ПРОЕКТИ
14:19
Вівторок, 23 Травня 2017

Ольга Захарова, «Медиа Группа Украина»: Все новые проекты собственного производства мы запускаем только на украинском языке

В начале апреля стало известно, что Ольга Захарова, в течение нескольких лет совмещавшая позиции директора по стратегическому маркетингу «Медиа Группы Украина» и директора по маркетингу телеканала «Украина», сосредоточилась на управлении только на уровне группы. Чуть ранее так же отказался от совмещения и генеральный директор «Медиа Группы Украина» Евгений Лященко. «Детектор медиа» встретился с Ольгой Захаровой, чтобы узнать, какие процессы происходят в медиагруппе Рината Ахметова, а также поговорить о ребрендинге информационного вещания канала «Украина», экономии на исследованиях без потери качества, кинопроизводстве, готовности к языковым квотам и мировых ожиданиях от Украины.
Ольга Захарова, «Медиа Группа Украина»: Все новые проекты собственного производства мы запускаем только на украинском языке
Ольга Захарова, «Медиа Группа Украина»: Все новые проекты собственного производства мы запускаем только на украинском языке

— Ольга, с 1 апреля вы перестали совмещать должности директора по стратегическому маркетингу «Медиа Группы Украина» и директора по маркетингу телеканала «Украина» и сосредоточились на управлении маркетингом на уровне медиагруппы. Совсем недавно так же отказался от совмещения и Евгений Лященко. Расскажите, пожалуйста, что за организационная перестройка у вас происходит?

— Когда менеджеры совмещают позиции, это говорит либо о нехватке ресурсов, либо о кризисной ситуации. Мы считаем, что кризисные моменты нам удалось пережить и сейчас самое время выстроить полноценную эффективную структуру управления в нашем холдинге. Ключевые менеджеры стратегического уровня сосредоточатся на стратегических задачах, а активы будут полноценно строить свою операционную работу самостоятельно.

К нашей общей радости, у нас был достойный внутренний кандидат, который возглавил дирекцию маркетинга канала «Украина» — это Татьяна Светлова. Она год назад присоединилась к нашей команде в качестве руководителя департамента по развитию бренда канала «Украина».

— А еще кто-нибудь кроме генерального директора и маркетинг-директора у вас совмещал управление на уровне канала и группы?

— Да, в группе было еще несколько совмещений.

— Какие задачи сейчас будут стоять перед вами как перед директором по стратегическому маркетингу группы?

— Мой функционал не изменится, и я надеюсь, что у меня появится больше времени для того, чтобы заниматься стратегическим управлением активами, развивать «Медиа Группу Украина» как бренд — это масштабная задача, поскольку сейчас у нас в портфеле уже более десяти самостоятельных брендов. Также в мои обязанности всегда входили проекты, для реализации которых требуется синергия нескольких активов, и я планирую развивать их дальше.

— Какие это проекты?

— Например, проекты, которые мы реализовывали к чемпионатам Евро-2012 и Евро-2016, проект ребрендинга «Сегодня» (мультиплатформенный новостной бренд, объединяющий телеканал, газету и интернет. — ДМ), все партнерские проекты «Медиа Группы Украина» с ключевыми игроками рынка.

Или, например, проекты активов, ориентированные на новые рынки. Канал «Футбол» в 2016 году экспериментировал в части e-commerce: был создан сайт с функцией продажи брендированной продукции — мне кажется, что у наших бизнесов могут быть перспективы в этом направлении. Многие западные медиа и, в частности, телеканалы зарабатывают на брендированной продукции. И я считаю, что сильный бренд, у которого есть высокая лояльность зрителей, может попробовать развивать бизнес в этом направлении.

Старт ребрендинга нашего информационного вещания положил начало очень большому блоку изменений в нашей медиагруппе, и мы сейчас находимся лишь в начале пути. Новые каналы мы не запускаем, мы развиваем те, которые у нас есть. Продвигаем украинский контент на другие рынки. Верим, что есть потенциал развития наших брендов в международном формате — для этого запущены проекты «НЛО 1/2», «Україна 1/2» и Ukraine.tv.

