У грудні провайдери, медіагрупи та дистрибутори ще ведуть переговори про укладання угод на 2024 рік. Між каналами загострюється конкуренція. Медіагрупи встановлюють однакові ціни для провайдерів різних технологій. Утім, враховують умови, в яких ті працюють. Насамперед мова про деокуповані території або місця, близькі до бойових дій.

Каталізатором зростання платного ринку є ОТТ-платформи. На відміну від провайдерів кабельних технологій, вони можуть надавати свої послуги за кордоном. Але через від’їзд багатьох людей після початку повномасштабного вторгнення Росії абонентів меншає. Тому кабель втрачає користувачів і зараз намагається пропонувати послуги телебачення спільно з послугами інтернету. Про те, що чекає ринок платного телебачення у 2024 році, детальніше в матеріалі.

Розширення цифрового ефіру та перспективи відновлення платного ринку

До повномасштабного вторгнення меідагрупи та провайдери намагалися нарощувати обсяги й заробляти на платному ринку. У 2020 році відбулося кодування найбільших українських каналів на супутнику, щороку зростали ціни на телебачення, і глядача привчали платити за контент. Цей ринок, як і рекламний, зазнав втрат із початком великої війни. Канали розкодували, частина абонентів мігрувала, виплати були нерегулярними. До всього частина каналів транслювала марафон у безплатному доступі на різних платформах.

З другої половини попереднього року ринок почав потроху відновлюватись, торік медіагрупи вже впроваджували інфляцію (тут ідеться про зростання цін на трансляцію каналів для провайдерів. — «ДМ»), запускали канали, що дублювали своїх марафонних мовників.

Однак цього року перед платним ринком постав іще один виклик: збільшення кількості каналів, доступних у безплатній пропозиції цифрового ефіру. Адже на початку наступного року свій мультиплекс запускає Концерн РРТ. Сім каналів уже отримали ліцензії, ще частина, можливо, працюватиме в мультиплексі на підставі тимчасових дозволів абощо.

Також зросла кількість каналів і у мультиплексах «Зеонбуду». Після конкурсу туди ввійшли шість каналів, зокрема й нові мовники медіагруп.

«Розкодування, а іншими словами відкриття безплатного доступу до рейтингових каналів медіагруп на супутнику значно вплинуло на рівень продажів у платному сегменті супутникового прийому. Рівень продажів скоротився в рази. Тому, звісно, додавання ще більше каналів у безплатному доступі негативно вплине на розвиток платного ТБ в Україні. Наразі економічний стан потенційної аудиторії падає і все більше людей відмовляється від платного ТБ як розваги. Коли різноманітність контенту на безплатній основі поліпшується, то привчати людей до платної моделі за споживання ТБ і розбудовувати ринок платного телебачення стає все складніше», — повідомили нам у пресслужбі супутникового провайдера Viasat.

Андрій Соломаха, заступник директора провайдера «Omega TV» та член правління Інтернет-асоціації України, іншої думки. За його словами, перегляд цифрового ефірного телебачення та платного — «це два паралельні світи»: «Люди, які дивляться Т2, задоволені наявністю 5-6 каналів. Їм що 32 канали, що 44 — все одно. І на жаль, це погано впливає на розвиток державного МХ-7 мультиплексу. Не з’являється в Т2 в результаті конкурсів той контент, який би примусив глядача Т2 пересканувати тюнером доступні канали. Можливо, соціальна реклама на каналах медіагруп привернула б увагу глядача до появи нового мультиплекса». Він каже, що Т2 не має зараз 40% людей. На його думку, домогосподарств, які дивляться цифровий ефір, зараз не більш ніж 20%.

