Велика війна завдала радіоринку України не менш відчутного удару, ніж ринку телевізійному. Індустрія опинилась у кризі через падіння рекламного ринку та паузу у вимірюваннях. Більшість радіостанцій замінили свій ефір трансляцією спільного марафону, а ті, що крутять музику, відмовились від російських пісень та російської мови в ефірі. Своєрідним символом цих змін стало закриття «Русского радио» та запуск замість нього «Радіо Байрактар».

Холдинг TAVR media, який володіє цією радіостанцією, потерпав від російської агресії з 2014 року, коли частина техніки та передавачів компанії пропала на окупованих Росією частинах України. У співпраці з «Громадським радіо» TAVR media створював програми для мешканців прифронтових та окупованих територій, та й бренд «Русское радио», як пояснювали раніше в компанії, зберіг для того, щоб посилати проукраїнські меседжі аудиторії, звиклій до російського. Тепер, схоже, місця для «русского» в українському ефірі більше немає. Про становище компанії, тенденції на ринку та майбутнє говоримо з маркетинг-директоркою TAVR media  Оксаною Шавель та комерційним директором Володимиром Педоричем.

— 24 лютого ще більше змінило наше життя і роботу, — розповідає Окана Шавель. — Усі радіостанції, які є в управлінні нашої радіогрупи, почали ретрансляцію інформаційного марафону «Єдині новини». Два місяці ми транслювали лише його на всіх ресурсах групи. Зараз поступово відновлюємо звичне мовлення наших радіостанцій. Стало зрозуміло, що тил починає потроху приходити до тями, бізнеси стали працювати, податки платяться, реклама потрохи запускається. Як  раніше, підтримуємо армію, співпрацюючи з найбільшими фондами.

— Які радіостанції повернулись до звичного мовлення, а  які далі транслюють марафон?

Оксана Шавель: Ми створили у нашому мобільному додатку Radioplayer стрім, який транслює марафон «Єдині новини». Це важливо, бо на окупованих територіях росіяни вимикають FM-мовлення наших радіостанцій, а через інтернет у людей є доступ до українських новин.

Практично на всіх станціях ми запровадили або збільшили кількість випусків новин. Оскільки, радіо — найоперативніший ЗМІ, то ми зуміли швидко адаптувати свої ефіри під реалії часу. Додалось багато нових воєнних і патріотичних пісень. Їх із початку вторгнення з’являється досить багато. Тому ми навіть створили окрему радіостанцію «Радіо Байрактар», аби акумулювати там пісні української перемоги. І вона стрімко набирає популярність. Ми також бачимо, що зростає запит, власне, на україномовні пісні. Радіостанції TAVR Media завжди працювали чітко в межах мовного закону, але від пісень російських виконавців ми відмовились зовсім. Ті шоу, які виходили у розважальному форматі, зараз мають більш інформативний характер. Ми притримуємось, скажімо так, патріотично-оптимістичної позиції, бо віримо у наших воїнів та нашу перемогу! Також ми вважаємо за обов’язкове, щоб люди знали, які бізнеси і як саме допомагають армії та як працюють для перемоги. Тож ми створили спеціальний проект «Працюємо для перемоги», де розповідаємо, як український бізнес допомагає в боротьбі з агресором та надає допомогу людям, які втратили в цій війні житло, можливості заробляти та і взагалі хоч якось виживати.

— Які результати переформатування «Русского радио» у «Байрактар»?

Оксана Шавель: Я б не говорила про переформатування. «Байрактар» — це нова радіостанція, яку ми зробили у перші два тижні широкомасштабної війни. І не могли не зробити. Бо музичний фронт одразу пішов у наступ. Ми зрозуміли, що все це просто не маємо права не оприлюднити. І тут ідеться не лише про загальновизнаних зірок. На «Байкрактарі» багато імен, які зазвучали вперше. Крім того, на станції є програми, яких раніше в українському ефірі особливо і не було. Ми читаємо рядки з української поезії в проекті «Читаємо наших», розповідаємо про найкрутіші спецоперації відомих розвідок світу та битви у різних війнах, які мали стратегічне значення, в проекті «Невигадані історії крутих перемог», ми згадуємо історію славетного українського козацтва в програмі «Легендарні пращури сьогоднішніх героїв».

— Яка зараз ситуація з вимірюваннями радіоаудиторії?