— Вы сказали, что будете развивать бренд «Медиа Группы Украина». Почему для вас важен В2В-бренд?

— Это важно потому, что «Медиа Группа Украина» как полноценный партнер, инвестируя время, знания, умения, силы в развитие рынка, может способствовать его оздоровлению и положительным процессам на нем.

— Если сравнивать со StarLightMedia, «1+1 медиа»: это достаточно развитые с вашей точки зрения бренды? Вы хотите сделать свой В2В-бренд таким же или более развитым, чем они?

— Как медиагруппа мы самый молодой бренд, а значит, менее консервативный. И оценивая себя, понимаем, что сегодня мы можем и хотим сделать для Украины больше, больше вкладывать, отдавать, и мы нацелены на партнерство. Мы очень открыты. И последовательны.

— Ребрендинг и перестройка вашего информационного вещания: сколько времени вы к этому готовились и какова была роль маркетинга в этом проекте?

На подготовительный этап у команды ушло почти два года. Мы тщательно исследовали аудиторию, процессы, дискутировали и защищали этот проект. С момента принятия решения год ушел на то, чтобы подготовить ребрендинг. Фактически мы стартовали с перезапуска сайта, далее поменяли студию и айдентику наших новостных выпусков. То есть это серьезное стратегическое решение. Мы понимаем, зачем мы это делаем, а также сколько еще нам предстоит сделать для того, чтобы реализовать этот проект полноценно. Речь ведь идет не о ренейминге, а об изменении всего процесса генерации, агрегации, доставки качественного новостного и информационного контента.

— Расскажите, пожалуйста, о вашей логике выбора в качестве мультиплатформенного бренда названия вашей газеты и ее сайта. Это интересный шаг. Ваши коллеги из других медиагрупп раньше поступали по-другому: в момент кризисов они закрывали или отказывались от своих печатных активов и не думали о том, что там сильные бренды.

— «Медиа Группа Украина» позиционирует себя как профессиональный инвестор в медиа, и для нас эффективность инвестиций — важный фактор. Сейчас, когда у нас нестабильный рынок, проблемы в экономике, мы понимаем, что удваивать инвестиции, развивая одновременно два информационных бренда, создавая конкуренцию внутри холдинга, мы не можем и не хотим. Плюс мы понимаем, что будущее за мультиплатформенными информационными брендами. Мы были максимально объективны в выборе названия. Было учтено достаточно большое количество факторов.

— Проводили ли вы в связи с этим какие-то исследования? Что они вам показали?

— Конечно, проводили. Они показали, что если мы решимся на этот шаг, то объединим ресурсы трех площадок — прессы, интернета и телевидения. И это сегодня мировой тренд.

— Что насчет экономии, которую вы получаете? Мы уже видим экономию за счет того, что вы развиваете не два бренда, а один. Но, возможно, она предполагается еще и за счет реорганизации работы ньюсрума?

— Я могу говорить только об экономии затрат на маркетинг. Экономия в части прямых затрат на продвижения бренда очевидна. Мы выделяем год, чтобы отстроить все процессы — в том числе и в коммуникации, айдентике, работе в социальных сетях, с творческими и техническими командами и т. д.

— Как вы продвигаете бренд «Сегодня»? Я видела отдельные проявления: продакт плейсмент в кинофильме «Инфоголик», билборды. Какие еще каналы коммуникаций вы используете?

— Мы уже закончили первую волну рекламной кампании, где представили новый образ нашего мультиплатформенного информационного бренда под именем «Сьогодні» и слоганом «Все, що треба знати сьогодні», и заканчиваем анализ результатов. Был снят ролик, который продвигает ценности наших новостей. Была наружная рекламная кампания, реклама в интернете. В фильме «Инфоголик» мы использовали возможности продакт плейсмента «Сегодня.ua» с конкретной целью: разобраться, как это работает в кино, с какими затратами, охватами, в какие сроки. Чтобы уже на этом примере показывать коммерческим партнерам возможности и преимущества такой коммуникации.

