Группа «Интер» в блокаде. Как писала ТК, «1+1» и холдинг Пинчука StarLightMedia якобы вознамерились оградить ее от рекламодателей специальными дискриминационными скидками. Долгосрочна ли их «дружба против...», как с ней будет бороться «Интер», что вообще ждет рынок при такой конфронтации, - мнением делится Олег Павленко, главный коммерсант группы «Интер».

О союзе «1+1» и StarLightMedia

... Мне кажется, что наши коллеги, создав подобного рода союз, поступили недальновидно. Задача их не-альянса, как я понимаю, состоит не столько в максимизации сборов для своих телеканалов через рост рынка, сколько в уничтожении конкурентов.

Такое ощущение, что мотивы этого союза продиктованы не бизнес-целями, а эмоциями.

Эмоции нужны в искусстве. В живописи, танце (в частности - балете), музыке (например, игре на гитаре) - в тех сферах, из которых мы с некоторыми коллегами и пришли в рекламу. Но эмоциям не место в бизнесе. Тут нужен прагматичный расчет. Союз на развитие рынка - это позитив. А союз на уничтожение всех и вся - неконструктивная позиция.

Ситуация напоминает мне советский мультфильм, в котором два маленьких симпатичных мышонка делают явные пакости доброму Коту Леопольду. Из-за чего сами попадают в глупые ситуации. Так и в нашем случае «мышата» пытаются напакостить, а «Кот Леопольд» хочет им сказать: «Ребята, давайте жить дружно». С помощью «Детектор медіа» передаю им этот месседж.

Я не против союзов в принципе. Проблема не в наличии или отсутствии альянсов, проблема в их идеологии. Вас что-то объединяет - пожалуйста, работайте вместе. Вопрос в том, как вы работаете - созидательно или на «уничтожение противника». Любой союз должен работать на финансовую выгоду своих участников, на увеличение рекламных бюджетов, на развитие рынка в целом. Бессмысленно строить ценообразование не в соответствии с распределением истинного баланса сил. Убежден, что нужно думать об адекватной стоимости коммуникации с телезрителями с учетом состояния экономики страны, недооцененности рекламного рынка, - и корректно получать в нем свою финансовую долю.

В предыдущие годы мы как продавцы брали инициативу в свои руки, создавали правила игры - и динамика была очевидна. Рынок развивался семимильными шагами, и не потому, что экономика бежала впереди планеты всей. Поэтому мы уверены в положительной оценке работы нашей компании за результат того роста. Но все время оставаться единоличным лидером  в формировании рынка невозможно. Мы достойно играли эту роль с десяток лет. И настал момент передать возможность внести свою лепту в развитее рынка телерекламы другим игрокам. Поэтому торжественно предаем мандат на маркет-мейкерство нашим коллегами. Как в Евросоюзе: сначала какая-то одна страна председательствует, затем - другая.

Для нас очевидно, что идеологию, которую исповедуют наши преемники, придется кардинально изменять. И чем раньше это станет понятно для большинства, тем безболезненнее рынок начнет восстанавливаться.

Почему-то я верю, что спонтанные эмоции пройдут, а здравый бизнес-прагматизм возобладает. Люди осознают, что борьба на уничтожение конкурента не имеет перспективы, и перестроятся. Мои коллеги, работающие в этих компаниях, - адекватные люди, они способны осознать недальновидность подобных действий. Так что, ребята, давайте жить дружно. Потому что все равно победителей не будет.

О работе в новых реалиях

На наш взгляд, в следующем году при существующей расстановке сил рынок время от времени будет прибывать в одном из трех состояний:

• отсутствие публичной позиции продавцов в отношении правил и политики ценообразования, что будет приводить к хаосу
• несбалансированная политика продаж, порождающая резкое перераспределение ценностей на рынке
• умеренное поведение продавцов, агентств и рекламодателей, что будет возвращать рынок в состояние баланса.

Для каждой последовательности из этих вариантов у нас есть своя тактика и стратегия, выработанная и проверенная временем. Наш опыт, понимание рынка и трудолюбие будут нашими основными помощниками. Каждый рекламодатель может рассчитывать получить от нас то, что он заслуживает.

Конечно, наше поведение в следующем году во многом зависит от наших коллег. Мы передали им возможность задавать тональность рынка. Зададут ля мажор - значит, и мы будем играть ля мажор. Си бемоль - значит, си бемоль. Как они сдирижируют, так мы и будем подыгрывать и подтанцовывать.

С нетерпением ждем от них сигналов.

Об объеме рынка

Как я уже отмечал, мы торжественно передали мандат маркет-мейкера коллегам. Величина рынка теперь зависит от того, как они себя спозиционируют, как расставят акценты, а также от их агрессивности или неагрессивности. Рынок может недобрать ровно столько денег, сколько они сделают ошибок в его формировании.

Что же касается распределения долей - думаю, наблюдать явный перекос в ту или иную сторону мы больше не будем. Рейтинги распределятся в соответствии с натуральными долями телесмотрения. Показатель Рower ratio (соотношение доли рынка и доли телесмотрения) у основных игроков будет близок к единице. 

Очень надеюсь, что некоторые люди поймут бесперспективность своей позиции. Сгоряча они ее заняли. Поймут - и  рынок начет двигаться вперед, а не назад.

В заключение Олег Андреевич дарит коллегам замечательную песню «Доброта». А Валерию Хорошковскому - песню «Неприятность эту мы переживем».

P.S. ТК. Сейчас обсуждаются форматы кооперации между «Интером» и «Украиной». То есть конфигурация рынка будет биполярной. По словам директора департамента продаж «Украины» Вячеслава Булавина, их с «Интером» альтернативное предложение будет «более креативным», чем у конкурирующего не-альянса.

Тем временем крупные агентства говорят, что на фоне более важных вещей оба союза мало им интересны. Рынок завис в паузе. «Интер» и «Украина» ждут, когда холдинг Пинчука определится с ценами, а холдинг ждет то ли их, то ли рекламодателей, то ли еще чего-то. Чем очень раздражает рекламистов. Последние хотят, чтобы каналы поскорее начали озвучивать условия размещения рекламы на следующий год.

Так что в январь каналы рискуют войти так же, как и в 2009 году, - без внятных условий, с минимальным количеством долгосрочных сделок или вообще без них...

Фото Яны Новоселовой