Формула державної підтримки у демократичних країнах проста: інвестувати у те, що задовольняє певні суспільні потреби. Втім пріоритизація цих потреб, інструментарій та модель підтримки залишають широке поле для громадської дискусії. Саме цьому питанню була присвячена єдина панель форуму «Редколегія. Детектор медіа 25» — «Що має фінансувати держава? Медіа, культура і суспільний інтерес».

Керівництво профільного Міністерства культури відгукується на пропозиції діалогу з експертною спільнотою і заявляє про готовність реагувати на запит суспільства. А у медійної спільноти є чимало пропозицій, питань і застережень до державної політики підтримки медіа й культури. Особливо актуальною ця розмова стала на тлі реалізації ініціативи «Тисячовесна», досвід якої дозволяє визначити важливі уроки для створення системи державної підтримки незалежних медіа. Зокрема, чи достатньо фінансувати окремі проєкти, чи держава має також інвестувати у збереження редакцій, професійних команд і медійного плюралізму.

Вадим Міський, Ганна Шерман, Анастасія Платонова, Любов Раковиця, Наталія Мовшович, Володимир В'ятрович

Модель державної підтримки: досвід ЄС та українські перспективи

«У Європі кожна країна має власні постійні програми підтримки регіональних і нішевих медіа, щоб захистити суспільний інтерес», — із цього розпочав модератор панелі, програмний директор ГО «Детектор медіа» Вадим Міський, зауваживши, що наразі в Україні така система підтримки відсутня.

Він додав, що відповідно до European Media Freedom Act кожна країна ЄС має забезпечити надійну модель фінансування власного суспільного мовлення. Але державна підтримка медіа не обмежується Суспільним. Країни ЄС також мають інструменти підтримки медіа поза системою суспільного мовлення. Пріоритети вони обирають самостійно, але є спільні риси — підтримка локальної журналістики та суспільно важливих тематичних видань, як-от культурна критика, медіа з тематики здоров’я, освіти тощо. «Коли бракує якісного осмислення процесів, що відбуваються у певній ніші, гроші платників податків мають працювати саме на суспільний інтерес», — пояснив Вадим Міський.

За наведеними ним даними, у 2021 році країни ЄС спрямували на фінансування суспільних мовників 22,2 мільярда євро, а на державну підтримку новинних медіа поза суспільним мовленням — 690 мільйонів євро. «Ця сума хоч і порівняно невелика, але виконує важливу функцію збереження медіаплюралізму», — сказав модератор. Вадим також навів приклад Люксембургу, де держава надає редакціям медіа 30 тисяч євро на рік на одного журналіста, щоб підтримувати плюралізм. Загалом європейські програми підтримки поступово переорієнтовуються на фінансування редакційних витрат, робочих місць та інновацій.

Ще один інструмент підтримки медіа — податкові пільги. Зокрема, 24 із 27 країн ЄС мають знижені ставки ПДВ для новинних медіа. При цьому податкові пільги дедалі більше охоплюють не лише традиційні, а й цифрові медіа.

Також Вадим Міський розповів про роботу над проєктом RES-POL (скорочено від Rapid Expert Support for Culture and Media Policies in Ukraine — «Швидка експертна підтримка політики у сфері культури та медіа в Україні»), який фінансувався ЄС. У його межах ГО «Детектор медіа» курувала розробку політик у сфері медіа, залучаючи експертів із різних організацій. Модератор нагадав рекомендації проєкту: серед запропонованих інструментів — податкові стимули; субсидії на забезпечення роботи локальних медіа у прифронтових регіонах та «новинних пустелях»; інституційні гранти для нішевих і тематичних медіа; проєктні гранти за встановленими пріоритетами; підтримка працевлаштування молодих журналістів, передусім у регіонах; дотації на доставляння газет у віддалені та прифронтові громади.

Учасники дискусії

Народний депутат України Володимир В’ятрович звернув увагу на те, що держава уже інвестує чималі гроші на створення інформаційного та медійного продукту, але поставив під сумнів обрані нею пріоритети.

«Ресурс, який держава може спрямувати на інформаційну політику, є, але він використовується нераціонально», — наголосив депутат.

Він нагадав, що 4 мільярди спрямовані на «Тисячовесну» і 1,5 мільярда — на телемарафон, який назвав «телемарафетом». (Прим. ред.: 1,5 млрд грн — це видатки за ширшою бюджетною програмою, з якої фінансуються, окрім телемарафону, ще державне іномовлення та «Укрінформ»).

