Тригером для цього аналізу стало дослідження Інституту масової інформації щодо підготовки медійників до зими — його результати і самі по собі дуже тривожні. Але що гірше — це симптоми занепаду всього ринку українських медіа. Без негайних і комплексних дій відсутність генераторів може виявитися найменшою з проблем.

ІМІ з 21 вересня до 7 жовтня опитав 265 працівників регіональних медіа із 23 областей і Києва про те, як вони готуються до зими 2026—2027 років. Усі базові складники готовності: автономне живлення, щонайменше дві ознаки медичної підготовки, вогнегасник з умінням ним користуватися, знання дій під завалами — мають лише п’ятеро з 265 опитаних, тобто 1,9%, а 60,4% мають не більше одного з них.

Коли опитаних попросили порадити щось колегам, 44,3% порад зводилися до «триматися, не здаватися і вірити в перемогу», а конкретні організаційні рішення запропонували тільки 10,2%. На питання, куди витратити додаткові 3—5 тисяч євро, 63,9% назвали енергетику, зв’язок і тепло, 24,3% — психолога, 16,5% — фізичну безпеку, 23% віддали б хоча б частину грошей своїй редакції. Навіть серед тих, хто не має жодної ознаки медичної готовності, безпеку назвали 21,3%, тобто люди відчувають загрозу блекауту, але недооцінюють фізичні ризики.

Ці симптоми надзвичайної крихкості мають під собою економічне підґрунтя. Коли в редакції немає грошей на резерви, генератор і навчання, кожен журналіст покладається лише на себе, і порада «триматися» стає єдиною доступною. Впродовж десятиліть українські медіа живуть за гроші тих, хто платить не за аудиторію, тож основа, на якій медійна індустрія тримається в інших країнах, у нас так і не з’явилася. Спершу це були політичні власники, партійні контракти, а після 2022 року їхнє місце зайняли держава через телемарафон і донори через гранти. А редакції здебільшого так само залежать не від читачів.

Ринок сам цього не виправить. Реклами в Україні стільки ж, скільки в Польщі відносно ВВП (0,37%), але близько двох третин усіх рекламних грошей отримують глобальні платформи, передусім Google і Meta. Вся регіональна преса країни у 2025 році заробила на рекламі близько 59 млн гривень. Аудиторія пішла в телеграм, а у світі переходи з пошуку гуглу на сайти медіа за рік упали на третину.

Водночас скорочуються донорські кошти: світова офіційна допомога розвитку в 2025 році впала на 23%, а допомога США — на 57%. Якщо нічого не зміниться, найімовірніший сценарій до 2030 року — повільне згасання місцевих медіа і захоплення частини з них місцевою владою чи бізнесом, як це було на Балканах і в Польщі.

Як економісти пояснюють медіаринки

Економічна література про медіа зводиться до простого висновку: коли реклама йде на платформи, а читачі платять мало, медіа виживають за гроші того, хто хоче від них чогось, крім прибутку. Це може бути політичний власник, держава або донор, і в кожного свої KPI.

Новини — суспільне благо, за яке ринок недоплачує. Користь від місцевої журналістики отримують усі жителі громади, а платять за неї одиниці. Ця користь піддається вимірюванню. Пенцзє Гао, Чан Джу Лі та Дермот Мерфі у 2018 році показали, що після закриття місцевої газети в американському окрузі вартість муніципальних запозичень за три роки зростає на 5,5—10,6 базисного пункту, бо кредитори гірше бачать, як працює місцева влада.

Реклама довго доплачувала за новини, і цей зв’язок розпався. Медіа працюють на двосторонньому ринку: продають читачам новини, а рекламодавцям — увагу читачів, і гроші рекламодавців покривали роботу редакції. Коли реклама знаходить дешевший канал, редакція скорочує саме журналістику. Шарль Анжелуччі та Жулія Каже дослідили, що сталося у Франції після того, як у 1968 році дозволили рекламу на телебаченні: рекламні доходи національних газет упали на 17%, журналістів стало на 11% менше, а місця під новини — на 7%. Роберт Сіманс і Фен Чжу показали те саме на прикладі сайту оголошень Craigslist, через який американські газети втратили ринок приватних оголошень.

Платформи забирають і гроші, і доступ до читача. Google і Meta продають рекламу краще, ніж будь-яка редакція, а тепер ще й відповідають на запитання читача без переходу на сайт. За інформацією Chartbeat, переходи з пошуку Google на сайти видавців у світі за рік до листопада 2025 року впали на 33%, а керівники медіа очікують ще мінус 43% за три роки.

Слабке медіа дешевше купити. Тімоті Беслі й Андреа Прат змоделювали, як уряд «приручає» медіа без цензури: чим більше незалежних редакцій і чим більше вони заробляють на аудиторії, тим дорожче владі їх купити. І навпаки. У Польщі державний концерн Orlen у 2020 році купив 20 із 24 регіональних щоденних газет і 120 тижневиків, після чого почав міняти головних редакторів.