Оксана Шавель: Зараз звичні для ринку вимірювання не проводяться, але ми маємо дані, які дозволяють нам констатувати, що радіо залишається запитаним. За даними Kantar, 55% аудиторії слухають радіо в авто і 45% — за допомогою смартфона чи комп’ютера. Тож ми можемо моніторити динаміку споживання радіо за допомогою digital-інструментів. Отже, ми бачимо, що аудиторія слухачів онлайн відновлюється і на сьогодні вже вийшла на показники більше ніж 80% від довоєнних згідно з даними Google Analytics. Також ми фіксуємо підвищений інтерес до українських хітів. До прикладу, прослуховування онлайн-потоку «Український рок» зросло до 110% довоєнних показників. Ще ми можемо бачити, у які країни мігрує наша аудиторія. 15% наших слухачів долучаються до ефірів за кордоном. Із тих, хто закордоном, третина — у Польщі.

— TAVR Media закликав партнерів та рекламодавців повертатись до співпраці. Яка зараз ситуація з рекламним ринком у галузі?

Володимир Педорич: Зараз на радіо серед усіх офлайн-медіа — найбільше комерційних рекламодавців. Перші рекламні кампанії ми змогли запустити у другій половині березня. Зараз в ефірі звучать рекламні ролики Visa, OLX, кондитерського дому «Вацак», девелопера «Зезман», Першого гуманітарного банку, «Укргазбанку», мобільного оператора «Lifecell Україна», «Київхліба» та інших брендів.  

— Ви казали, що  «перевели рекламну політику на воєнні рейки, тож маємо пропозиції, що ефективно працюватимуть в реаліях воєнного часу». Що це за пропрозиції? Як на них відгукнулись партнери?

Володимир Педорич: Реклама відновлюється, отже можемо резюмувати, що наші партнери відгукуються, зацікавленість та потреба в комунікації із споживачами точно є. Так, якась кількість наших співробітників захищає країну, якась кількість виїхала за кордон, але ми мобілізувались та активізували усі виробничі процеси з тією командою, яка залишилась і працює. Отже, тезово, організацію рекламної кампанії на станціях TАVR Media можемо описати так:

• Запуск рекламної кампанії протягом 1—2 днів
• Виготовлення рекламного ролика «під ключ» (креатив, запис ролика) в найкоротші терміни (1—2 дня) і за мінімальну вартість (від тисячі гривень)
• Хороший таргетинг на цільову аудиторію завдяки урахуванню форматів радіостанцій і швидка побудова охоплення до 80% аудиторії за 2—3 тижні рекламної кампанії.
• Тестування ролика. Якщо рекламодавець сумнівається, яке саме рекламне повідомлення краще буде сприйняте споживачем, ми пропонуємо його протестувати. На аудиторії від двох тисяч представників цільової аудиторії за допомогою digital-інструментів, які ми розробили в TAVR Media та використовували і до війни.

— Чи надалі ви продаєте рекламу у тій конфігурації, яка була до війни («Мегаальянс» — «Тавр»+»Люкс» та «Об’єднана радіогрупа» — УМХ+BRG)?

Володимир Педорич: Так, конфігурація залишилась та сама.

— Які саме категорії рекламодавців  найперше зацікавлені у відновлені продажів на радіо?

Володимир Педорич: Тут ми спостерігаємо суттєві зміни. По-перше аудиторія споживачів, на яких орієнтувався рекламний ринок, дещо змінюється. Причиною тут є міграційні процеси, адже багато жінок з дітьми виїхали за кордон. По-друге, більшість традиційних ЗМІ працює в умовах обмеженого ресурсу в рамках спільного марафону. Проте найбільші мережі радіо навпаки —відновили свої ефіри, і це викликає зацікавленість рекламодавців, оскільки рекламні можливості з’являються на фоні обмеженої альтернативи.

Що стосується активності категорій, то вона обумовлена не так плановим бажанням рекламуватись, як наявністю товарів та послуг. Отже, на радіо бачимо активність рекламодавців усіх категорій, які готові сказати споживачеві, що відновили свій бізнес та повернулись до роботи. У свою чергу радіо, як найбільш оперативне медіа, готове якнайшвидше задовольнити цей попит.

— Як змінились бюджети рекламодавців на радіо?

Володимир Педорич: Бюджети рекламодавців знизились, ми це розуміємо і йдемо назустріч кожному. Для цього зробили спеціальну антивоєнну знижку та бонусну програму. Отже, в умовах обмеженого бюджету рекламодавці отримують ефективну рекламну кампанію.

— Які можливості для монетизації, крім реклами, ви бачите?