Зрозуміти структуру або обсяги ринку зараз складно, адже дослідження, які проводять гравці цього ринку, зазвичай непублічні. А в коментарях медіагрупи та провайдери обсяг ринку не називають. Наприклад, у пресслужбі Viasat лише зазначили: «У звʼязку з повномасштабною війною дані щодо обсягів ринку наразі відсутні, а оперувати цифрами 2021 року некоректно. Безумовно, є внутрішнє відчуття зростання ринку завдяки OTT-платформам, бо, по-перше, це зумовлено внутрішньою міграцією та зручністю транспортування (все можна подивитися через додаток на телефоні), по-друге, довготривала історія про викорінення “піратської” споживацької культури в українців дає свої плоди. Вже зараз ми спостерігаємо очевидний “бум” на платні OTT-сервіси та знаємо, що він тільки зростатиме».

Андрій Соломаха каже, що зараз платний ринок — на 35% нижчий від показників 2021 року. І це ще досить оптимістична оцінка.

Каталізатором ринку є якраз ОТТ-платформи, які зростають останніми роками та демонструють свої переваги й у часи ковіду, і під час повномасштабної війни.

«Якщо ОТТ-платформи виберуть різні шляхи розвитку послуги, то це збільшить кількість грошей на ринку. Поки що всі ОТТ-платформи як під “копірку” пропонують абонентам один і той же перелік каналів. Якщо взяти, наприклад, США, то там в домогосподарстві — до 5 різних підписок», — каже Андрій Соломаха.

За його словами, серед останніх тенденцій розвитку ОТТ — спроби платформ вийти на рекламний ринок: «Всі інтегруються з Vidzоne і BigData та створюють FAST-канали. Думаю, що ця тенденція сильно змінить усе не на користь медіагруп».

Якщо ОТТ зростає, то інші технології втрачають. Насамперед це кабель і платне супутникове телебачення (після закриття «Xtra.TV», яка належала Рінату Ахметову, на цьому ринку залишився лише один гравець — Viasat, який входив у групу «1+1», а тепер позиціюється як приватний бізнес Ярослава Пахольчука та Світлани Міщенко). Наприклад, Микола Скуляр, директор дочірнього підприємства телевізійних систем «Квант» (скорочено ДПТС «Квант») ПрАТ «Атомсервіс» із міста Південноукраїнська Миколаївської області каже, що спостерігає падіння бази своїх кабельних абонентів уже впродовж десяти років:

«Кількість активних абонентів “класичного” кабельного телебачення зменшується постійно, що обумовлено, я б сказав, демографічно-технологічними обставинами, коли кількість абонентів, які звикли до “класичного” телебачення (більшість — віком 50+) зменшується природним шляхом, а прийдешнє покоління фактично не сприймає телебачення».

Значно скоротилась і база супутникової платформи Viasat. В інтерв’ю Forbes Ярослав Пахольчук розказував, що платформа втратила половину бази: «Тобто з довоєнних 200 тисяч залишилося десь 100 тисяч абонентів? — Десь так».

У коментарі «Детектору медіа» у Viasat розповіли: «За останній рік тенденція зниження зберігається: не вдалося повністю стабілізувати базу, а тим більше відновити зростання й досі. Ми спостерігаємо за поступовим зменшенням бази абонентів, адже з появою альтернативних типів прийому та значним проникненням інтернет-телебачення в аудиторію сіл і міст із населенням менш ніж 50 тисяч, а також при розкодованих після початку великої війни каналах медіагруп на супутнику, супутникова технологія у платному сегменті все більше втрачає інтерес покупців. Цей рік — перший, коли в сезон телеперегляду дуже важко перекрити відтік новими продажами». База, яка залишилася у Viasat, як ідеться у відповіді пресслужби, це дуже лояльні абоненти.

Інфляція медіагруп

Провайдери, платформи та медіагрупи поки що офіційно не називають нові умови реалізації свого контенту провайдерам на 2024 рік. «Ми ще на стадії укладання угод. Тому це казати ще зарано», — сказав керівник «Sweet.tv» Олександр Резунов. Утім, джерела на ринку розповідають, що найбільшу інфляцію (тут — здорожчання цих послуг для провайдерів. — «ДМ») пропонує «1+1» — 60%.

