите, что сейчас взаимоотношения телевидения с политиками формализированы через бизнес-структуры. Медиа-собственность в стране должна быть прозрачной или …?

- Раньше знать, кто финансирует СМИ, было очень важно. В первую очередь для самих СМИ: чтобы не оттоптать ноги своему же хозяину. Сейчас каналами владеют не политики, а крупные бизнесмены. Да, у каждого из них есть свой политический интерес, но насколько это важно для зрителя? Лично мне, к примеру, очень интересно, кому принадлежит «Интер». Но это мой личный интерес, связанный с моей профессией. Вряд ли это жизненно важно рядовому сотруднику канала «Интер», и уж тем более его зрителю. То есть мне кажется, что это скорее любопытно – кто, сколько процентов –  чем реально важно для общества.

- Есть ли в Украине политик, с которым бы вы никогда не согласились вместе делать телевидение?

- Во-первых, я работаю не для политиков, а для зрителей. Во-вторых, давайте объясню на простом примере. К примеру, в ООО «Гравис» есть два акционера:  СМЕ и господин Третьяков, бизнесмен и политик. Но мы не делаем политический проект. Между акционерами по этому поводу существует полное взаимопонимание – мы делаем бизнес, а не политику. Вот вы спрашивали, какая разница между медиарынком 10 лет назад и сейчас – так вот она: за эти 10 лет телевидение в Украине стало бизнесом.

Справка «ТК»:

Онно Зонневельд родился в городе Харлем, Нидерланды, в 1969 году. Закончил Амстердамский университет, специализация – страны Центральной и Восточной Европы. Карьеру начинал в 1992 году как журналист московского бюро новостей голландского телеканала RTL4, освещал события октября 1993 года и войну в Чечне. Оставил журналистику в 1997 году, присоединившись к менеджменту  Central European Media Enterprises (CME). Позже  был назначен директором по развитию телеканала «1+1». В 2000-м году начал работу на ICTV, в должности генерального директора принимал участие в рестарте канала.

С 2001 года работал на MTV Россия (Москва); позже – в Modern Times Group (Лондон).

С 2005 – зам. генерального директора каналов К1 (принимает участие в запуске).

В августе 2007 года назначен генеральным директором телеканалов «Кино» и «Сити».