Технічно піплметричні вимірювання (за допомогою пристрою фіксації перегляду – піплметра) починались із охоплення лише обласних центрів. Такими піплметричні вимірювання були до 2002 року. Перша істотна зміна у якості телевізійної піплметричної панелі сталися у 2002-му, коли вибірку розширили до вимірювання населених пунктів із кількістю мешканців понад 50 тисяч (далі «50 тисяч+»). Ця панель включала в себе не всі міста «50 тисяч+» - вибірка була кластеризована для всіх типів міст, крім обласних центрів.

 

Завершення цього етапу розвитку піплметричної панелі випало вже на долю компанії GFK-USM (зараз – GFK-Ukraine), яка з 2003 року почала займатись вимірюванням телевізійої аудиторії. У 2003-му ми мали вибірку, що включала в себе 77 міст – усі міста із населенням понад 100 тисяч мешканців та 57 міст із населенням від 50 до 100 тисяч мешканців. У 2005-му якість реалізації вибірки було підвищено включенням до панелі ще 25 міст, і панель почала охоплювати всі 102 міста, які офіційно мали понад 50 тисяч мешканців. У 2007 році таких міст залишилося 95 (сім міст за даними статистики втратили статус «50 тисяч+»).

 

Увесь цей час телевізійна панель, через технічні особливості приладів, могла бути сформована лише за участю сімей, які мали стаціонарний телефон. У 2006 році сталась друга істотна зміна в якості панелі: до вибірки вперше були включені сім’ї без стаціонарних телефонів.

 

У січні 2008 року було зроблено новий значущий крок удосконалення піплметричних вимірювань: розширення генеральної сукупності дослідження. До панелі було включено населені пункти із кількістю мешканців до 50 тисяч (далі «50 тисяч-»), у тому числі й села. Таким чином, панель стала загальнонаціональною, як її зараз називають. Всеукраїнська телевізійна піплметрична панель – це 2540 домогосподарств, із яких 1600 – у населених пунктах «50 тисяч+» (93 населених пункти) та 940 – в інших населених пунктах (263 населених пукти). Ці цифри означають, що ми маємо панель, диспропорційну у бік великих населених пунктів, що однак не суперечить науково-методологічним стандартам. Зараз розподіл між «50 тисяч+» і «50 тисяч-» у панелі становить 63%/37%, за очікуваного статистичного розподілу 47%/53%. Ця диспропорційність коригується спеціальною процедурою зважування, яка дозволяє об’єднувати ці дві підвибірки в одну загальнонаціональну.

 

Отже, станом на 2008 рік ми маємо дві відносно незалежні вибірки в панельному дослідженні: одну в містах «50 тисяч+», іншу – в менших містах і селах. Із деякими застереженнями також можна вважати, що піплметричне дослідження в Україні дозволяє проводити виміри телеперегляду всього населення: у вибірці представлені всі за типом населені пункти, всі вікові групи (проте фіксується телеперегляд у людей із віком від 4 років), усі регіони.

 

Простеживши викладену вище історію розвитку нашої панелі, можна чітко зауважити розширення вибірки на кожному кроці. Така тенденція є методологічно правильним розвитком та удосконаленням якості реалізації піплметричного дослідження. Але яким чином обирається кожен наступний крок і що передує кожному з них?

 

Перш за все, слід розуміти, що оператор панелі сам не ухвалює жодного рішення щодо її зміни: всі рішення обговорюються та приймаються асоціацією «Індустріальний телевізійний комітет», до складу якої входять представники телевізійних каналів та рекламних агентств. До появи ІТК телеканали для обговорення телевимірювання, замовлення аудитів панелі, проведення тендерів на визначення оператора панелі та вирішення інших галузевих питань збирались із представниками рекламних агентств у межах Телевізійного комітету. Така практика є поширеною в більшості країн, де відбуваються вимірювання телевізійної аудиторії, контроль за якими здійснює індустрія в цілому (звідси й назва – Індустріальний телевізійний комітет). Із перетворенням ІТК на інституціоналізований орган функції контролю за вимірюваннями зосередились у технічному комітеті ІТК, з якого, власне, ІТК і починався.

