Це скорочена та редагована текстова версія онлайн-лекції медіаекспертки, голови ГО «Детектор медіа» та шефредакторки онлайн-видання «Детектор медіа» Наталії Лигачової. Повний відеозапис онлайн-лекції «Якісні українські медіа сьогодні й завтра» можна переглянути тут.

Дякую Комісії з журналістської етики за запрошення. Я не мала особливо багато часу готуватися до цієї лекції, але вчора все ж таки вирішила освіжити трохи пам’ять і послухала те, що розповідала вам Юлія Мостова. Лекція є на відео, на «Детекторі медіа» є короткий виклад. Чому саме Юлія Мостова? Бо в неї тема була схожа з моєю — «Якісні медіа під час війни». В мене «Якісні медіа сьогодні та завтра». Я подивилася, про що говорила Юлія Володимирівна, і вважаю, що вона вичерпно розповіла, що таке якісні медіа та як вони почуваються зараз, під час війни, які виклики долають. Я ж продовжу цю лінію, яку Юлія задала. І постараюся висловити свою думку щодо викликів, які постають перед якісними медіа, але вже не тільки в контексті війни, а в ширшому, можливо, контексті —  технологічному, світовому. І намагатимуся бути більш прикладною у визначенні цих викликів, у тому, як я бачу інструменти виходу та подолання цих викликів.

Головні виклики для якісних медіа: прикладний аспект

Для мене одним із найбільших викликів для якісних медіа зараз є те, що я називаю для себе втратою вертикалі редакційного контролю за новинною стрічкою. Що я маю на увазі? З одного боку, отой потужний вир інформації, в якому ми з вами перебуваємо, взагалі зараз на межі можливості осягнути його людськими мізками. Також розмаїття платформ, у які ми маємо зараз перепаковувати контент: якщо раніше новина виходила на одній платформі, то з часом їх більшало, й зараз практично кожне видання має, крім сайта, друку чи телевізійного каналу, ще й фейсбук, інстаграм, твітер, тікток і телеграм, ютуб, розсилки... 

Інший бік медалі — не дуже добре фінансове становище медіа, до речі, не лише в Україні, адже фінансові можливості медіа не безмежні в усьому світі, але в Україні під час великої війни особливо.

Завдяки цим факторам відходить у далеке минуле, на жаль, можливість топменеджерам контролювати якість усього контенту, який випускає видання. У «ДМ», наприклад, тексти вичитують перед публікацією кілька редакторів, найбільш важливі читаю і я. А от новини, а тим більше на різних платформах, перед публікацією їх випусковими в кращому разі переглядає редактор стрічки новин. Думаю, так у всіх зараз. Водночас є людський фактор: журналісти помиляються, роблять факапи. І ти не можеш, як раніше, проконтролювати й виправити це на етапі до публікації, часто ти робиш це вже після публікації. А інколи ти не бачиш цього навіть після публікації, й тобі просто «прилітає» від уважних читачів. І це насправді дуже великий виклик, який ми маємо розуміти.

Втрата контролю керівника редакції за всіма інформаційними потоками, які ми генеруємо, — це така річ, яка, на жаль, може підривати довіру до якісних медіа. Це — перший виклик.

Наталія Лигачова  (фото: Максим Поліщук, «Детектор медіа»)

Другий виклик — оце різноманіття платформ, у які ми маємо перепаковувати контент. Він потребує не тільки контролю, а й дуже багатьох навичок і від редактора, і від топменеджера. Тобто ти маєш розумітися в цьому або ж найняти дуже фахових спеціалістів (при цьому я вже казала про кадровий голод). Ми, головні редактори, зараз уже заглиблюємося в те, як просувати контент у ютубі, як його пакувати для телеграма, а як — для фейсбука. Тобто ми вже теж це вивчаємо. Якісні медіа мають розуміти, яким чином доносити власний контент до аудиторії різних платформ.

