Все помнят, что 2007-й был годом благополучным, все рынки росли, поэтому политики на пиаре не экономили. Впрочем, емкость всего медийного рекламного рынка в 2007 году перевалила за миллиард, поэтому политическая реклама составила всего 8,8%. Судя по тому, что Украина пока еще не начала выходить из экономического кризиса, ближайшие президентские выборы будут финансироваться скромнее и, скорее всего, не спасут упавший рекламный рынок. Эксперты очень осторожны в своих прогнозах, но все сходятся на том, что затраты на политическую рекламу в медиа будут меньше, чем в 2007-м.

«Сейчас сложно прогнозировать доходы медиа от политической рекламы из-за экономического кризиса, который ударил по промышленности и бизнесу, а значит, по бюджетам политических сил. То есть медиа заработают столько, сколько на них выделят штабы, сколько смогут потратить политические игроки», - говорит Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit. Также, по ее словам, ситуация становится еще более неопределенной из-за неизвестного количества кандидатов в президенты. Светлана Калинина добавляет, что новым игрокам понадобятся серьезные рекламные кампании, чтобы заявить о себе. Это похоже на вывод на рынок нового бренда, что всегда требует инвестиций.

Алексей Погорелов, глава Украинской ассоциации издателей периодической прессы, тоже уверен, что будущие выборы будут скромнее: «На мой взгляд, суммарные бюджеты политических кампаний разных кандидатов будут меньшими, чем в 2007 году. Учитывая спад в экономике и общее понижение цен, выраженных в валюте (зарплаты, услуги), думаю, что вся кампания будет стоить на 30-40% дешевле, чем она могла бы стоить в обычное, некризисное время».

Вряд ли будущая президентская кампания будет отличаться оригинальным медиапланированием, поэтому соотношение заработка медианосителей, скорее всего, останется таким же, как и раньше: львиная доля достанется телевидению, на втором месте будет пресса, радио и Интернет соответственно окажутся на третьем и четвертом местах. Вот только очень вероятно, что в этот раз многие кандидаты доверят медиапланирование специализированным компаниям, а не собственным штабам или близким родственникам. Благо, опыт сотрудничества с медиаагентствами у политиков имеется. «В 2007 году рекламу Партии регионов размещало одно из ведущих сетевых медиаагентств, которое использовало технологии размещения рекламы, принятые для коммерческих брендов: целевая аудитория, вес, частота, количество набранных GRP и так далее», - рассказывает Светлана Калинина. Поэтому на «Интере» рекламы Партии регионов было больше, чем на ТРК «Украина», традиционной площадке Партии регионов.

Очевидно, политиков больше будет интересовать размещение на телеканалах первого и второго эшелонов, а на региональное телевидение придется лишь небольшая часть бюджета. Не исключено и то, что доля телевидения немного уменьшится по сравнению с прошлыми выборами. По крайней мере, такую точку зрения высказывают некоторые эксперты. Так, все помнят, что в 2007-м Юлия Тимошенко практически не появлялась на телеэкранах, вся ее избирательная кампания прошла вне телевизора. И в результате выборы для БЮТ закончились большим успехом.

Наверняка политики помнят и об «эффекте СДПУ(о)», когда в 2002 году количество появлений этой партии в эфире оказалось обратно противоположным набранному количеству голосов. Правда, сегодня Юлия Владимировна отказалась от своей стратегии: на телеканалах очень активно рекламируется деятельность правительства и лично Тимошенко. Это и неудивительно - реклама правительства выдается за социальную и политику-Тимошенко ничего не стоит. А в условиях выборов «эконом-класса» разумные маркетологи могут предложить своим клиентам не распылять небольшие средства на телевидение, ведь тогда все равно не будет достигнута необходимая цель, а направить, к примеру, на листовки, прессу или наружную рекламу.

Что касается прессы, то, по мнению аналитиков, ее доля может слегка увеличиться и составить около 3,5% от общего количества затрат. Но не столько за счет размещения прямой рекламной информации, сколько за счет «джинсы» или пиаровских статей. «Пресса, пожалуй, единственный канал коммуникации, который пользуется наибольшим доверием людей. Ведь люди исторически привыкли верить газетам, церкви и другим людям из круга своего общения. Кроме того, пресса - это самый эффективный канал донесения информации, требующей некоторого осмысления, до четко очерченных целевых аудиторий. Следовательно, для решения столь непростой задачи, как продвижение того или иного политика, в нынешних условиях просто необходим серьезный перенос акцентов в коммуникации с прямой рекламы на пиар», - думает Алексей Погорелов.

Глава УАИПП уверен, что на будущих выборах «джинсы» будет так же много, как и качественных пиар-публикаций: «Сейчас, когда уровень доверия к власти падает (и не только в Украине; в связи с ухудшением уровня жизни люди во многих странах критикуют власть), политики просто обязаны засучив рукава много работать и освещать все то, что им удается или не удается. В сложившейся ситуации это и есть лучшая предвыборная кампания». Зная уровень политической культуры в нашей стране, можно предположить, что кандидаты не будут особо заморачиваться, создавая информационные поводы для прессы: во время избирательной кампании лучший информационный повод - это пристойное вознаграждение.

Интернет до недавнего времени был для наших политиков лишь модной игрушкой, поэтому и заработки его на выборах были небольшими. Пример президента США Барака Обамы, который активно использовал этот инструмент в своей избирательной кампании, видимо, вдохновил и наших потенциальных президентов. Не все из них в совершенстве освоили искусство быть блоггерами, однако все уже поняли необходимость создания и поддержки личных или партийных сайтов, а также сообразили, что свою точку зрения на процесс или оппонента можно донести при помощи специальных людей на нужных форумах. Однако весьма сомнительно, что уже в этой кампании Интернет станет серьезной площадкой для политиков: в нашей стране большинство электората не является пользователями Всемирной сети.

Фото: «Комментарии»

Нина Краснова, «Комментарии»