Чужі гроші знижують зусилля заробляти власні. Джеймс Андреоні й Ебігейл Пейн підрахували, що кожна тисяча доларів державного гранту зменшувала витрати благодійних організацій на пошук грошей на 137 доларів, а приватні пожертви — приблизно на три чверті суми гранту, бо організації починали менше фандрейзити. Дослідження стосується благодійних організацій, але українські дані показують схожу картину: після зупинки американської допомоги на початку 2025 року 46,8% регіональних редакцій скоротили зарплати, а наростити рекламу спробували лише 7,8%. Є й другий наслідок чужих грошей: хто б не платив, власник, держава чи донор, редакція звикає звітувати перед ним, а не перед читачем.

Причини крихкості індустрії

За симптомами з опитування ІМІ стоїть п’ять структурних причин, які посилюють одна одну.

1. Мала і роздроблена економіка громад. На сході й півдні місцевий рекламодавець фізично зник, і там гранти дають 87—93% бюджетів місцевих редакцій. Гроші в секторі розподілені майже за правилом Парето: за оцінкою RSF, 6—8 найбільших незалежних видань мають бюджети 1,5—2,7 млн доларів на рік і разом третину грошей сектора, а 400—600 малих редакцій живуть на 10—40 тисяч доларів кожна. З такими грошима неможливо утримувати ні людину, яка продає рекламу, ні технічну команду, ні вимірювання аудиторії, яким повірить рекламодавець. До того ж війна забрала частину аудиторії: на підконтрольній території живе 29—31,5 млн людей, ще 5—6 млн за кордоном, і найменше читачів і рекламодавців саме там, де новини потрібні найбільше.

2. Платформи забрали і рекламу, і читача. Дві третини рекламних грошей уходять до Google і Meta, а головним джерелом новин для людей став телеграм. Редакція, яка не має прямого зв’язку з читачем, не може ні продати йому підписку, ні продати його увагу рекламодавцю. Телеграм-канал забирає її новину без витрат на журналіста і продає рекламу поруч, а пошуковий трафік через ШІ-відповіді гуглу скорочується далі.

3. Ринок довго не був ринком. І за кількома винятками ним так і не став. Для власників медіа залишаються дорогим інструментом політичного чи економічного впливу, а редакції без багатого власника живуть із прихованої реклами або грантів. Винятків одиниці, мало не пальці однієї руки.

4. У галузі немає сильних інституцій. Немає галузевої колективної угоди, спільного відділу продажу для місцевих видань, перевіреного вимірювання регіональної онлайн-аудиторії та організації, яка могла б вести переговори з платформами чи державою від імені всієї галузі. Це видно і в опитуванні ІМІ: ризики війни несе окремий журналіст, а не роботодавець.

5. Після 2022 року змінився платник, але не логіка. Місце олігархів зайняли держава і донори. Власник платив за вплив, держава платить за потрібні їй повідомлення, донор — за виконаний проєкт, і жоден із них не платить за те, щоб редакція заробляла на аудиторії. Тому, коли гроші одного платника закінчуються, редакції шукають іншого.

Як це складається разом. Мало власних доходів — менше журналістів і менше власних новин — читач іде в телеграм — доходів ще менше. Неринкові гроші тримають редакції на плаву, але не дають грошей на те, що це коло розірвало б: продажі, продукт, резерви.

Досвід інших країн і світові тенденції

Жодна країна не врятувала місцеві новини самим ринком. Там, де сектор був побудований на донорах або на власниках-політиках, після їхнього відходу медіа скуповували лояльні власники або держава. Там, де сектор вижив, він здебільшого поєднує дохід від читачів і державну підтримку за прозорою формулою.

Прогноз до 2030 року

Якщо нічого не змінювати, найімовірніший сценарій — повільне згасання місцевих медіа з окремими випадками захоплення. Національні видання з власними доходами виживуть. Вирішальні рішення, які визначать сценарій, будуть ухвалені в 2027—2028 роках: що буде з грошима телемарафону, як донори вийдуть з ринку та як Україна виконає європейські правила щодо державної реклами.

Основні припущення. ВРК очікує медійну рекламу в 2026 році на рівні 37,8 млрд гривень, а рекламу в регіональній пресі — 68 млн. Ринок ростиме разом із номінальним ВВП, але найбільший приріст забиратимуть платформи. Офіційна допомога розвитку вже скоротилася на чверть, а після припинення вогню увага донорів перейде на відбудову.

Національні видання з великою аудиторією в усіх трьох сценаріях виживуть краще за місцеві: у них є рекламні продажі, а деякі вже запустили підписку. Ризик для них інший: пошуковий трафік падає, і той, хто не має прямого зв’язку з читачем, також втрачатиме дохід.

Що реалістично робити

Вийти з кризи за рахунок одного джерела грошей не вдасться. Реалістична конструкція для місцевих медіа на 2030 рік — це власні доходи від реклами й читачів, державна підтримка за прозорою формулою через незалежний фонд і донорські гроші лише на перехідний період. Нижче — дії, які наближають до цієї конструкції, із тим, на чому ґрунтується очікуваний ефект.