Повод

Ажиотаж вокруг известных спортивных мероприятий всегда огромный, поэтому у многих компаний возникает желание поучаствовать в нем. Такие события - отличный способ засветиться. Но очень часто это делается неправомерными методами.

Фабула

Новые нормы - special for УЕФА

О способах и качестве защиты символики УЕФА «ЛігаЗакон» узнавала на пресс-конференции «Государственные органы Украины на страже прав интеллектуальной собственности УЕФА во время подготовки к Евро-2012». Особенность регулирования в данном случае заключается в кратком промежутке времени, поэтому система должна работать без сбоев. До конца июня планируется разработать соответствующий законопроект. Изменения во многие НПА также будут вноситься, предполагая возможность быстрого реагирования.

Привести наши законы в должное состояние не составит большого труда, так как Украина имеет европейское законодательство, считает председатель Государственного департамента интеллектуальной собственности Николай Паладий. В разработке новых норм помощь госдепартаменту оказывает юридическая фирма Magisters. Управляющий партнер ЮФ Magisters Олег Рябоконь сообщил, что УЕФА имеет около 150 требований, касающихся использования ее символики.

Без согласия УЕФА такое использование будет незаконным. Председатель группы интеллектуальной собственности ЮФ Magisters Тарас Кислый рассказал, что законодательные изменения в первую очередь касаются процессуальных кодексов, КоАП. Возможно, придется немного подправить и УК. Эти изменения будут касаться полномочий правоохранительных органов.

Паразитирование - вне закона

Во время подготовки и собственно проведения Евро-2012 в Украине небывалого уровня может достичь паразитический маркетинг. Но Николай Паладий заявил, что Госдепартамент интеллектуальной собственности своевременно выявляет заявки на регистрацию товарных знаков, которые подобны символике УЕФА.

С этого момента стоит обратить внимание на терминологию, чтобы понять, что же имеет в виду главный украинский страж интеллектуальной собственности УЕФА. Как всегда, и филологи, и сами маркетологи, путаются в понятиях. Термин «паразитический маркетинг» (parasitic marketing) появился примерно в начале 90-х годов прошлого столетия и в широкой трактовке обозначает распространение рекламы с минимумом усилий и средств за счет благоприятных обстоятельств. Если сказать точнее, паразитический маркетинг основан на копировании (но не полном) другой марки для продвижения своей собственной (как правило, менее известной).

Сидеть ли «в засаде» - дело совести

Но организаторы пресс-конференции не обратили внимание на то, что в ситуации с Евро-2012 возможен также эмбуш-маркетинг (ambush marketing). В буквальном переводе это означает «маркетинг из засады». Сегодня в мировой практике под этим термином понимают ситуации, когда компания (предприниматель) ассоциирует себя с популярным мероприятием без уплаты «комиссионных» его организаторам. Компания, которая не имеет спонсорских прав, подстраивает рекламную кампанию своего бренда под резонансное событие. В результате, не тратя ни копейки на спонсорство, компания в сознании потребителя ассоциируется с ярким массовым событием, получая хороший коммерческий и промо-эффект.

Примеров «засадного» маркетинга огромное количество, им не брезгуют и крупные компании. Множество ярких случаев эмбуша можно увидеть во время проведения олимпиад. Чтобы далеко не забегать, вспомним хотя бы Кубок Кремля 2007 года, во время которого представители «Билайн», одетые в полосатые майки, пришли «болеть» на заранее выкупленные перед телекамерами места. Охране пришлось встать перед ними, скрывая от камер.

В отличие от паразитического, эмбуш-маркетинг законен. Возможен только запрет на использование логотипов, образов и другой интеллектуальной собственности без соответствующего разрешения УЕФА. Также организаторы могут запретить компании называть себя официальным спонсором, если в действительности это не так.

Единственный способ для спонсора обезопасить себя - это позаботиться о своей защите самостоятельно, эффективно работая в команде с организаторами.

Заключение

Таким образом, эмбуш-маркетинг - угроза для УЕФА намного серьезнее, чем продажа мелким бизнесменом шарфиков с символикой Евро-2012. И все же предупреждаем предпринимателей, желающих нелегально получить доход за счет проведения в Украине ЕВРО-2012: госорганы серьезно настроены тщательно охранять права УЕФА, чтобы «не упасть лицом в грязь» перед мировым сообществом. Поэтому лучшим вариантом будет получить лицензию на использование символики. Стоимость такой лицензии еще не известна, но, вероятно, будет определяться индивидуально. Ну а компаниям, которые хотят попробовать свои силы в маркетинге «засадном», можно только пожелать удачи.

Фото: Коллаж «Правовой аспект», «ЛігаЗакон»

Юлия Шешуряк, «ЛігаЗакон»