— Не могу не спросить: что вы думаете о Музее новостей в «Мистецьком Арсенале» — проекте, с помощью которого телеканал «1+1» продвигал свой новостной бренд «ТСН»?

— Это прекрасная идея, я очень рада за коллег, что они это сделали. Единственное, что немного смущает, так это то, что после контакта с экспозицией зрители будут думать, что освещение многих важных событий в истории Украины — это заслуга исключительно журналистов «ТСН». Например, в экспозиции был представлен флаг, который вносился в Верховную Раду в момент провозглашения независимости Украины. В 1991 году «ТСН» еще не существовало как информационного бренда, и эти исторические кадры, кстати, снимало всего несколько киевских студий. Я точно знаю, что были среди них и операторы Студии кинохроники, и съемочная группа коммерческой телекомпании «Мегапол», которой сейчас уже не существует. Я знаю это потому, что операторами телекомпании «Мегапол», которые снимали в тот день, были Андрей Кущ и мой муж, Евгений Захаров.

Не было кранов и возможности снять эти кадры сверху, и какой-то милиционер поднял молодого худенького Андрея к себе на плечи, чтобы тот снял эти уникальные кадры сверху. По-моему, прекрасная история. Но где же журналистское любопытство, тем более что проект назывался громко — «Музей новостей»? А Андрей Кущ ведь и в «ТСН» потом работал. А так, конечно, проект они сделали прекрасный.

— Я с интересом наблюдаю за каналом «Украина» на протяжении последних двух лет: из-за запрета части российской киносериальной продукции вещатель потерял значительную часть своей библиотеки, больше 1000 часов контента, и при этом все равно сохранил лидерские позиции. Что вы делали для этого?

— Евгений Лященко и я совмещали должности менеджеров канала с должностями менеджеров «Медиа Группы Украина» (смеется. — ДМ) — это первое…

— Это был тот кризис, о котором вы сказали в начале интервью?

— Да, это был этот кризис. К счастью, у нас уже была стратегия. Но нам пришлось ускоряться в части реализации наших планов. Если бы мы не потеряли такое количество контента, то мы бы реализовали эти планы не в такие сроки: не за два года, а за пять. Всем было бы эмоционально и физически легче. Ведь мы хотим производить не просто контент, а качественный украинский контент.

— Что именно вы делали, когда поняли, что катастрофа случится?

— На тот момент, когда мы поняли, что она случится, у нас были приняты решения в отношении развития целевых слотов. Нам нужно было усилить «Утро», сократить количество повторов в дневном слоте, усилить наше главное шоу «Говорить Україна», подумать над производством сериалов и искать новые форматы. При этом мы понимали, что в 2016 году у нас будет футбол, Евро-2016, и что в период военных действий спортивная игра не вызовет такого интереса зрителей, какой был в 2012-м, когда чемпионат проходил в Украине. А значит, нужно было найти какие-то мотивы, чтобы заставить зрителей болеть за нашу сборную, смотреть футбол.

Определив приоритетные направления, мы как одна команда работали над воплощением наших идей и запускали программы. В каких-то случаях нам удавалось снимать пилоты, в других мы запускались прямо с колес. Канал к тому времени знал, что ему надо производить, и фальстартов не было. Практически все проекты попадали в точку, и мне кажется, что сегодня сила канала «Украина» в стабильности, перетекании и высокой лояльности зрителей. Об этом говорят цифры: первое место с начала года по аудитории 18–54, 50+, аудитории 18+, 50+, аудитории 18+ «Вся Украина». И сегодня мы канал, который зрители смотрят дольше всего.

— Насколько велики были лично ваши полномочия: например, если вы видели, что тот или иной контент не «заходит», могли ли вы корректировать его в режиме реального времени?

— В нашей системе координат в зоне ответственности маркетинга находился бриф на производство, разработка концепции нового проекта и производство пилота. Собственно, за эти два года полноценно заработал наш собственный продакшн «Теле Про», которым руководил Евгений Лященко. Контролируя свой продакшн, канал на ранних этапах может отследить все недоработки в концепции, даже когда нет возможности протестировать ее в фокус-группах или каким-то другим способом, и минимизировать все риски до момента появления проекта в эфире. Плюс сама идея создания маркетинговой культуры, когда творчество подчинено пониманию того, кто наши зрители и для кого наш продукт, — это тоже, я считаю, залог успеха.