Володимир Педорич: TAVR Media ще до війни почав впроваджувати ефективну систему охоплення. Вона працює і зараз. Радіо + digital дає найбільшу синергію в рекламній кампанії та підвищує її ефективність більш, ніж на 350%. До того ж у радіостанцій є свої digital-інструменти, такі як онлайн-ефіри, сайти радіостанцій та соціальні мережі. Це і є наші додаткові можливості.

— Як зміниться сам  рекламний контент в умовах війни?

Володимир Педорич: Багато хто з рекламодавців думає про те, як правильно починати комунікувати із своїм споживачем. Адже в країні війна, то як виходити з рекламою свого продукту? Відповідь є. Принаймні, ті кризи, які український ринок переживав у 2014 році (адже нинішня війна почалась не сьогодні) і 2020 році (коли все було паралізовано через епідемію), показали, що із своїм споживачем потрібно підтримувати зв’язок, спілкуватись, наскільки це можливо. Говорити із своїм покупцем однією мовою, в єдиному контексті. Зараз бізнес робить усе можливе, щоб допомогти армії і країні в цілому в боротьбі проти Росії. Ми всі в одному човні. Тому ми запустили проект «Працюємо для перемоги», в межах якого вже понад двісті компаній —від маленької пекарні до світових корпорацій — розповіли, як вони наближають перемогу.

З посилом про відновлення роботи в найбільш постраждалих від війни регіонах вийшли OLX, «Укргазбанк», мобільний оператор «Lifecell Україна» та IT-компанія Ni-X. Є іміджева реклама, у якій показано, як компанія турбується про свого покупця. До прикладу, «Вацак» продає свою продукцію за фіксованою ціною, «Укргазбанк» закликає приєднатись до відновлення країни за допомогою депозитної програми, а Університет культури пропонує вчитися семестр безкоштовно.

Крім прямих рекламних повідомлень ми маємо вже і спонсорські проекти , наприклад, «Палимо вату разом» з партнером Cosmolot. Це короткі програми про неймовірні історії винахідливості та мужності простих українців у спротиві російській навалі. Це історії, як одна пані збила ворожий дрон банкою консервації, або як селяни знешкоджували та викрадали ворожі бойові машини.

Крім того, є пласт рекламодавців, яким цікава аудиторія поза межами України — люди, які тимчасово виїхали за кордон. Для них ми запускаємо рекламні кампанії на наших онлайн-майданчиках за допомого digital-інструментів із чітким таргетингом на цю цільову аудиторію.

— Чи отримуєте ви донорську підтримку?

Оксана Шавель: Так, ми отримали невеличкий грант, що дозволило у найважчі перші тижні втримати необхідний потенціал для технічної підтримки мовлення.

— На який відсоток, за вашим прогнозом, упаде ринок через війну?

Володимир Педорич: Зараз важко достеменно сказати. Можна констатувати, що на перших етапах усе впало практично до нуля. Але радіо дуже мобільне і швидке, ми навчились працювати віддалено, ми не здаємо наших креативних потужностей, тож вистоїмо і переможемо.

— Чи багато працівників поїхали? Хто залишився? Чи вдалось зберегти команду попри кількамісячну паузу у продажах реклами?

Оксана Шавель: Так, нам удалося зберегти кістяк команди, дехто із співробітників уже повертається. Наші люди – це головне, що нам удалося зберегти. А вони точно готові битись на своєму фронті. Навіть ті наші працівники, які залишаються з дітьми за кордоном, продовжують працювати онлайн. І ми, звісно, дуже хвилюємось за тих, хто тепер на фронті. У TAVR Media є люди, які пішли воювати, які підписали контракт із армією та воюють у лавах тероборони. Також більшість займається волонтерством в Україні чи за кордоном. Тут ми не є унікальними, так зараз живе практично вся країна, а ми є її частиною. Та й на рівні самої структури ми продовжуємо працювати з Фондами підтримки армії, підтримуємо бізнеси, які жертвують на армію.

— Чи маєте ви кореспондентів, які працюють на фронті?

Оксана Шавель: Спеціалізованих власкорів ми не маємо, але вся інформація про події та стан справ на фронті потрапляє в наші ефіри з перевірених джерел.

— У яких містах радіостанції вашої групи  зараз не мають змоги мовити?

Оксана Шавель: У місцях, де ведуться активні бойові дії, наші радіостанції не мовлять через пошкодження передавачів. Припинили мовлення й на тимчасово окупованих територіях. Ключове слово тут «тимчасово». Потрібно віддати належне нашим технічним спеціалістам, які іноді в доволі небезпечних умовах там, де могли, ремонтували пошкоджене «залізо» і повертали людям можливість чути ефір та знати, що життя триває і перемога обов’язково буде.