Третій виклик для якісних медіа — це інфотейнмент. Ми ж конкуруємо не тільки за якістю інформації! Мені шкода, але ми часто змушені конкурувати не стільки за якістю, скільки за швидкістю — й за тим, яка кількість людей нас подивиться, почитає, послухає. І це змушує навіть тих людей, які  дуже добре розуміються на тому, якою має бути якісна журналістика, нехтувати своєю вимогливістю заради трафіку. До чого це призводить? Ми починаємо десь додавати більше розважального контенту, десь розмовляти не мовою серйозної аналітики, а мовою такої «бронебійної» публіцистики тощо. І — переходжу до наступного виклику, який плавно витікає з того, що я вже казала, — це розмивання експертності.

Що ми бачимо? Арестович, Жданов — гарантована велика кількість переглядів. Але ж ми розуміємо, що це не експертність (навіть коли Арестович ще займав нібито проукраїнську позицію. — Н.Л). Та редакції вже часто не стежать за фаховістю експертів — їх більше хвилює те, скільки цей «експерт» принесе переглядів. Тобто навіть якісні медіа нерідко орієнтуються не на фаховість та аргументованість позиції, а на популярність, харизму, на жаль, часто і псевдоекспертів. Це дуже впливає на те, що ми з вами продукуємо.

Дуже великим викликом стало й те, що ми побачили за кілька місяців до повномасштабної війни в західних медіа. Пригадайте, що тоді відбувалося: західна преса, перш за все американська, тоді давала дуже багато інформації, яка свідчила про те, що Росія збирається напасти на Україну. На кого вони посилалися? Як правило, на одне анонімне джерело, наприклад, у Пентагоні, або в Білому домі, або в ЦРУ тощо. Тобто західні медіа, на які ми звикли спиратися, відмовилися від того, що завжди було базовим принципом якісної журналістики, — намагання перевести інформацію з анонімних джерел у неанонімні (а якщо це неможливо, то, як усі ми знаємо, мають бути щонайменше три незалежні одне від одного анонімні джерела). Ми дивилися, не дуже всі вірили, але ж велика війна таки почалася! Що й відбілило цей метод. Хоча раніше, коли наші медіа пробували посилатися на одне джерело, ми їх жорстко критикували, а тут ми побачили — вау, шанована західна преса це робить! Так, тепер ми прекрасно розуміємо, що це були зливи дотичних до інформації про війну джерел у владі західних країн — таким чином вони намагалися попередити Україну. Але я вважаю, що для журналістики це стало сильним ударом, бо легалізувало право посилатися лише на анонімні джерела, понад те — одне! І зараз ми бачимо, що наша розслідувальна журналістика усе частіше стає журналістикою зливів. Тепер це часто просто злив інформації якимись особами, найчастіше від влади чи її опонентів. І дуже часто ці зливи не перевіряють або перевіряють погано, не додають доказів, і просто пускають у публікацію. Потім інколи сайти вже після публікації та критики розслідування читачами та експертами починають щось у ньому підрихтовувати... Але ж краще одразу більш відповідально ставитися до  матеріалу та перевірити його до публікації. Тим паче, що розслідування все ж мають отой вертикальний редакційний контроль, про який я казала спочатку.

Що одна болюча проблема, які існувала завжди й існує зараз, — це самоцензура. В Україні вона часто викликана й правильними причинами, — наприклад, я вже з 2014 року вважала, що ми маємо відповідальніше ставитися до негативної інформації, яку розповсюджуємо. Тобто за умови зовнішньої агресії медіа можуть критикувати владу, але не повинні жорстко «мочити» її, як і будь-кого, хто не займає проросійської позиції. І  якщо колись я казала, що журналіст — це завжди опонент владі, то зараз, під час повномасштабної війни, я вже не можу сказати, що я почуваюся опонентом владі. Радше вимогливим соратником, партнером, бо як-не-як ми разом долаємо виклики, породжені війною.