— Что ваш бизнес позволяет вам делать гибко? На мой взгляд, верх гибкости — это когда корейские продакшны, снимая первую серию, могут в это же время корректировать сценарий пятой. Что вы можете менять, например, в контенте, если цифры не такие, как хотелось бы?

— Мы, конечно, еще не такие гибкие, как корейские продакшны. Но если мы понимаем, что цифры не такие высокие, как нам хотелось, но верим, что у идеи есть потенциал, то сначала мы пытаемся разобраться в причинах, а потом вносим изменения — в сценарий, монтаж и пр. Например, «Реальная мистика» прошлой весной показывала не те цифры, на которые, по нашему мнению, мог бы претендовать этот проект. Мы изменили структуру программы, драматургию, добавили новых персонажей, причем сделали это оперативно. Управлять «Говорить Україна» мы тоже можем довольно оперативно. Культура отслеживания результата с последующим его принятием или отказом от того или иного решения на канале внедрена.

— По вашему опыту работы на каналах других медиагрупп, а также в другой стране, насколько распространена такая маркетинговая культура в медиакомпаниях?

— Маркетинговая экспертиза обычно заканчивается на маркетинговых коммуникациях. Такой тщательной работы в сфере управления продуктами, как на канале «Украина», я не встречала ни в одной медиакомпании, в которой работала до этого. Но это западная модель, там работают именно так.

— Приглашали ли вы для ее внедрения каких-то консультантов?

— Нет, консультантов у нас не было. Мы просто сами интересовались, спрашивали, и были люди, которые делились опытом, помогали нам. Конечно, интуицию, творчество, эксперименты тоже никто не отменял.

— Кроме данных телевизионной панели, какие еще данные вы анализируете?

— Мы анализируем интернет: данные об активности аудитории канала, которая смотрит нас на YouTube, на сайте, в соцсетях. В отношении аналитики мы планируем представить наш отдельный продукт для рынка. Надеюсь, уже скоро.

— Много ли исследований вы заказываете сторонним организациям?

— Достаточно, чтобы говорить, что мы их заказываем регулярно. Обязательно делаем бренд-трекинг. С компанией TNS в альянсе с каналом ICTV мы сделали большое исследование NeedScope, в рамках которого исследовали потребности аудитории и здоровье телевизионных брендов. До этого мы пять лет назад делали такое исследование в альянсе с каналом «Интер». Мы приветствуем культуру альянса различных медиагрупп, понимая, что это здоровое поведение компаний, общая цель которых — развитие рынка. На Западе холдинги объединяются и заказывают такие исследования, потому что понимают, что главное — не получить данные, а распорядиться ими, сделать правильные выводы и принять правильные решения. Исследование дорогостоящее и длинное (четыре месяца) и одной медиагруппе сейчас, в режиме экономии, сложно оплатить такой продукт. В альянсе же с кем-то это возможно.

— Насколько я знаю, кроме NeedScope вы вместе с ICTV проводили еще одно исследование, в котором спрашивали, как зрители воспринимают украинский и русский языки.

— Да, действительно, в мае прошлого года мы провели два исследования на эту тему. Но сами, без ICTV. Вопросы, которые нас интересовали, — это баланс языка, его восприятие и отношение к нему зрителей. Нам это исследование нужно было, потому что еще весной прошлого года мы представили зрителям первый для нас украиноязычный сериал «Черговий лікар». Важно было смотреть не только на цифры — показатели телесмотрения, но и на качественные моменты, узнать реакцию, ощущения, ожидания, мнения зрителей, разобраться с трендами.

В результате исследований мы приняли решение снимать второй сезон «Чергового лікаря», а также перевести «Агентов справедливости» на украинский язык. И сделали новый продукт «История одного преступления» полностью на украинском языке, он успешно стартовал в конце марта.

— Нацсовет недавно озвучил результаты своего мониторинга, который показал, что на канале «Украина» 26 % украинского языка. Как скоро вы будете готовы перейти на 75 % после введения квот?

