Ріхард Нуббен (Richard Knubben), European Advertising Standards Alliance, приїхав до Києва, аби взяти участь у Першому міжнародному форумі «Цифрове мовлення в Україні», організованому Незалежною асоціацією телерадіомовників України та Індустріальним телевізійним комітетом. Метою заходу було створити середовище для вільного обговорення, спілкування та реальної співпраці всіх учасників переходу на цифровий формат мовлення.

 

Одним із аспектів проблеми переходу на «цифру» є питання, які зміни у зв’язку з «оцифровуванням» телерадіопростору очікують на рекламний ринок. Із цим питанням «ТК» звернулася до Ріхарда Нуббена, іноземного експерта, що представляв на форумі «Цифрове мовлення в Україні» Європейську спілку стандартів у рекламі.

 

– Рушієм змін на рекламному ринку стане збільшення кількості каналів. 20 років тому якщо ви хотіли досягти своєї аудиторії – ви подавали пряму рекламу на телебаченні і знали, що кілька мільйонів глядачів каналу її побачать автоматично, бо, фактично, глядачі не мали великого вибору каналів. Із фрагментацією ринку рекламодавці мають менше шансів досягнути своєї цільової аудиторії, бо під час реклами глядачі «тікають» на інші канали. До того ж set-top box`и дають можливість «прокручувати» рекламні блоки. Єдиним виходом досягти «свого» споживача, тобто єдиним надійним рекламним виходом із цієї ситуації, є product placement – його не можна «прокрутити», оскільки він є частиною програмного продукту.

 

– Ми не можемо цього сказати, оскільки не можемо підрахувати. Річ у тім, що ситуація із product placement на європейському ринку телереклами є невизначеною. Зараз ми тільки готові прийняти директиву, в якій розмежовуватимуться такі поняття, як product placement (розміщення продукту) і product integration (інтеграція продукту). Вона почне діяти від 24 листопада 2007 року. Тоді два роки буде присвячено транспозиції цієї директиви, коли ми спостерігатимемо за ситуацією, і тільки за цей час зможемо зробити якісь висновки. У цьому кардинальна різниця між законом та директивою, адже закон починає діяти автоматично після його прийняття. Але директива має також завдання узгодити всі рекламні законодавства у європейському просторі, і два роки, відведені на транспозицію цієї директиви, – це фактично час для урядів європейських країн імплементувати ці рекомендації до своїх законів.

 

– Розумієте, офіційно product placement є дозволеним, а от product integration – ні. Я спробую це пояснити у найпростіший спосіб. Ви дивитеся шоу. На столі лежить мобільний телефон. Камера наїжджає – і ви бачите, що це за телефон. Ось це є product placement. А product integration – це коли на столі лежить мобільний телефон і герой шоу каже: «О, який гарний телефон. А ви знаєте, він має багато цікавих функцій…» За директивою, початок і кінець product placement має бути позначено, як нині це робиться в прямій рекламі. Але найбільша проблема – ніхто не знає, як це робити. Оскільки межа product placement є «сірою». Найбільше проблем, як ми передбачаємо, буде пов’язано зі впровадженням цієї практики.

 

– А product integration є недозволеним прийомом. І це друга проблема: ми передбачаємо велику кількість судових позовів, оскільки директива не дає чіткого визначення, де є product placement, а де є product integration.

 

– Якісні зміни стосуються хіба що product placement, частка якого, ймовірно, суттєво зросте. Ясно одне: передрікати кінець прямій рекламі на телебаченні занадто передчасно. Хоча нас очікує кількісна зміна, пов’язана з розвитком нових медіа, які дедалі більше відтягуватимуть на себе частину рекламних бюджетів великих компаній. Якщо у 70–90-х ми зазначали стрімкий злет телерекламних бюджетів, то зараз відсоток телевізійної реклами у бюджетах великих компаній рік за роком зменшується, і тепер виглядає приблизно так: 50% – телереклама, 50% – інші носії. Завважте: кількісна частка на телерекламу зменшується, а кількість самих каналів зростає… При цьому інтернет-реклама стрімко нарощує свої позиції.

 

– Я не бачу проблем. Бо наша організація працює не тільки у сегменті телереклами, а й по всій медіаплатформі. Що ж до запровадження цифрового мовлення і додаткових сервісів, із ним пов’язаних, то зараз ми обговорюємо питання, пов’язане з телевізійним сервісом On Demand (на вимогу). Адже в законодавствах багатьох європейських країн прописано різні норми обмежень для реклами, що йде об 11-й ранку й 11-й вечора. А коли ми маємо справу із сервісом On Demand, ми не можемо знати, в який час глядачі дивитимуться це шоу. Зараз наша організація активно включилася в цю дискусію, оскільки вона цікавить всіх тих, хто працює на європейському ринку. І, як я гадаю, кожне нове досягнення технології провокуватиме подібні дискусії, пов’язані з етикою реклами.