Але часто самоцензура викликана тим, що багато видань належать комусь і журналістам часто навіть не кажуть «роби те чи те» — вони й самі знають, що можна в роботі на цього власника, а чого не можна. Те саме відбувається в державних медіа, які зараз, під час війни, підсилюються — розвивається військове телебачення, є канали «FreeДом», «Дім», є Укрінформ, у якому зараз змінилося керівництво, є телемарафон, у який входять приватні телеканали, але в якому є очевидна для всіх єдина державна редакційна політика. Слава Богу, що в нас є Суспільне, і слава Богу, що його підтримують західні донори й воно може собі дозволити, навіть перебуваючи у цьому марафоні, давати голос політичній опозиції, тобто бути більш збалансованим.

Ми проводимо моніторинг, і він показує одну й ту ж картинку щомісяця: лише на Суспільному присутні представники «Європейської солідарності» та «Батьківщини». На інших телеканалах, що беруть участь у телемарафоні, цього немає. Але, з іншого боку, є така ж цензура чи то самоцензура і на каналах, які належать тому ж Петрові Порошенку, опозиції. Тобто цензура та самоцензура, за державного чи приватного власника, як були, так і є, і це теж ускладнює ситуацію для якісних медіа.

Наталія Лигачова  (фото: Максим Поліщук, «Детектор медіа»)

Що робити

Ми можемо ще довго перераховувати й інші виклики та проблеми, але ж якось треба існувати. По-перше, можливо, буде відбуватися орієнтація якісних медіа на те, що я називаю ціннісною аудиторією. Ми вже не переб’ємо популярність соцмереж, якісні медіа вже не почне читати й дивитися більше аудиторії, ніж того самого Жданова чи Арестовича або телеграм-канали. В дуже рідкісних випадках ми зможемо ще конкурувати, наприклад, добре розвивається Суспільне в диджиталі, але все ж таки це не буде стосуватися всіх якісних медіа. Тому, на мій погляд, ті, хто очолює якісні медіа, об’єктивно-суб’єктивно приходитиме до розуміння того, що треба йти не в ширину, а в глибину. Тобто ми почнемо орієнтуватися на аудиторію, яка потребує якісного контенту, і вирощувати її. Власне, те, що в українських медіа зараз народжується багато спільнот і багато хто працює над цим, показує, що якісні медіа потроху починають вирощувати власну аудиторію, чи, скажімо так, об’єднувати та гуртувати її навколо себе.

Звичайно, в цілому ми ще зараз у якомусь ментальному хаосі — ми ще не зовсім розуміємо, чи все ж таки нам охоплювати все більше й більше, конкурувати з цими телеграмами, чи все ж таки забути про це, зупинитися і сказати собі: «Окей, ми підемо іншим шляхом». Я думаю, що майбутнє все ж таки за оцим іншим шляхом.

Друге. Хоча моя спроба сказати про це на National Media Talk й не була сприйнята кількома колегами, яких я дуже поважаю, я тоді сказала: ми нічого не можемо зробити з телемарафоном. Він усе одно буде, можливо, його переформатують, але ми розуміємо, що все одно він буде підконтрольний владі й усе одно там буде інформація, яка не влаштовуватиме критично налаштованого глядача. Тож я запропонувала подумати над тим, щоб якісні медіа зробили свій марафон. У мене вже навіть була ідея щодо того, яким чином це можна було би зробити, і, до речі, донори проявили інтерес підтримати — але окей, зараз ми не готові до цього, бо це справді важко технічно, технологічно, організаційно.

Втім, коли відбувається таке собі брунькування окремих медіа — «Детектор медіа» зі своїми підсайтами, «Українська правда» (та її «Європейська правда», «Таблоїд» чи «УП.Життя»); NV також має багато відгалужень… — то, гадаю, може бути й зворотний процес — якісні медіа, особливо регіональні, можуть створювати або самооб’єднання, або холдинги, в яких буде якийсь власник. На цю думку мене наштовхує те, що зараз багато регіональних медіа нормально більш-менш функціонують завдяки грантовій підтримці. Захід дуже потужні кошти надає нашим медіа зараз, і завдяки цьому ми виживаємо. Але, припустимо, в якийсь момент це припиниться. Фінансова скрута або конкурентні виклики можуть підштовхнути нас до того, що ми будемо якимось чином об’єднуватися. Це може відбуватися по-різному, наприклад, хтось приєднається до вже наявних якісних медіа — маємо приклад «Доступу до правди» Лесі Ганжі, якій допомагає «Українська правда», «Історичної правди» Вахтанга Кіпіані тощо. Чи незалежна мережа «Або»... 