«Фактично медіагрупа хоче вийти на ті ціни, які планувалися на 2022 рік, до повномасштабного вторгнення, не враховуючи того, що абонентська база на сьогодні втрачена на 25–30%», — розповідає одне з джерел. За інформацією учасників ринку, які не захотіли бути названими, інші дві медіагрупи — Starlight media та «Інтер» — планують підняття цін на 20%

У пресслужбі «1+1 медіа» «Детектору медіа» розказали: «Ми стикаємося з індексом інфляції в розмірі 60%, подорожчанням тарифів на електроенергію та тенденцією підвищення цін на базові речі, що впливає на забезпечення роботи компанії. В таких умовах підвищення цін на канали — питання виживання, адже рекламний ринок, який був одним з основних джерел доходів, і досі не оговтався порівняно з показниками 2022 року».

При цьому «Плюси» звертають увагу на те, що група каналів залишається лояльною до провайдерів і намагається підлаштовуватися під їхні потреби та пропонувати індивідуальні тарифи.

У пресслужбі Starlight media розказали, що в цей період підхід до формування вартості контракту залежить від декількох критеріїв: «Один із них — регіон, у якому працює партнер. Ми намагаємося знайти баланс і пам’ятаємо про взаємопідтримку, адже оплата роялті допомагає нам виробляти якісний український контент, а він своєю чергою додає цінності послугам партнерів».

Договори зараз укладають на один рік. Ще однією особливістю є відсутність неформального правила про те, що провайдери мають купувати або всі канали всіх медіагруп, або жодного. Натомість посилюється конкуренція між гравцями на ринку. Адже деякі провайдери відмовляються від пакетів медіагруп. Це відбувалось і торік (провайдери з Одеси та Хмельницького).

«Медіагрупи це не афішують. Із найбільших — це провайдери Одеси та Вінниці. З першого січня прогнозую відключення однієї з медіагруп у Житомирі та, можливо, в Чернігові. Взагалі там, де немає “Волі” та “Тріолана”, провайдери сміливо йдуть на відключення медіагруп», — розказує Андрій Соломаха.

Як кажуть у пресслужбі «1+1», ціни для провайдерів різних технологій однакові. Єдине, що впливає на тарифікування, — умови, в яких вони працюють. «Додаткові знижки чи програми лояльності вже включені в базові пропозиції», — кажуть у медіагрупі.

Starlight media також обіцяє програми лояльності: «На більш постраждалих від російських злочинів територіях діють більші знижки. Звісно, для провайдерів, що працюють на прифронтових територіях, діють дуже лояльні умови».

«Детектор медіа» поспілкувався і з регіональними провайдерами. Найбільша проблема — це міграції та скорочення абонентських баз.

Олександр Рошкован, директор і власник ТОВ «ТРК Радіосервіс» міста Конотопа Сумської області розказав, що медіагрупи пропонують дуже значне зростання оплати порівняно з цим роком: «Для нас як для оператора, який працює на деокупованих територіях, була хороша знижка торік, цього року вона значно знизилася». Для провайдера це суттєво, оскільки його абонентська база знижується впродовж останніх п’яти років, а за останній рік вона впала на 15%. За словами Олександра Рошкована, найбільший відтік абонентів був у лютому-березні 2022 року, коли почався повномасштабний наступ, і восени 2022 року в час блекаутів.

Провайдер ТОВ «ТРК «Вектор» працює на сході в Харківській області. Його співвласниця Інна Ткачук розказує, що цей регіон — «депресивний через близькість воєнних дій»: «Найбільший відтік абонентів був у 2022 році, коли було оголошено евакуацію. Згодом дехто повернувся. Однак міграційні процеси відбуваються і зараз. Або база значно зменшилася — більше, ніж на 50%. Нині більшість абонентів класичного кабельного — це літні люди, які обмежені у грошах. У 2023 році деякі дистриб’ютори поступово почали виставляти рахунки. Найбільш активними в цьому процесі були саме українські гравці. Процес переукладання договорів у нас ще триває, проходить дуже складно й емоційно. Ми докладаємо всіх зусиль, щоб втримати ціну на свої послуги на рівні минулого року. Я особливо вдячна партнерам, які нас почули та зрозуміли складність нашої ситуації».

