Відсутність публічних даних вимірювання телевізійної аудиторії тимчасово обмежила можливість працювати з аналітикою ефективності рекламних кампаній. На щастя, панель відновиться з початку наступного року, а разом із нею і продаж реклами за рейтингами. Тож ринок знову зможе відстежувати всі деталі розміщення.

Ми з командою зробили дослідження більше 3000 рекламних флайтів фармацевтичних брендів і товарів масового вжитку (FMCG) за вісім років — із 2014 по 2021 рік. Ми шукали закономірності для оптимізації та підвищення ефективності рекламних кампаній на телебаченні. Метод дослідження — множинна лінійна регресія для пошуку закономірностей між телевізійною рекламою, дистрибуцією бренду, ціною бренду серед конкурентів і продажами бренду. Кейси підготовлені на основі даних продажів PharmExplorer (продажі фармацевтичних категорій), Nielsen (продажі FMCG-категорій) та Nielsen / GFK TV Panel (дані щодо рекламної активності на телебаченні). Кількість вибіркової сукупності для аналізу залежності між довжинами роликів на телебаченні і продажами бренду — 1653.

За результатами цього дослідження ми хочемо поділитися з ринком перевіреними підходами, які можна використовувати для збільшення ефективності своїх медіастратегій. Це перше подібне дослідження, яке публікується на нашому ринку. Якщо його узагальнити, то можна зробити висновок, що близько 60 % рекламних кампаній брендів із числа досліджених розміщувались за найбільш ефективною стратегією, а щодо ще 40 % можна було б застосувати додаткові можливості для оптимізації.

Я вже більше п’яти років займаюсь економетричним аналізом для різних рекламодавців і разом зі своєю командою знаходжу відповіді на найважливіше питання для наших клієнтів: як покращити ефекти повернення медіаінвестицій. Я знаю, як клієнтам нелегко знайти баланс між класним креативом і ефективністю медіапланування. Та й узагалі є ще пів сотні факторів (часто не повʼязаних із рекламою), які в кінцевому результаті впливають на продажі.

Сьогодні ми розглянемо лише один аспект: який ролик вибрати — довгий чи короткий, як довжина ролика впливала на продажі і що потрібно враховувати, щоб телевізійні інвестиції були найефективнішими. Велика кількість змодельованих і проаналізованих кейсів дозволяє нівелювати «викиди» з дуже аномальними показниками, на які могли вплинути успішний ролик або, навпаки, не привабливий для споживача креатив, відсутність конкурентів на полиці або недостатній рівень дистрибуції бренду тощо. Деякі висновки можуть вас здивувати, а деякі здатися банальними, але вони точно можуть бути корисними.

Питання вибору довгих чи коротких роликів стоїть на ринку давно. Золотим стандартом для телевізійників вважається  тридцятисекундний ролик. Та попри те, що умовна  секунда рекламного часу п’ятнадцятисекундного ролика коштує дорожче, ніж  секунда тридцятисекундного, розміщення тільки короткими роликами буде дешевшим із точки зору вартості рекламної кампанії.

Багато рекламодавців, розміщуючись на телебаченні, використовують у своїх кампаніях одночасно і довгі, й короткі версії рекламних роликів. Інші  використовують лише довгі креативи (20+ секунд).

Ми вирішили перевірити ефективність одного пункту рейтингу різних креативів за довжиною рекламного ролика і з’ясувати, наскільки цей фактор впливає на продажі бренду. Визначивши показники конвертації одного пункту рейтингу у відсоток приросту продажів бренду та привівши їх до 100 % (найбільший показник конвертації рейтингу в продажі взято за 100 %) отримали перші цікаві висновки.

На графіку нижче можемо побачити, що з точки зору рекламних рейтингів (контакту зі споживачем) спліт із 80 % довгих роликів та 20 % коротких (під сплітом 80:20 % маємо на увазі проміжок від 95 % до 65 % частки довгих роликів) є найбільш ефективним із точки зору впливу на зростання продажів бренду, а використання тільки довгих креативів на 25 % менш ефективне.

У той же час за зменшення частки довгих роликів ми бачимо закономірний і логічний висновок, що ефективність контакту зі споживачем починає погіршуватись.

Водночас для правильної оцінки ефективності інвестицій треба порівнювати «яблука з яблуками» — гроші з грошима, та враховувати різницю в цінах між короткими і довгими роликами на телебаченні. Бо ця різниця є, і всі агенції та рекламодавці про неї знають.

Якщо на графіку вище ми досліджували вплив одного GRP на приріст продажів бренду, то в іншому прикладі — вплив розміру інвестицій на приріст продажів бренду. У цьому випадку, спираючись на ефективність саме інвестицій, враховуючи фактор різниці цін, ми бачимо, що різниця в проміжку між 80 % та 0 % довгих роликів нівелювалась за рахунок різниці в цінах, а невеликі коливання між чотирма проміжками є незначними.

А от використання тільки довгих роликів за рахунок більшої вартості їхнього розміщення з точки зору інвестицій мають ще меншу ефективність — на 30 % нижчу від будь-якого спліту довгих і коротких роликів.

Недарма ми бачимо тенденцію збільшення комбінацій довгих і коротких роликів серед дедалі більшої і більшої кількості рекламодавців на телебаченні: це ефективніше для їхніх продажів. Але тепер ми точно знаємо, що використання роликів різної довжини може підвищувати ефективність рекламної кампанії до +30 %.

У наступних матеріалах я розповім про ефективність використання натурального спліту каналів, різних тактик комунікації по флайтах і багато іншого.