Які медіа має підтримувати держава

Заступниця Міністра культури України Наталія Мовшович розповіла про те, що незабаром міністерство планує запустити програму підтримки прифронтових локальних медіа. За словами міністерки культури Тетяни Бережної, модель програмної підтримки для медіа розроблятиметься на початку 2027 року і, за планами Мінкульту, має стартувати в лютому.

Любов Раковиця, Наталія Мовшович та Володимир В'ятрович 

Наталія Мовшович вважає, що держава має підтримувати суспільно важливу роботу медіа, не визначаючи при цьому їхні редакційні рішення. «Але держава цілком може визначати суспільні потреби, у задоволенні яких вона зацікавлена, й створювати механізми фінансування медіа, здатних ці потреби задовольнити. Тобто йдеться про державне фінансування суспільно важливої функції, яку виконують медіа», — зазначила вона.

Наталія Данькова

«Ми зустрічалися з прифронтовими медіа, щоб зрозуміти, які законодавчі зміни необхідно внести, щоб розширити підтримку», — сказала Наталія Мовшович. За її словами, у Мінкульті є програма «Інформаційні кампанії», бюджет якої цього року становив 15 мільйонів гривень. До неї залучили 12 медіа з прифронтових регіонів, зокрема друковані видання.

Артем Діхтяренко

Для громад, де через російські атаки немає електроенергії та інтернету, друковані видання залишаються одним із найважливіших, а іноді й єдиним доступним джерелом перевіреної інформації. «Ми маємо погодження з Мінфіном, що будемо збільшувати цей бюджет», — сказала Наталія Мовшович.

Підтримка прифронтових медіа — важливий, але не єдиний напрям, який потребує державної уваги. Учасники дискусії звернули увагу й на інші потреби медіасектора, які не завжди можуть бути забезпечені ринковими механізмами.

Анастасія Платонова, Любов Раковиця, Наталія Мовшович

Голова DII-Ukraine Любов Раковиця вважає, що слід пам’ятати про роль медіа громад, які важливі для побудови громадянського суспільства. На її думку, підтримувати їх слід не проєктно, а саме інституційно. Окрему увагу Любов Раковиця звернула на потреби локальних медіа, зокрема редакцій, які продовжують працювати для жителів тимчасово окупованих територій.

Під час обговорення також порушили питання про підтримку медіа в регіонах, віддалених від лінії бойового зіткнення, де також існують «інформаційні пустелі». Такі медіа отримують менше уваги з боку західних донорів, але українське суспільство потребує їхньої роботи.

Питання про необхідність підтримувати не лише прифронтові медіа порушила також директорка Інституту масової інформації Оксана Романюк під час окремої розмови з міністеркою культури Тетяною Бережною на форумі «Редколегія». Вона звернула увагу на важливість підтримки якісних інформаційних медіа, навівши як приклад нещодавнє поширення неперевіреної інформації про події у Петропавлівській Борщагівці.

Тематичні та нішеві видання, як-от мистецька періодика, працюють для порівняно невеликих аудиторій, але виконують важливу функцію документування й осмислення подій у своїх темах. Водночас можливості заробляти на ринку в таких видань — обмежені. Театрознавиця та засновниця «Медіахолдингу мистецької періодики» Ганна Шерман розповіла про особливості фінансування таких редакцій, можливості підтримки мистецьких видань через передплату, розповсюдження та співпрацю з культурними установами, а також звернула увагу на те, що державного фінансування потребують медіа, які пишуть про культуру.

Валим Міський, Ганна Шерман, Анастасія Платонова

Вона опікується журналом «Український театр», який міг би припинити своє існування після роздержавлення. У 2020 році Ганна зареєструвала це видання на себе, а 2024 року відновився друк. Уже 20 років існує та самофінансується журнал «Антиквар», який Ганна Шерман очолює з 2007 року. Ще одне видання холдингу — журнал «Кіноколо».

«Зараз ми існуємо від проєкту до проєкту», — сказала Ганна та додала, що один з її проєктів наразі чекає на фінансування «Тисячовесни» як переможець ініціативи.

Під час окремої розмови на форумі «Редколегія» міністерка культури Тетяна Бережна запевнила, що фінансування переможців «Тисячовесни» вже розпочалося. За її словами, станом на 4 листопада профінансовано трохи більше ніж на 100 мільйонів гривень, у роботі ще 100 договорів. До кінця листопада планується профінансувати всіх переможців.

За словами модератора Вадима Міського, дискусія продемонструвала, що підтримка виробництва конкретних матеріалів не розв'язує проблему сталості медіа. Видання може отримати гроші на окремий проєкт, але потреба у фінансуванні постійної роботи редакції, збереженні журналістів та розвитку професійної команди нікуди не зникає.