— Хотелось бы более подробно узнать о методологии, которой пользовался Нацсовет. Мы не стали оспаривать эти данные, хотя и не согласны с ними. Мы самостоятельно системно изучаем этот вопрос, и увеличиваем долю украинского языка в эфире наших телеканалов, не снижая качества предлагаемого контента. Результаты говорят о том, что зритель этот шаг оценил. А значит, мы на верном пути.

— А сколько украиноязычного контента у вас, по вашей методологии подсчета?

— Стратегически наши каналы готовы к 75 %-й квоте.

Насколько я помню, в законопроекте написано, что он вступит в силу не сразу, а через какое-то время после принятия. И предлагается достаточный период, в течение которого другие телеканалы, которые только начнут внедрять языковые изменения, смогут подготовиться к переходу. Что до нас, то мы провели ребрендинг новостей, которые теперь называются «Сьогодні». В программе «Ранок з Україною» у нас все ведущие говорят по-украински, в программе «Зірковий шлях» тоже. Все новые проекты собственного производства мы запускаем только на украинском. В том числе и новый сериал Татьяны Гнедаш «Обручка з рубіном», и новую медицинскую драму «Лікар Ковальчук». Алексей Суханов, ведущий «Говорить Україна», уже год учит украинский язык, говорит и пишет на нем.

— Я видела программу, где он начал экспериментировать — открыл ее на украинском и закрыл.

— Он ее открывает, начитывает анонс и закрывает. Из-за того, что он думает по-русски, вести диалог на украинском ему еще сложно. Но это дело практики. А благодаря команде проекта и дружелюбной атмосфере на площадке, где все друг друга поддерживают, понимают, невозможно не заговорить по-украински.

— Дебют «НЛО TV» в полнометражном игровом кино — «Инфоголик» — собрал в прокате свыше 5 млн грн. Это неплохой результат. Насколько вы близки к окупаемости этой картины?

— Никакой фильм нельзя окупить только за счет кинорелиза. Мы в конце апреля поделились своим опытом с рынком: показали весь процесс с точки зрения производителя, дистрибьютора, канала-заказчика, маркетинга и кинотеатра. Мы хотим, чтобы у тех, кто идет в этот бизнес серьезно, не было иллюзий. Пусть с очень большими ограничениями, но мы попробовали все сделать правильно — с вовлечением пиара и маркетинга на ранних стадиях, с пониманием ЦА, с попыткой продакт плейсмента, — чтобы наш опыт можно было применить к другим проектам. Потому что без такого опыта, такого анализа и такого подхода рынка не будет. Будет система производства украинских фильмов как часть государственного заказа, но не рынок.

Мы пропустили большой период, очень много потеряли с точки зрения школы, системы, ресурсов, и мы не построим быстро новое фактически с нуля, если не будем открыты. Я считаю, что игроки должны перестать втягивать друг друга в противостояние и использовать устаревшие методы черного пиара, «наезда» друг на друга в публичном поле, поиска «зрады». Вместо этого стоит запустить конструктивный диалог, начать делиться своей экспертизой, опытом, чтобы развивать этот рынок, потому что в одиночку его не разовьешь. Мы решили сделать первый шаг в этом направлении и приглашаем других к нам присоединиться.

— Чем ваш опыт с «Инфоголиком» отличается от опыта с «Незламной»?

— В отношении «Незламной» мы понимаем, на чем строился промоушн, как была рассказана и продана зрителям история, а в отношении «Инфоголика» — это новый опыт, совершенно другая, молодая аудитория. В «Незламной» были использованы очень многие инновационные методы продвижения, которые не менее важны, чем создание самого фильма. Мы знаем, например, что голливудские блокбастеры, которые замахиваются на миллионные бюджеты в производстве, для маркетинга тоже имеют определенные цифры, ниже которых не могут опускаться. И нам нужно честно ответить себе на вопрос: чтобы результат в прокате был хорошим, каким должен быть минимальный маркетинговый бюджет?

— Какой процент бюджета «Инфоголика» ушел на его маркетинг?

