Полгода назад, когда национальную валюту укрепили, телевидение и пресса недополучили 5% дохода в гривневом эквиваленте. Теперь, когда укрепился уже доллар, всем снова плохо.
В этом году национальную денежную единицу лихорадило, как никогда. Весной Нацбанк ревальвировал гривню до 4,85/$1. Не прошло и полгода, как американский доллар вернул позиции и отыгрался, достигнув исторического максимума. А поскольку большинство СМИ традиционно привязывают свои расценки на рекламу (а также договоры с партнерами) к доллару, медиа и рекламодатели почувствовали «американские горки» на себе.
Главное медиа – телевидение – казалось бы, должно быть довольно укреплением доллара. Ведь сейлз-хаусы, как правило, рассчитываются с каналами в гривне по курсу НБУ, при этом суммы выставлены в долларах. То есть, если в марте телеканал за $100 рекламного дохода получал 505 грн, а в мае 485 грн, то сейчас – 582 грн (по курсу на 5 ноября). Но телевизионные финансисты говорят, что и нынешняя ситуация с валютой им невыгодна. «Доход от рекламы мы получаем по курсу НБУ, который действительно вырос. Но для расчетов с подрядчиками, правообладателями зарубежных форматов и программ мы должны покупать валюту по коммерческому курсу. А на межбанке доллар стоит намного дороже – там курс вырос еще больше официального», - говорит финансовый директор Нового канала. Отметим, что, если верить одному из недавних постановлений Нацбанка (№153), вступившему в силу 4 ноября, официальный и рыночный курс теперь будут сближаться. Первый будет устанавливаться, отталкиваясь от второго. Это немного сгладит разницу.
В мае, после ревальвации, телевизионщики подумывали об отвязке от доллара и переходе на более выгодную на тот момент валюту. К примеру, гривню. Теперь, по словам гендиректора дома продаж «ВИ-Приоритет» Вячеслава Булавина, от идеи отказались, поскольку она уже невыгодна ни сейлз-хаусам, ни каналам. Зато сейчас на плохих позициях оказались рекламодатели и рекламные агентства. Доход от продаж продукции в Украине рекламодатели в любом случае получают в гривне. Медийные бюджеты тоже в большинстве случаев определены в гривне. А агентствам платить за размещения клиента нужно, исходя из возросшего курса доллара. «Для нас есть три пути возможного смягчения ситуации: либо мы просим медиа зафиксировать цену в гривнах, либо просим клиента оплатить курсовую разницу или ускорить оплаты – провести их в течение одного-двух дней», - говорит исполнительный директор агентства «Mindshare Украина» Алексей Вирко.
«Околотелевизионный» бизнес отреагировал на изменение кура быстрее всех. Кабельные операторы, как
сообщала «ТК», намерены повысить тарифы на 25-60%. Мотивируют они это тем, что комплектующие иностранного производства им необходимо покупать по коммерческому курсу, как и платить правообладателям транслируемых каналов. Хотя не исключено, что повышение делается «под шумок». Ведь правообладатели – к примеру, Eurosport – уже
начали принимать оплату за право трансляции в украинской валюте. Да и вряд ли они каждый день перекладывают оптоволокно.
В прессе и других медиа ситуация намного сложнее и хаотичнее, чем на телевидении. У издательств расценки были зафиксированы либо в долларах, либо в гривне, либо (как у ИД с западными корнями) – еще и в евро. При этом расчет мог идти как по текущему курсу НБУ, так и по некоему зафиксированному в договоре курсу. Сейчас пресса массово меняет валюту рекламных расценок. Делается это бессистемно и по-разному: кто-то фиксирует цены в гривне, кто-то – в долларах, а кто-то переходит к плавающему курсу. К примеру, издания ИГ «Картель» переведены на доллар, хотя в начале года рекламные расценки были установлены в гривне. «При этом в условиях значительной разницы между стоимостью наличного доллара и курса на межбанке в своих расчетах мы будем опираться на средний коммерческий курс», - отмечает председатель правления ИГ «Картель» Александр Антонец. «Контракты» же зафиксировали у себя курс 5,50 грн. А ИД «Комерсантъ-Украина», по словам его гендиректора Андрея Гоголева, с 2009 года наоборот - полностью переходит на гривню: «Если сейчас мы объявляем нашим клиентам цену на рекламу в долларах США, а потом пересчитываем их по курсу, то со следующего года мы сразу будем объявлять цену в гривне».
О переходе на гривну объявляют и игроки Интернет-рынка. К примеру, холдинг SmartyMedia, который ранее указывал цены в иностранной валюте. Гендиректор холдинга Андрей Ловберг мотивирует решение постоянным резким колебанием курса, из-за которого клиент, заказывавший утром услугу на одну сумму, к вечеру получал счет на другую. По его информации, в ближайшее время от привязки к валюте планируют отказаться и другие участники рынка Интернет-рекламы.
Понятно, что привязываться к гривне вместо доллара экономически невыгодно. Но в условиях, когда рекламодатели и так сокращают затраты, издательства и другие носители не решаются «добить» их увеличением цен в гривневом эквиваленте. А понизить стоимость рекламы (в долларах) психологически тяжело и неправильно. Потому некоторые ИД и Интернет-площадки и переходят на гривню, а заодно, пользуясь случаем, немного поднимают расценки.
Наличие разных, иногда противоположных решений СМИ говорит о том, что оптимальную систему расчетов они еще не нашли. Потому что, по большому счету, название рекламной валюты не имеет значение. Главное – ее стабильность. А этого в ближайшее время никто не ожидает ни от доллара, к которому привязана гривня, ни даже от евро. Защищаться от курсовых колебаний медиа по-прежнему будут в «ручном режиме».
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.
До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.
Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