Фінансування продукту vs. підтримка інституцій: уроки «Тисячовесни»

Різниця між фінансуванням окремого продукту та підтримкою інституцій стала одним із важливих питань панелі. Для її обговорення учасники звернулися до досвіду «Тисячовесни» — масштабної державної програми фінансування виробництва українського контенту.

Олег Пастухов

Пояснюючи передумови запуску програми підтримки культурного й аудіовізуального контенту, Наталія Мовшович сказала: «“Тисячовесна” виникла, бо галузь була недофінансована 4 роки». Вона закликала медіа подаватися на різні програми ініціативи та згадала, що переможцями цьогоріч стали чимало медіа, зокрема і Суспільне мовлення.

Аналітикиня культури Анастасія Платонова вважає, що оцінювати результати «Тисячовесни» можна буде тоді, коли переможці вироблять продукт, а аудиторія його побачить. Однак уже зараз можна розглядати саму модель державного фінансування та питання пріоритетів, яке вона порушує. «Держава фінансує те, в чому вбачає суспільну користь. Наприклад, ми як держава можемо вважати суспільним благом вироблення контенту на 4 мільярди гривень. А може фінансувати не контент, а інституційну спроможність. Це збереження галузі культури під час війни, збереження кадрового потенціалу, реформи культури». Те, що держава наразі обирає модель фінансування контенту й на наступний рік заклала на «Тисячовесну» третину бюджету галузі — 5,4 мільярда гривень, — на думку Анастасії, є досить дискусійним рішенням.

Це питання актуальне і для майбутньої системи підтримки медіа. Обидва підходи не взаємовиключні, але передбачають різні цілі, конкурсні механізми та критерії ефективності. Один із висновків, який можна винести з обговорення «Тисячовесни» для майбутньої підтримки медіа, полягає в необхідності спочатку визначити суспільну потребу, а вже потім обирати інструмент фінансування — проєктний конкурс, інституційний грант, субсидію чи податкові стимули.

Ще один урок «Тисячовесни» — важливість незалежного розподілу бюджетних коштів.

На думку народного депутата України Володимира В’ятровича, обрана модель «Тисячовесни» руйнує систему інституцій. «З 2014 року ми вибудовували інфраструктуру, яка дозволяла вийти на рівень, коли держава дає гроші, але не впливає на те, що за ці гроші буде зроблено. Мова про фінансування інституцій УКФ, УІК тощо. Це незалежні інструменти держави, побудовані на експертній основі», — пояснив він. «Тільки на презентацію “Тисячовесни” було витрачено більш ніж мільйон гривень, а УКФ бракує 200 тисяч гривень, щоб заплатити за комуналку, щоб їх не вигнали з приміщення. Де тут пріоритети держави?», — запитав депутат.

Наталія Мовшович, Волдимир В'ятрович

Нагадаємо, раніше подібне занепокоєння висловив голова Комітету Верховної Ради з питань гуманітарної та інформаційної політики Микита Потураєв під час дискусії на фінальному етапі пітчингів ініціативи в Івано-Франківську: «“Тисячовесна» може з’їсти у культурі все, що не є “Тисячовесною”. Це таке роздоріжжя, де ми перебуваємо. Можна повернути на шлях, що буде “Тисячовесна” і що вона все з’їсть». Адже гроші й надалі можуть пріоритетно спрямовуватися саме на неї.

Таким чином, дискусія на «Редколегії» показала, що питання державної підтримки медіа не зводиться лише до обсягів фінансування. Не менш важливо визначити, які суспільні потреби держава має підтримувати — від доступу до інформації у прифронтових громадах до збереження незалежної локальної журналістики та нішевих видань, — і які інструменти для цього обрати. А досвід «Тисячовесни» нагадує, що значення має не лише те, на що спрямовують бюджетні кошти, а й хто та за якими правилами їх розподіляє. «Майбутня система підтримки медіа має поєднувати різні форми фінансування з прозорими конкурсними процедурами, незалежною експертизою та гарантіями редакційної автономії, а її розробка має відбуватися у тісній співпраці з медіаспільнотою», — каже Вадим Міський.

Ця дискусія відбулася в межах проєкту «Зміцнення незалежних медіа та інформаційної стійкості в Україні», що реалізується ГО «Детектор медіа» за фінансової підтримки Федерального міністерства закордонних справ Німеччини. Зміст матеріалу є виключною відповідальністю його авторів і не обов’язково відображає позицію ГО «Детектор медіа» та Федерального міністерства закордонних справ Німеччини.

Фото: Ігор Васильєв