— Больше, чем на продакшн, если говорить о денежном эквиваленте. Но многое было сделано собственными ресурсами, в рамках медиабартера и возможностей, которые предоставили каналы «НЛО TV», «Украина», кинотеатр «Синема-Сити», дистрибьютор.

— Мне приходилось слышать нарекания от украинских продакшнов на дистрибьюторов их фильмов: мол, те недостаточно внимания уделяли продвижению их картин. Готовы ли вы делегировать продвижение своих фильмов дистрибьютору?

— Без участия дистрибьютора хорошей премьеры не случится. У «Медиа Группы Украина» есть собственные креативные, маркетинговые и пиар-ресурсы для продвижения. Независимым же продюсерам для продвижения нужно обращаться к профессионалам в лице агентств, фрилансеров, нанимать их к себе в штат и т. д. Сами они не справятся. Маркетинг фильма должен начинаться в тот момент, когда стартовали съемки. У нас же о маркетинге вспоминают, когда готов фильм и сделан тизер. Причем режиссеры почему-то считают, что сделать тизер могут только они. А они часто делают это неправильно, потому что продают зрителям не историю, не жанр, а показывают лучшие операторские и режиссерские решения, как будто это их портфолио, а не история фильма.

— Вы вошли в Украинскую киноакадемию?

— Да, я и мои коллеги из «Медиа Группы Украина» вошли в Украинскую киноакадемию — мы считаем ее своевременной и правильной инициативой. Канал «Украина» уже шестой год является партнером Одесского международного кинофестиваля (ОМКФ), теперь поддерживаем и киноакадемию. И я придумала название кинопремии — «Золота Дзиґа».

— Какова роль «Медиа Группы Украина» в этой премии?

— Работая с ОМКФ, мы видим, насколько велик вклад Виктории Тигипко и ее команды в развитие украинской киноиндустрии. Насколько выросло качество фильмов, которые были представлены в программе фестиваля, и как изменилась аудитория за те годы, что он существует, а также насколько он меняет атмосферу Одессы в эти дни. В прошлом году в партнерстве с MRM мы организовали секцию так называемого нового кино — телевизионных сериалов. Мы привезли и показали европейские образцы сериалов, а также те, которые снимают в Украине, — нам кажется, что через такие киноплощадки нам удастся поднять качество телевизионных проектов в том числе.

Мы видим большие перспективы сотрудничества в обмене опытом, в образовательных программах — вот наши цели сегодня.

— Когда выйдет «Урсус»?

— Мы этот вопрос тоже себе задаем, и у нас нет на него ответа. Это чрезвычайно сложный проект, главным образом из-за того, что это международный копродакшн, мы в этом проекте миноритарные партнеры, и именно это обстоятельство не позволяет нам получить ответ от продюсера фильма, когда мы увидим картину. Мы сами ее с интересом ждем, но кино — это особое явление. Иногда ему нужно выстояться, как хорошему вину. Мы ожидаем, что следующий год все-таки станет годом премьеры «Урсуса».

— «Инфоголик» для вашей медиагруппы — это пробный шар, чтобы посмотреть, как организован кинорынок, прокат. А что для вас участие в «Урсусе»?

— «Урсус» — это наш подход к новому жанру, первый опыт контактов для того, чтобы понять принцип международного копродакшна. «Урсус» создается по принципу кино как художественного произведения. «Инфоголик», будем откровенны, — это не художественное произведение, а коммерческий продукт развлекательного характера, поэтому он создан в несколько другом темпе, жанре, с совершенно другими сроками и требованиями. «Урсус» — это не бизнес-проект, поэтому, видимо, в отношении него допустимо изменение сроков.

— Какие у вас планы на производство полнометражного кино?

— Сейчас мы находимся в стадии выбора следующего проекта. И еще не готовы говорить, потому что хотели бы закончить проект «Инфоголик», дождаться продаж от реализации VOD-прав, сделать выводы, понять, чего мы хотим, поставить цель и дальше работать.

— Планируете ли привлекать государственные деньги?