Микола Скуляр (директор провайдера ПРАТ «Атомсервіс» із Миколаївської області) називає інфляцію медіагруп на рівні 10–30%. Однак, за його словами, пропозиції лише почали надходити. «На мій погляд, при нинішніх умовах і подальших прогнозах таке зростання буде непіднімним для багатьох, особливо невеликих провайдерів. Зараз був би прийнятний варіант збереження цін, що склалися на кінець 2023 року. В крайньому разі максимальне зростання не повинне бути більшим за 5% від вартості 2023 року», — говорить він. Адже абонентська база падає, а працювати в технологіях інтернет-телебачення (IPTV, OTT), на його думку, для невеличких регіональних провайдерів є нерентабельним. Оскільки ключові позиції на ринку займають великі сервіси. При цьому він вдячний медіагрупам за знижки, які ті надавали раніше, оскільки вони дали змогу провайдерам працювати впродовж двох років великої війни.

Як зміняться пакети провайдерів

Окрім каналів медіагруп, ключову роль у пакетах провайдерів мають міжнародні канали, які розширюють пропозицію та роблять її привабливою для абонентів. Микола Скуляр розказує, що пропозиції щодо міжнародних каналів зараз очікують. Однак у період 2022-2023 дистрибутори міжнародних каналів надавали великі знижки, на деякі канали вони сягали 100%.

«Тільки завдяки позиції міжнародних каналів існує платне телебачення в Україні. Знижки величезні: не хочу робити рекламу, але є канали, які на 2022-2023 роки укладали угоди за 1 долар на місяць. І зберігають ці умови на 2024 рік. Усі інші міжнародні групи телеканалів надають величезні знижки від 70% до 95%. За що їм велика подяка», — розказує Андрій Соломаха.

30 вересня втратив чинність Перелік програм іноземних телерадіоорганізацій, що ретранслюються, який формувала Національна рада з питань телебачення та радіомовлення. Тепер, відповідно до норм закону «Про медіа», провайдери мають оновити свої пакети. Для трансляції дозволені чотири категорії каналів. Насамперед ті, що мають українську ліцензію або реєстрацію. Також провайдери можуть показувати канали, які мовлять на підставі тимчасових дозволів, і канали, які походять із країн Європейського Союзу, якщо їх трансляція не обмежена через санкції. Десятки іноземних каналів отримали реєстрацію в Нацраді. Тому провайдерам є з чого вибирати.

Розширюється і портфоліо українських каналів, адже пропри війну наприкінці 2023 року отримали ліцензії та зареєструвалися нові мовники. Це і спортивні канали (наприклад, DiviSport), тематичні (наприклад «Фронт» від «Континенту»), і фільмові, і серіальні. У дистрибуційне портфоліо «1+1» увійшов новий кіноканал від «Film.ua» — Prokino. Також «Плюси» обіцяють посилити інші канали зі свого дистрибуційного портфоліо: «Суттєво підсилюємо телеканали “Бігуді” та “Kvartal TV”. Телеканал “Nickelodeon” уже став 100% українськомовним, а “NickToons” і “Nick Jr.” запустять доріжку українською з 7 грудня. Та ми продовжуємо працювати над тим, аби досягти 100% української в ефірі, локалізуючи та вкладаючи ресурси в озвучку продуктів каналів».