 

Отже, GFK Ukraine, як компанія-оператор вимірювання телеперегляду, лише втілює в життя рішення ІТК. У свою чергу ІТК регулярно проводить аудити панелі GFK Ukraine. Ці аудити з практичної точки зору мають дві функції:

 

- підвищення рівня професіоналізму: кожен аудитор приносить нові погляди на процедури вимірювання телеперегляду і розширює уявлення про можливі форми контролю за коректністю процедури побудови панелі та вимірювання телеперегляду в уже наявній панелі;

 

- проведення тих типів перевірок, які не можуть здійснювати самі учасники ринку через конфіденційність даних, доступ до яких отримує аудитор – наприклад, вибірковий список адрес учасників панелі, можливість відвідати домогосподарства, де стоять піплметри.

 

Також аудитор може виступати «третейським суддею» у методологічих та методичних суперечках між спеціалістами різних каналів. Інші завдання аудитора мають, скоріш за все, лише PR-навантаження.

 

Таким чином, для розгляду актуальних нині завдань важливо відзначити, що панель 2008 року – це панель, прийнята і затверджена ІТК після вивчення в технічному комітеті.

 

Загалом, на ринку телереклами поширена точка зору, що в упроваджені вимірювання сільської аудиторії були більше зацікавлені рекламодавці, яких підтримували великі метрові канали («Інтер» та «1+1»). Ці канали внаслідок такого кроку теоретично мали отримати підвищення частки аудиторії завдяки своєму типу поширення сигналу – метровому проти дециметрового. Тоді як «нові національні канали», як у 2004-2006 роках називали Новий, ICTV та СТБ, які мають переважно дециметрове ефірне поширення сигналу, виступали проти цього нововведення.

 

Проте після отримання результатів спеціального дослідження, яке канали замовляли у 2007 році компанії InMind, ситуація змінилась. Адже за результатами стало очевидно, що ці канали люблять і дивляться однаково у великих і малих населених пунктах.

 

Із цього приводу я особисто дотримуюсь гіпотези про «преміум-канал». Вона полягає в тому, що Перший канал, «1+1» та «Інтер», яким дістався метровий частотний ресурс, можна дивитись у «малих» (далеких від обласних центрів) населених пунктах відносно легко, тоді як інші, дециметрові, потребують кращої антени, тюнера, більш точного налаштування або ще чогось. Себто отримання сигналу дециметрових каналів виявляється досягненням глядача, а не звичайною даністю. Тому такі канали після їх налаштування набувають статусу «преміум» - їх дивляться частіше, адже людській природі притаманно цінувати більше те, заради чого довелося докласти зусиль чи вкласти кошти, ніж те, що дісталось безкоштовно.

 

Отже, з 2008 року телевізійні канали та рекламодавці отримали змогу вимірювати загальнонаціональний телеперегляд та бачити його результати у звичайних цифрах: частці, рейтингу тощо. Звернімо увагу на один із показників:

 

 

 

Перш за все, у даних, наведених у таблиці, привертає увагу телеканал «1+1». За два місяці оселі частка каналу за загальнонаціональною вибіркою (тією, що включає дві підвибірки – «50 тисяч+» і «50 тисяч-») є в 1,4 рази вищою за частку каналу лише за вибіркою «50 тисяч+». В обговоренні з колегами з різних каналів, дослідниками з різних компаній, із останніми аудиторами панелі ніхто з нас не міг знайти пояснення цьому феноменові. Чому така велика розбіжність у перегляді притаманна лише одному каналу, тоді як решту вона обходить стороною? Це питання можна поставити по-різному: чому мешканці малих містечок і сіл так люблять «1+1»? або чому у містах «50 тисяч+» так не люблять «1+1»?

