Полгода назад, когда национальную валюту укрепили, телевидение и пресса недополучили 5% дохода в гривневом эквиваленте. Теперь, когда укрепился уже доллар, всем снова плохо.
В этом году национальную денежную единицу лихорадило, как никогда. Весной Нацбанк ревальвировал гривню до 4,85/$1. Не прошло и полгода, как американский доллар вернул позиции и отыгрался, достигнув исторического максимума. А поскольку большинство СМИ традиционно привязывают свои расценки на рекламу (а также договоры с партнерами) к доллару, медиа и рекламодатели почувствовали «американские горки» на себе.
Главное медиа – телевидение – казалось бы, должно быть довольно укреплением доллара. Ведь сейлз-хаусы, как правило, рассчитываются с каналами в гривне по курсу НБУ, при этом суммы выставлены в долларах. То есть, если в марте телеканал за $100 рекламного дохода получал 505 грн, а в мае 485 грн, то сейчас – 582 грн (по курсу на 5 ноября). Но телевизионные финансисты говорят, что и нынешняя ситуация с валютой им невыгодна. «Доход от рекламы мы получаем по курсу НБУ, который действительно вырос. Но для расчетов с подрядчиками, правообладателями зарубежных форматов и программ мы должны покупать валюту по коммерческому курсу. А на межбанке доллар стоит намного дороже – там курс вырос еще больше официального», - говорит финансовый директор Нового канала. Отметим, что, если верить одному из недавних постановлений Нацбанка (№153), вступившему в силу 4 ноября, официальный и рыночный курс теперь будут сближаться. Первый будет устанавливаться, отталкиваясь от второго. Это немного сгладит разницу.
В мае, после ревальвации, телевизионщики подумывали об отвязке от доллара и переходе на более выгодную на тот момент валюту. К примеру, гривню. Теперь, по словам гендиректора дома продаж «ВИ-Приоритет» Вячеслава Булавина, от идеи отказались, поскольку она уже невыгодна ни сейлз-хаусам, ни каналам. Зато сейчас на плохих позициях оказались рекламодатели и рекламные агентства. Доход от продаж продукции в Украине рекламодатели в любом случае получают в гривне. Медийные бюджеты тоже в большинстве случаев определены в гривне. А агентствам платить за размещения клиента нужно, исходя из возросшего курса доллара. «Для нас есть три пути возможного смягчения ситуации: либо мы просим медиа зафиксировать цену в гривнах, либо просим клиента оплатить курсовую разницу или ускорить оплаты – провести их в течение одного-двух дней», - говорит исполнительный директор агентства «Mindshare Украина» Алексей Вирко.
«Околотелевизионный» бизнес отреагировал на изменение кура быстрее всех. Кабельные операторы, как
сообщала «ТК», намерены повысить тарифы на 25-60%. Мотивируют они это тем, что комплектующие иностранного производства им необходимо покупать по коммерческому курсу, как и платить правообладателям транслируемых каналов. Хотя не исключено, что повышение делается «под шумок». Ведь правообладатели – к примеру, Eurosport – уже
начали принимать оплату за право трансляции в украинской валюте. Да и вряд ли они каждый день перекладывают оптоволокно.
В прессе и других медиа ситуация намного сложнее и хаотичнее, чем на телевидении. У издательств расценки были зафиксированы либо в долларах, либо в гривне, либо (как у ИД с западными корнями) – еще и в евро. При этом расчет мог идти как по текущему курсу НБУ, так и по некоему зафиксированному в договоре курсу. Сейчас пресса массово меняет валюту рекламных расценок. Делается это бессистемно и по-разному: кто-то фиксирует цены в гривне, кто-то – в долларах, а кто-то переходит к плавающему курсу. К примеру, издания ИГ «Картель» переведены на доллар, хотя в начале года рекламные расценки были установлены в гривне. «При этом в условиях значительной разницы между стоимостью наличного доллара и курса на межбанке в своих расчетах мы будем опираться на средний коммерческий курс», - отмечает председатель правления ИГ «Картель» Александр Антонец. «Контракты» же зафиксировали у себя курс 5,50 грн. А ИД «Комерсантъ-Украина», по словам его гендиректора Андрея Гоголева, с 2009 года наоборот - полностью переходит на гривню: «Если сейчас мы объявляем нашим клиентам цену на рекламу в долларах США, а потом пересчитываем их по курсу, то со следующего года мы сразу будем объявлять цену в гривне».
О переходе на гривну объявляют и игроки Интернет-рынка. К примеру, холдинг SmartyMedia, который ранее указывал цены в иностранной валюте. Гендиректор холдинга Андрей Ловберг мотивирует решение постоянным резким колебанием курса, из-за которого клиент, заказывавший утром услугу на одну сумму, к вечеру получал счет на другую. По его информации, в ближайшее время от привязки к валюте планируют отказаться и другие участники рынка Интернет-рекламы.
Понятно, что привязываться к гривне вместо доллара экономически невыгодно. Но в условиях, когда рекламодатели и так сокращают затраты, издательства и другие носители не решаются «добить» их увеличением цен в гривневом эквиваленте. А понизить стоимость рекламы (в долларах) психологически тяжело и неправильно. Потому некоторые ИД и Интернет-площадки и переходят на гривню, а заодно, пользуясь случаем, немного поднимают расценки.
Наличие разных, иногда противоположных решений СМИ говорит о том, что оптимальную систему расчетов они еще не нашли. Потому что, по большому счету, название рекламной валюты не имеет значение. Главное – ее стабильность. А этого в ближайшее время никто не ожидает ни от доллара, к которому привязана гривня, ни даже от евро. Защищаться от курсовых колебаний медиа по-прежнему будут в «ручном режиме».