— Как правило, почти все проекты, которые подаются авторами и продюсерами на господдержку и финансирование, — это исключительно кино как художественное высказывание, как вид искусства. А телевидение — это не вид искусства, это бизнес, и наши требования к контенту расходятся. Но я считаю правильной инициативу Госкино принимать проекты с рекомендательными письмами телеканалов, потому что у каналов, в отличие от продюсеров, есть связь с массовой аудиторией.

И наши продюсеры и режиссеры должны научиться производить фильмы не только для фестивалей и конкурсов.

У канала «Украина» в фокусе по-прежнему остается кинодокументальное направление. Наш прошлогодний проект с группой Иллариона Павлюка, Олега Рогожи и Владимира Рыбася — документальный фильм «Лазуровий пил» — был показан на фестивале в Канаде. Сейчас команда подается в Госкино, и мы им выдали письмо поддержки, потому что рассчитываем на партнерство и верим, что фильмы такого качества и такой актуальной тематики телевизионные зрители тоже будут смотреть.

— Правда ли, что производство документального кино дороже, чем сериальное?

— Это правда. Сериальное производство — это поток, процесс, который всегда можно просчитать и оптимизировать. А когда снимаешь полный метр — игровой или документальный, — оптимизации ресурсов нет. Съемки могут быть отложены во времени, много командировок.

— Для канала «Украина» документальное кино — это брендообразующий продукт?

— Да, еще пять лет назад мы заявили о том, что хотим вернуть качественное научно-популярное и документальное авторское кино на ТВ. Мы показывали документальный сериал производства студии Film.ua «Великие мечтатели», «Историю криминалистики», 5-серийный документальный цикл Игоря Корбина «1941 год» и его проект «История Украины», фильмы Иллариона Павлюка и его команды «ДНК — портрет нации», измеряли IQ украинцев в проекте «Планета обезьян», исследовали механизм работы пропаганды в условиях гибридной войны в проекте «Как работает ложь». Мы выбираем те авторские идеи, которые очень близки нашим ценностям. И те, в которых, как нам кажется, есть ответы на вопросы, которые задают себе наши зрители.

— В этом году в кулуарах фестиваля Docudays звучал вопрос, почему никто из телеканалов не показывает документальные фильмы из программы фестиваля, хотя бы ночью.

Нужно понимать наших зрителей: если они не привыкли ночью смотреть документальные фильмы, то ради Docudays телевизор не включат. Утренние рейтинги канала на 30 % зависят от того, насколько успешно закончился его телевизионный вечер и ночь. Поэтому все решения каналов упираются в показатели, доли, позиционирование канала и ожидания зрителей.

К сожалению, творческие люди, продюсеры фильмов очень часто не держат свое слово в части сроков производства. Они приходят на канал, о чем-то договариваются, а потом могут пропасть на достаточно длительный период времени и очень сильно удивиться, почему канал отказывается в конце концов от сотрудничества.

Канал планирует полутора- и даже двухгодичными циклами. При таком планировании нет стресса, суеты, можно качественно подготовиться к любым премьерам. И можно рассчитывать на результат, если не рейтинговый, то имиджевый.

Месяц назад многие продюсеры готовились к питчингу, обращались на наши каналы за письмами поддержки и очень сильно удивлялись, почему каналы им отказывали. А каналы отказывали потому, что липовые письма приведут не к улучшению качества этих фильмов, а к обманутым ожиданиям. У большинства продюсеров нет системно выстроенных отношений с каналами, они даже не интересуются, что каналам нужно, им важно здесь и сейчас получить деньги от государства.

— Телевизионная аудитория стареет. Что с этим делать?

— Население Украины стареет, что с этим делать? Стареет аудитория каналов национального охвата и каналов общего интереса. Что до нишевых каналов, то их возрастом можно управлять. Я уверена, что каналы для молодой аудитории останутся каналами для молодой аудитории. Нужно только следить за тем, чтобы был постоянный приход этой молодой аудитории, чтобы каналы не старели вместе со своими зрителями. Пока что ситуация не кажется нам угрожающей. Ядро телеканала «Украина» — 35–54, ядро «НЛО TV» — более молодая аудитория — 18–25, «Футбол 1» / «Футбол 2» традиционно смотрят мужчины. На сегодня активы группы сбалансированы, и мы можем удовлетворить требования любого рекламодателя. Но если говорить серьезно, то качество телеаудитории уже давно не определяется только возрастом. Мировые гиганты перестраивают свои бизнесы, чтобы удовлетворять потребности зрелых клиентов. Важно, чтобы у этих клиентов были деньги и желание их тратить.