 

Що ж до решти провідних каалів, то драматичних розбіжностей між показниками за загальнонаціональною вибіркою та вибіркою «50 тисяч+» немає у жодного, крім Першого та М1. Різницю показників для Першого каналу (Національна телекомпанія України і ТРК «Ера»), який користується мережею колишнього УТ-1, експерти схильні пояснювати демографічними особливостями сільського населення та їхніми консервативними глядацькими вподобаннями. Щодо М1 усе навіть більш однозначно: канал виграє за рахунок своєї сегментованості та збирає аудиторію з двох ринків – телевізійного та радіомовного, оскільки не має конкуренції з боку FM-радіостанцій, яких у сільській місцевості та в маленьких містах небагато. Загалом можна стверджувати, що частки аудиторій провідних каналів не постраждали від упровадження в панель підвибірки «50 тисяч-».

 

Інша важлива розбіжність між обома підвибірками – це рейтинг телеперегляду, час, який люди проводять за переглядом телевізора. За вересень-жовтень глядачі у підвибірці «50 тисяч+» у середньому витрачали на перегляд усіх каналів 3 години 13 хвилин на день; у підвибірці «50 тисяч-» - 3 години 31 хвилину, тобто на 9,2% більше. Для аудиторії віком 14-49 років, яка є «комерційною» (себто за її показниками продає рекламу частина комерційних каналів), ця різниця становить 11%. Це значить, що рейтинги реклами, яка, власне, є основною «валютою» на ринку телебачення, у підвибірці «50 тисяч-» є на 9-11% (за різними аудиторіями) вищими, ніж у «50 тисяч+».

 

Поясню, чому реклама – валюта. Рейтинг реклами (а продається саме її рейтинг, а не показники перегляду каналу в цілому) залежить від тривалості перегляду реклами на каналі та кількості людей, які її дивляться. Загалом, рейтинг реклами – це сумарна тривалість перегляду реклами всіма глядачами, які представлені вибірковою сукупністю учасників панелі. Отже, за рахунок того, що в новій підвибірці телевізор дивляться активніше, ця сумарна довжина перегляду є вищою. А це, у свою чергу, означає, що рекламодавцям довелося би платити за більші обсяги переглянутої споживачами реклами. Можливо, в цьому і криється причина того, що рекламні агентства, як посередники між телеканалом та рекламодавцем, не зацікавлені у продажі реклами за загальнонаціональною панеллю?

 

Що змінилось для спожиівачів даних після розширення панельних вимірювань на населені пункти «50 тисяч-»?

 

Об’єктивна реальність не змінилась, адже, коли ми не вимірювали села та малі населені пункти, це е означало, що телебачення в цілому та рекламу зокрема там не дивляться. Просто рекламодавці при розміщенні реклами та оцінці ефективності рекламної кампанії знали: «існує ще величезна кількість глядачів, які також бачили нашу рекламу, але за її перегляд нам платити не треба». Тобто існував такий собі бонус, обсяг якого був утаємничено-віртуальним, і про нього можна було лише здогадуватись.

 

Рекламодавці за посередництвом рекламних агентств і далі розраховуються лише за перегляд реклами тими споживачами, які мешкають у містах «50 тисяч+». Проте зараз «утаємничено-віртуальний» бонус став цілком матеріальним і вимірюваним. Тепер рекламні агентства можуть демонструвати його своїм клієнтам. Але зараз рекламні агентства мають вибір можливостей представлення замовникам інформації про вартість реклами. Агентство може чесно подати інформацію про те, що придбано 100 одиниць рейтингу за підвибіркою «50 тисяч+», а ще 80 – отримано безкоштовно за підвибіркою «50 тисяч-». Канали отримали можливість дослідити смаки та вподобання мешканців населених пунктів із населенням менше 50 тисяч. Як це вплине на роботу каналів, поки що не відомо.

 

Загалом, ураховуючи диспропорційність конструювання вибірки телевізійної панелі, різниця показників за вибірками «50 тисяч+» та загальнонаціональною (з урахуванням «50 тисяч-») означає, що індивід у загальнонаціональній вибірці представляє у півтора рази більше глядачів, ніж такий самий індивід у підвибірці «50 тисяч+».