У пресслужбі Starlight media розповіли, що своє портфоліо посилили каналом «Твій серіал». Цей канал отримав ліцензію в мультиплексі «Зеонбуду» й буде доступний для глядачів також у безплатній пропозиції. Але медіагрупа інтригує й анонсує появу нових каналів: «Восени 2023 року ми запустили канал “Твій серіал”, який перевищив усі наші очікування щодо затребуваності серед абонентів провайдерів. Ми не зупиняємося на цьому і розглядаємо можливість запуску нових каналів, які зможуть посилити послугу наших партнерів. Чекайте анонсів :)».

ОТТ-платформи теж посилюють свій контент. Megogo та «Київстар ТБ» не надали коментарів щодо платного ринку та інфляції, а «Sweet.tv» розказав про бажання шукати контактів із користувачами не лише великих міст, а й маленьких міст і сіл з усіх куточків України. За словами Олександра Резунова, зріс інтерес до українського продукту: «Цьогорічні прем’єри викликають величезний інтерес, особливо “Мавка” та “Довбуш”, які у нас на ексклюзиві. Робота з українським контентом завжди була частиною нашої стратегії й ми активно продовжуємо цим займатися».

Чи підвищуватимуть провайдери ціни для абонентів

Ціни на послуги — це ключове питання. Адже вартість угод, роялті за контент каналів зростає, провайдери стикаються зі зменшенням бази абонентів і збільшенням витрат на контент. Однак упродовж цього року ціни на послуги телебачення не підіймали.

«Підіймати ціни потрібно давно, останні ціни встановлювались навесні 2021 року на рівні 99 гривень за базовий пакет — і так і залишились. Підвищенню цін перешкоджає “Київстар ТБ”, який дає постійні акції та бандли (пропозиція кількох послуг одночасно, наприклад, інтернету й телебачення. — «ДМ»). Вони не розуміють, що нічого не виграють на ринку мобільного зв’язку та втрачають на ринку платного телебачення. Також гальмує підняття цін позиція “Sweet.tv” (яку Рєзунов Олександр озвучував у коментарі «Детектору медіа»), яка є незрозумілою, адже вони стають збитковими для власника», — говорить Андрій Соломаха.

З минулого року середня вартість послуги ОТТ-сервісу — близько 200 гривень на місяць. Єдиний на ринку супутниковий провайдер Viasat вказує ціни від 99 гривень до 249 гривень (за пакет Преміум HD). Середня ціна за пакет телебачення у кабельних провайдерів — 120 гривень.

Великі ОТТ-платформи не відповіли на запитання «Детектора» про зростання цін. Супутниковий провайдер Viasat сказав ухильно, що якщо зростання вартості послуг і відбудеться, то «винятково через зростання вартості утримання технічної інфраструктури та роялті-відрахування контент-провайдера». Регіональні провайдери підвищувати ціну не готові. Наприклад, Олександр Рошкован розказав, що планує зберегти поточну абонплату до завершення війни. А Микола Скуляр розповів, що «абоненти кабельного телебачення вже не тільки фінансово, а й психологічно не готові до підвищення цін на послуги»: «Тому будь-яке підвищення цін спровокує збільшення темпів відтоку абонентів, що ще більше ускладнить фінансову ситуацію провайдера». При цьому, за його словами, зараз послуги кабельного телебачення практично на межі нульової рентабельності, а в багатьох провайдерів це збитковий вид діяльності. Саме тому більшість зараз практикує надання комплексної послуги інтернет+кабельне телебачення. «Там телебачення вже перебуває на другому плані та виступає як безплатний додаток до інтернету», — каже Микола Скуляр.

А це якраз та модель, від якої упродовж років намагався відійти ринок, готуючи користувачів до того, що варто платити за контент. «Послуга платного кабельного телебачення наразі втрачає і надалі буде втрачати свою популярність і в кращому випадку буде бонусом до послуг інтернету. Платне кабельне телебачення як таке неминуче поступово зникне і плавно перейде в ІТ-сектор як звичайний відеосервіс (або платний, або безплатний). Такі тенденції явно видно і зараз», — додає Микола Скуляр.

Ілюстративне фото: Getty Images