Ще можлива спеціалізація тематична. Наприклад, «Детектор медіа» називають нішевим медіа, і ми не покидали свою нішу — медіа про медіа, але водночас ми весь час хотіли розширювати аудиторію й тоді обирали якусь конкретну цільову групу, наприклад, яка цікавиться суспільним мовленням, громадянським суспільством або дезінформацією, і робили для неї окремий сайт. Так само, мені здається, можуть іти інші якісні медіа, виокремлюючи для себе тематичну спеціалізацію.

Бо, крім усього, нішеві медіа можуть бути самоокупними, маючи двох-трьох рекламодавців, яких цікавить реклама саме тієї продукції чи послуги, якої стосується тематика цього медіа. Про таку модель мені колись розповідав норвезький блогер, у якого блог робила ціла редакція. На запитання, за які кошти вони живуть, він розказав, що оскільки тематика блогу дуже вузька, то в нього дуже цільова аудиторія. І два рекламодавці, які займаються бізнесом саме в тій галузі, якій блог присвячено, дуже в ній зацікавлені. Тож за таку саму рекламу, яку вони розміщують і в виданнях загального інтересу, редакції блогу вони платять удесятеро більше… 

Наталія Лигачова

Об’єктивно відбувається атомізація журналістики. Наприклад, той самий Портников — сам собі медіа. В нього велика аудиторія, багато форматів, і він сам собі робить медіа. І так багато блогерів стають повноцінними медіа. Але можуть і редакції медіа мати в команді одного або кількох таких блогерів, навколо яких створювати повноцінне невелике медіа. Так, у «ДМ», наприклад, є вже влог «Ньюспалм» із Юрком Косминою. А зараз ми розробляємо новий сайт, який буде вважатися авторським проєктом Лєни Чиченіної, але там працюватиме не лише вона (як і не лише вона працює вже на нашій рубриці Medialife, яка фактично є «мамою» цього майбутнього сайта). Цього не треба боятися, єдине, доведеться виробляти якісь механізми редакційного контролю. Думаю, це будуть динамічно вирішувати самі редакції.

Оця персоналізація в якісних медіа може бути корисною в конкурентній боротьбі з  анонімними телеграм-каналами. Аудиторія таких персоналізованих медіа дає аудиторії відчуття, що є певна людина, яку знають, яку можна побачити, до якої можна звернутися та яка відповідає за те, що вона поширює. Тобто це те, чого зараз немає в анонімних телеграм-каналів, бо ми не знаємо, хто такі ці темні лицарі, вертикалі, джокери, карточные домики, і в нас немає розуміння, хто відповідає за ту інформацію, яку вони поширюють. Підкреслювати цю персоналізацію, як на мене, зараз дуже правильно. Це — гачок для аудиторії, який підсилює нашу репутацію та сприяє довірі до нас.

Чи розв'яже це всі проблеми?

Я свідома того, що якщо якісним медіа не переосмислити свою роль і своє місце в інформаційному світі, то ні, це не допоможе. Без прориву в нашому розумінні того, в якому світі ми живемо і як зберегти себе, ми не обійдемося. Це відбудеться, думаю. Чому? Це як відповідь на запитання, чому Україна має перемогти. Я не знаю, як вона має це зробити, але завжди собі кажу, коли в мене відчай: добро завжди перемагало зло. Це хвилина, секунда, мить, але вона є — і ця перемога фіксується. І потім ця боротьба починається спочатку. І так само я кажу щодо якісних медіа: все одно ми дамо собі раду та знайдемо рецепти, інструменти, яким чином долати ці виклики, зберегти себе і свою аудиторію. Я сподіваюся, що ми будемо разом лупати цю скелю.