 

Найбільш раціональним за таких умов рішенням було б продовжувати вимірювання з охопленням і малих населених пунктів «50 тисяч-», але не об’єднувати дві підвибірки. Таким чином були б ураховані як інтереси каналів у вивченні смаків та вподобань усіх глядачів, й інтереси ринку, який оперує не загальнонаціональними, а комерційними даними. Звичайно, це вимагатиме деяких додаткових зусиль із контролю чесності гри на ринку, дотримання принципів прозорого подання інформації, а конкретніше – унеможливлення подання даних за загальнонаціональною підвибіркою як таких, що були отримані за підвибіркою «50 тисяч+».

 

Це питання зумовлене необхідністю додаткових заходів із підтримання прозорості оперування інформацією на ринку. Для того, щоб його вирішити, необхідно розглянути принципові відмінності між загальнонаціональною вибіркою та підвибіркою «50 тисяч+». Проте, звичайно, при цьому варто також пам’ятати, що невимірювання телеперегляду в селах та маленьких містечках не позбавляє можливості людей, які там мешкають, дивитись телевізор.

 

Загалом на сьогодні 93 населених пункти в Україні підпадають під визначення «50 тисяч+». Усі вони представлені в панелі, тобто перелік точок проведення дослідження усім відомий. Населених пунктів із населенням менш ніж 50 тисяч мешканців у нашій країні понад 20 тисяч. При конструюванні вибірки до панелі включено 263 з них. Із абсолютно логічних та методологічно коректних міркувань назви цих населених пунктів не відомі нікому, крім співробітників GFK Ukraine.

 

Щодо цього зазвичай керуються двома аргументами. По-перше, якщо канали знатимуть географічне розташування цих населених пунктів, то зможуть підігнати під нього своє покриття. Зауважу, що твердження це доволі сумнівне, оскільки зробити це не так просто через бюрократичну необхідність узгодження багатьох моментів, які стосуються отримання ліцензій, дозволів тощо.

 

По-друге, якщо населений пункт дуже малий, то в ньому «всі все знають», зокрема й те, в кого в селі стоїть «спеціальна коробка» для слідкування за телевізором. Тобто за бажання «недобросовісні» канали можуть знайти такі родини й почати на них впливати. Проте, навіть якщо таке станеться, такі родини будуть легко визначені як девіаційні відхилення під час статистичного аналізу, який регулярно проводить ІТК у рамках контрольного моніторингу змін уподобань телеперегляду.

 

У той самий час через відсутність доступу до списку вибірки в малих населених пунктах і можливості перевірки коректності проведення відбору одиниць дослідження у каналів і виникає стурбованість коректністю даних загальнонаціональної вибірки. При реалізації вибірки існує процедура оптимізації, коли проводиться заміна вихідних одиниць теоретичної вибірки, в яких провести дослідження неможливо з технічних причин. Навіть у звичайних дослідженнях, де щодо проведення оптимізації вже існують усталені параметри, на цьому моменті виникає багато помилок і суперечностей. У випадку вимірювання телеперегляду оптимізація за звичними параметрами може бути взагалі недоцільною. Так, наприклад, дуже важливо відстежити, щоб під час оптимізації параметри, за якими оптимізується вибірка, не мали впливу на об’єкт дослідження. Наприклад, можна оптимізувати кількість точок опитування, кількість населених пунктів у вибірці, в тому числі відстань до населених пунктів у вибірці, зокрема відстань до населених пунктів із точок базування інтерв’юерів тощо.

 

У методологічній практиці також загальновідомо, що у випадку такої географічно великої країни, як Україна, де дорожня комунікація між населеними пунктами погана, телефонний зв’язок у багатьох містах і селах відсутній, а також існує багато інших технічних проблем, усе це може спонукати оператора проведення дослідження до такої оптимізації вибірки, коли всі важкодоступні населені пункти до неї просто не потраплять. Оскільки інформація про перелік точок дослідження не розголошується, цей факт Індустріальному телевізійному комітету та споживачам інформації буде невідомим. У нашому дослідженні відстань до населених пунктів, одиниць дослідження, суттєво впливає на об’єкт дослідження. Адже існує залежність між віддаленістю населеного пункту від мегаполісів, можливістю прийому в цьому населеному пункті різних каналів та глядацькими вподобаннями зумовленими іншими чинниками.

 

То чи доцільно проводити загальнонаціональні вимірювання в Україні сьогодні взагалі?