— Какой у вас маркетинговый бюджет и как вы его распределяете между инструментами и каналами коммуникаций?

— Я не буду озвучивать бюджет, но скажу, что за прошлый год было четыре репрогноза в сторону его уменьшения и наши ресурсы ограничены. Мониторинг нашей работы и работы конкурентов позволил нам поставить себе цели, которые мы выполнили. В условиях ограниченных бюджетов мы смогли удержать лидерство по доле голоса в пиар-поле по всем нашим активам. Наше промо несколько раз попадало в шорт-листы международных премий. В прошлом году в Мюнхене мы получили премию Европейской телеакадемии, которая называется «Глаза и уши Европы» (Eyes and hears of Europe), за проект канала «Украина» к годовщине трагедии на ЧАЭС.

— Вы в марте были на Promax. О чем там говорили в этом году?

— На Promax говорили о трендах, в том числе и о трендах в производстве контента. Одним из таких трендов является исследование гендерных стереотипов, где авторы сериалов, шоу показывают судьбу женщины в мужском мире. В одном проекте женщина становится тренером бейсбольной команды, в другом — исследует мир Марса. Также в части трендов говорили о тревел-шоу — в частности, показывали шоу, где задорные 80-летние мальчики путешествуют по миру, получая удовольствие от жизни, и зрителям в том числе молодежных каналов это интересно. Мир исследует социальные проблемы, в которых пытается говорить об ответственности перед будущими поколениями, на первый план выходят ценностные вопросы.

Также говорили о том, что big data — это большая иллюзия, потому что они не дают нам ответы на вопросы, а могут быть только источником сформулированных гипотез, инсайтов и предположений. И с big data еще надо научиться работать.

Мировым трендом является слияние и объединение различных каналов, групп, холдингов в рамках какого-то одного большого проекта — это иллюстрация экономики экосистем, где в рамках одного сообщества есть место всем, а конкуренция уступает место сотрудничеству и взаимодействию. Стираются границы. Контент — король, это уже давно понятно. Но в качестве тренда говорили о появлении новых идей, в том числе из Восточной Европы, а среди стран, с которыми связывают большие ожидания в части поставки новых идей и контента, называли Украину, Арабские Эмираты и Латинскую Америку. Нас там ждут и те усилия, которые и мы, и наши коллеги предпринимаем, активно работая в пиар-поле западных СМИ и в поисках партнерства, не остаются незамеченными. Мы очень гордимся, что в Индии сериал, снятый каналом «Украина» по корейскому формату, завоевал рекордную популярность, и представители индийского канала связывались с нами с просьбой о том, чтобы украинские актеры приехали к ним — они там уже стали большими звездами. Мы надеемся, что наши актеры станут звездами и в своей родной стране. У Украины есть потенциал и талант построить креативную экономику. Нужно только нам всем объединить усилия.

P.S. от редакции: интервью было записано до выхода на телеканале «Украина» программы «В ритме спорта с Мариной Порошенко» и фильма «По следам грантоедов», поэтому эти темы остались за рамками данного интервью.

Фото: Валентина Балабанова

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4061
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
Опитування
/
Результати


Чи користуєтеся ви зараз
на будь-якому сайті
push-сповіщеннями?

Так, користуюсь!
Ні, не користуюсь!
Не знаю що таке push-сповіщення
Інше або коментар:


Чи користуєтеся ви зараз
на будь-якому сайті
push-сповіщеннями?

Так, користуюсь!
16.9% (13)
 
Ні, не користуюсь!
54.5% (42)
 
Не знаю що таке push-сповіщення
26.0% (20)
 
Інше або коментар:
2.6% (2)
 
Загалом відповідей: 77
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop