2021 рік став для українських телеканалів показовим з огляду на прихід міжнародних трендів та посилення стримінгових сервісів. ОТТ стали, з одного боку, партнерами українських каналів у виробництві й фінансуванні контенту, але з іншого — потужними конкурентами. Топові матчі футбольних чемпіонатів вперше не вийшли на лінійному телебаченні. Раніше в ОТТ перейшов великий бокс, однак цю зміну відчули не так гостро, як купівлю Megogo прав на матчі УЄФА. Стримінгові платформи почали знімати серіали з великими бюджетами для ексклюзивного розміщення, а також конкурувати за кадри.

Також улітку 2021 року вступили в силу нові положення закону про мову, за яким фільми та серіали, вперше оприлюднені після 16 липня 2021 року, мають бути озвучені або дубльовані виключно українською мовою. Однак канали неохоче взялись озвучувати свій топовий російськомовний контент. До того ж, саме російськомовні проєкти стали найпопулярнішими серіалами минулого року: «Папік» та «Свати». Показовою була ситуація із серіалом «Свати», знятим російською мовою. «1+1» почав транслювати його з українськомовним озвученням, яке викликало обурення глядачів; після цього канал заявив, що транслюватиме серіали «мовою оригіналу», й повернув «Сватів» російською. Тим часом телеканал «Україна» випустив в ефір токшоу «Свобода слова Савіка Шустера» з автоматичним субтитруванням. А згодом ведучий програми «Реальна політика» на каналі «Україна 24» Євгеній Кисельов оголосив, що закон змушує його перейти на українську й він зараз займається з викладачем для поліпшення своїх навичок володіння державною мовою.

Ще однією тенденцією минулого року стало відродження старих форматів. Цей тренд також світовий і триває не один рік. СТБ повернув в ефір шоу «Україна має талант», ICTV відродив «Хто хоче стати мільйонером?», «Україна» — «Що? Де? Коли?». Втім здебільшого канали «великої шістки», за винятком хіба що «Інтера», зробили акцент на серіалах. І навіть Новий канал, який у праймі має слоти власних проєктів та кінопоказу, весь рік готував нові комедії для запуску серіального слоту.

В інформаційному мовленні ключовою подією стало відключення каналів Віктора Медведчука, а також вихід «України 24» на лідерські позиції.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Незважаючи на те, що «Медіа Група Україна» наприкінці року оголосила про своє бажання збільшити вік комерційної аудиторії на десять років, для цілей цього аналізу ми продовжуємо ранжувати програми телеканалу «Україна» за аудиторією «18–54, 50 тисяч+», оскільки саме на неї орієнтується рекламний ринок. Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»). Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine.

18–54

За комерційною аудиторією (18–54, вибірка 50 тисяч+) безперечним лідером минулого року став ICTV. До нього наблизились «1+1» та СТБ. У «Плюсів» був вдалий осінній сезон, із яким вони легко випереджали конкурентів. СТБ нарешті намацав формат серіалів для своєї аудиторії і вдало міксував їх зі своїми реаліті. Зараз канал транслює найпопулярніші реаліті («Холостяк», «Супермама» тощо). СТБ мав найбільше зростання показників у 2021 році. А «Україна» навпаки: цифри знизились, і канал, який ще торік змагався за лідерство з ICTV за 18–54, зараз опинився на четвертій позиції.

Цифри Нового каналу за рік змінились несуттєво. А в «Інтера» — трохи впали. При тому що канал уже не перший рік «виживає» з досить обмеженим бюджетом, посунути його з топшістки іншим каналам не вдалось. Хоча «2+2» наблизився впритул.

18+

За старшою аудиторією лідерство із суттєвим відривом зберігає «Україна». Але заразом канал найбільше в порівнянні з конкурентами знизив частку за цією аудиторією, що свідчить про необхідність посилення контентної пропозиції. СТБ шаленими темпами відтягує в «України» глядачів. Як бачимо на діаграмі, аудиторії саме цих двох каналів найбільш подібні й перетинаються.

У решти каналів топшістки зміни частки були не такими показовими.

Топові трансляції — матчі чемпіонату з футболу за участі збірної України та новорічне привітання президента Володимира Зеленського. Якщо поглянути на топ за минулий рік, то, окрім футболу, його повністю заповнює та індустрія, яку побудував Зеленський із командою: «Вечірній квартал», «Свати» та «Папік».

ICTV

Канал упродовж року мав стабільну динаміку частки. Дозволив собі падіння показника нижче 9% лише в липні-серпні. Окрім привітання Зеленського, глядачів каналу найбільше цікавив гумористичний проєкт «Дизель-шоу» — щомісяця він на перших позиціях топу — а також новини та кінопоказ. Останній відіграє значну роль у сітці каналу; глядачі досить часто добре дивляться не прем’єри, а старі фільми на кшталт «За бортом» 1987 року або «Поліцейської академії» 1984 року.

Знаковим серіалом для каналу знову став «Пес», який утримував праймові слоти впродовж року.

У першій половині року ICTV запустив програму «Більш ніж правда», а восени — проєкт Олексія Душки «Прихована небезпека». Остання взяла частку на рівні інших старожилів вертикальної лінійки о 20.20 — програм «Громадянська оборона», «Секретний фронт» та «Антизомбі».

Головною прем’єрою ICTV в листопаді стало шоу «Хто хоче стати мільйонером?» із ведучим Станіславом Бокланом, яке канал позиціонував як подарунок глядачам до Нового року. В ефір воно вийшло 29 листопада о 20:20 і взяло частку 11,75%. Формат існує понад 20 років, він був популярним на початку 2000-х. В Україні його адаптував «1+1» у 2000–2005 роках. Ведучими в різний час були Данило Яневський, Анатолій Борсюк та Остап Ступка. Також схожа програма виходила на «Інтері» в 2011 році — «Мільйонер — гаряче крісло». Її вів Володимир Зеленський.

Канал показував і українське кіно. До речі, на відміну від «1+1», не в таких пізніх слотах. 22 серпня у слоті 22.50–01.25 вийшла прем’єра фільму «Толока» з непоганою часткою — 8,8%. А в переддень Дня незалежності канал показав екшен «Безславні кріпаки» у слоті 22.00–23.55 з часткою 6,9%. Показував канал і «Атлантиду» Валентина Васяновича.

Серед викликів каналу на наступний рік — пошук проєктів для серіального слоту, бо неможливо з року в рік триматися на «Псі».

«1+1»

Показники «Плюсів» упродовж року зростали. Найвдалішим для каналу став осінній сезон. До того ж «1+1» мав найрейтинговіші новини і ставав лідером на свят — День незалежності та Новий рік.

Найрейтинговіші серіали каналу — комедії. Натомість мелодрами на «1+1» не прижились. Наприклад, прем’єра серіалу «Бідна Саша» про поневіряння дівчини посадила слот о 20:45 за комерційною аудиторією до 5,3%, а наступного тижня «Папік» підняв його до 11%. Влітку рейтинги каналу утримували «Свати», а восени «1+1» відкрив для своїх глядачів адаптацію формату Ugly Betty — серіал «Моя улюблена Страшко». Формат, російська адаптація якого спалахнула на «Плюсах» у 2005 році, не втратив для глядачів актуальності й через 15 років. «Плюси» підготували на цей рік ще й інші свої комедії, зокрема серіал про собаку «Джек і Лондон», який зняв продакшен Sfera Film на замовлення «1+1» у партнерстві з медіасервісом Megogo та «Київстар ТБ». Його цифри були майже на рівні «Сватів».

А от не надто вдалою прем’єрою став українсько-словацький серіал «Слов’яни». Історична драма, переможець пітчингу «патріотичних фільмів» Міністерства культури України у 2018 році, розповідає про життя слов’ян на межі VI-VII століть. Канал поставив його у слот 22.50 замість серіалу «Кухня». Прем’єра знизила показники каналу спершу з 11,3% до 8,4% за комерційною аудиторією, а на другому тижні показу — до 6,6%. Кінопоказ, який згодом змінив у цьому слоті «Слов’ян», цифри слоту наростив. Українські фільми канал показує в пізній час: наприклад, телепрем’єра драми «Погані дороги» Наталки Ворожбит 26 листопада о 23:00–01:45 взяла лише 6%.

«Плюси» запускають і великі талант-шоу: «Маскарад», «Танці з зірками», «Ліпсінк батл». Однак найвищі цифри були у «Голосу країни» в лютому.

СТБ

Динаміка показників СТБ була найдраматичнішою з-поміж усіх каналів: від падінь до злетів. У каналу дуже сильні весняний та осінній сезони, натомість у міжсезоння він не мав таких вдалих повторів, як «1+1» та ICTV.

Як бачимо з топу, найпопулярніші — власні програми каналу: реаліті й талант-шоу. А також новини у п’ятницю, в день виходу «Холостяка», який передує новинам і завершується після них. У березні вийшов довгоочікуваний Dizel Night, втім прем’єра зібрала цифри, нижчі за середні показники каналу. Недовго побувши в ефірі, програма тихо зникла. А от реаліті «Холостячка» стало досить вдалим для каналу, особливо перший сезон за участю актриси Ксенії Мішиної.

Продовжують виходити в ефірі проєкти про екстрасенсів, провидець, ворожок. Топ очолює «Україна має талант», яке канал торік вирішив повернути в ефір після кількарічної перерви.

Також канал знайшов «свої» формати серіалів. Він показував історичні мелодрами («Кріпосна», «Кава з кардамоном»), фільми Оксани Байрак, а також серіали «Ворожка» та «Сліпа». Другий сезон серіалу «Кріпосна» не взяв частки понад 20%, як перший сезон кілька років тому. Зліт каналу в лютому забезпечував серіал «Щаслива попри все». Ця стрічка дещо вирізняється з-поміж мелодрам каналу, зазвичай із розмитими територіальними та часовими межами, адже вона апелює до 90-х років минулого століття. Також канал показував серіал «Мама» про події на окупованій частині Донбасу. Його показ канал приурочив до Дня пам’яті Героїв Небесної сотні.

«Україна»

Частка «України» мала тенденцію до падіння. Найвищі цифри канал здобув у червні, коли показував футбольний чемпіонат «Євро 2020». Канал, який тривалий період очолював український топ, стикнувся з проблемою, коли його контент втрачає аудиторію. Падати стали показники в передпраймі та денних слотах.

На перших місцях топу — футбольні трансляції. У червні футбольні матчі, особливо за участі української збірної, підтягнули на канал чоловічу аудиторію й мали високі показники. Після початку чемпіонату канал забрав із прайму серіали і відкрив о 21.45 футбольний слот — частка одразу зросла.

Найрейтинговіший проєкт — «Маска». Це прем’єра, яку канал вимріював давно, затято боровся за формат і завдяки якій вдало заявив про себе на території великих розважальних шоу, де планує розвиватися й надалі Після «Маски» «Україна запустила ще одне вокальне шоу «Співають всі» за форматом All Together Now. Проєкт мав частку, вищу за середню, однак не очолював топ, як колись «Маска». Спробував канал відродити і «Що? Де? Коли?». Українське кіно тут показували в денних слотах. Так, 14 жовтня «Позивний Бандерас» вийшов о 13.35, а «Захар Беркут» о 16.10.

Наразі телеканалу не вистачає яскравих, знакових серіалів-подій. Загалом, він опинився в ситуації, яку буквально перед цим кілька років поспіль переживав СТБ, коли випробувані часом підходи під тиском змін у динамічному й висококонкурентному медіасередовищі припинили давати звичні результати, а на впровадження нових підходів в силу високої інерційності телевиробництва і сприйняття аудиторії потрібен час.

Новий канал

У Нового каналу показники знижувались, втім йому вдалося втримати стабільні цифри. Цей рік став для каналу досить спокійним. Скоріш за все, основні контентні зміни відбудуться у 2022 році. Адже на цей рік канал готує серіальний слот і вже зняв для нього комедії та драмеді. Наприклад, серіал «Полкан» про  поліцейського та собаку або адаптацію формату Younger.

Топові трансляції каналу — кінопоказ. З власних проєктів найпопулярніші — «Хто зверху?» та «Де логіка». Втім канал запускав і лінійку прем’єр у весняний та осінні сезони. Найпомітнішою з них мало стати реаліті «Пекельна кухня», яке попри високі очікування здобуло середні цифри. Також у вертикальній лінійці власних проєктів упродовж року виходили «Від пацанки до панянки», Improv Live Show, «Екси» та «Діти проти зірок».

«Інтер»

Показники «Інтера» впродовж року коливались несуттєво. Канал намагався вижити з невисокими бюджетами й експериментував із продуктом переважно в денних слотах. Канал продовжує міксувати в ефірі показ докудрам, радянського і західного кіно. Ввечері у п’ятницю в час, коли під час виборчої кампанії 2020 року транслювалося політичне токшоу «Мир чи війна», «Інтер» почав показувати західні фільми (наприклад, про Джеймса Бонда). У ранкових слотах буднів — прем’єрні італійські серіали. Пробудження «Інтера» розпочалося після того, як канал вирішив змінити свій непорушний прайм із докудрамами «Слідство вели…» та «Речдок» і згадав про радянський кінопоказ: «Москва сльозам не вірить», «Кохання та голуби», «Джентльмени удачі», «Діамантова рука», «Велика перерва», «Місце зустрічі змінити не можна» ,«17 миттєвостей весни» та «Пригоди Шерлока Холмса та доктора Ватсона» тощо. На ці зміни звернули увагу не лише глядачі (бо цифри каналу зросли), а й Національна рада з питань телебачення та радіомовлення: призначила каналу п’ять позапланових перевірок через показ фільмів з акторами, які становлять загрозу для національної безпеки. Це «Місце зустрічі змінити не можна» за участі Станіслава Говорухіна, «В’язень замку Іф» за участі Михайла Боярського, «Д’Артаньян і три мушкетери» за участі Михайла Боярського, Ірини Алфьорової, Аліси Фрейндліх, Олега Табакова й Бориса Клюєва, «За сімейними обставинами» за участі Євгена Стеблова, «Велика перерва» за участі Валентини Тализіної. Також перевірка стосується й інших фільмів, де грають актори, яких вважають прибічниками кремлівської агресії: «Карнавал», «Пірати ХХ століття», «Огарьова, 6», «Сім наречених єфрейтора Збруєва», «Любов і голуби», «Москва сльозам не вірить», «Собаче серце», «Маленька Віра», «Кавказька полонянка, або Нові пригоди Шурика», «Гараж» і «Службовий роман». Однак усе це завершилось для каналу гепіендом. «Інтер» надав чинні прокатні посвідчення Держкіно на трансляцію цих фільмів.

Інформаційні канали

Для інформаційних мовників 2021 рік був насичений подіями. Адже на початку року через санкції проти народного депутата Тараса Козака та компаній, які володіють ліцензіями телеканалів «групи Медведчука», були відключені «112 Україна», NewsOne і ZIK. З-поміж каналів Козака-Медведчука у 2021 році найкращі цифри мав ZIK. У січні він був лідером майже на рівні з Прямим і випереджав його за часткою у великих містах. Далі в топі був «112 Україна», а за ним NewsOne. Після відключення каналів «112», NewsOne та ZIK найбільше зросли показники в каналу Євгенія Мураєва «Наш», а також у Прямого каналу. За рік цифри тих каналів, які залишились в ефірі, виглядають так:

Однак слід врахувати і ще одну важливу подію — входження в топдесятку інформаційного каналу «Медіа Групи Україна» «Україна 24». Канал відкрив свої показники наприкінці травня й очолив інформаційний топ за обома вибірками  — «50 тисяч+» та «Вся Україна».

«UA: Перший»

У 2021 році «UA: Перший» наростив частку. Як повідомляє Суспільне, за підсумками 2021 року частка аудиторії «UA: Першого» в порівнянні з показниками 2020 року зросла на 17% — із 0,93% до 1,08%, що є найкращим показником за останні сім років. Втім найвищі цифри каналу були на рівні 1% за аудиторією 4+ та 18+. Тому викликом на 2022 рік для Суспільного є вивчення своєї аудиторії, створення актуального для неї контенту та залучення нових глядачів.

У 2021 році найкраще на каналі дивились подієвий контент: «Євробачення», Олімпіаду та біатлон. Єдиною програмою власного виробництва, яка потрапила в топ, стали новини Суспільного.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У порівнянні з минулим роком рекламна активність зросла на 7%. Фармацевтичні компанії нарощували активність, а «Київстар» та Xtra TV скорочували. За словами дослідниці агентства Vizeum Ukraine Ольги Кулініч, заповнюваність рекламних блоків становила 93% (94% на «Преміум ТБ» і 90% на «Твоє ТБ»), що на 12 відсоткових пунктів перевищує показник 2020 року.

У 2021 році відбулася зміна конфігурації українського ринку телевізійної реклами. Умовний «альянс» трьох медіагруп — StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group, — який упродовж семи років, із 2013-го, протистояв групі «1+1 медіа», розпався. Натомість медіагрупи домовилися про формат 2х2: StarLightMedia та «1+1 медіа» об’єднались у «Преміум ТБ», а «Медіа Група Україна» та Inter Media Group — у «Твоє ТБ».

Серед топрекламодавців «Преміум ТБ» — «Про-Фарма» та Sanofi. Перша за рахунок неактивних у минулому році «Флу-Ацил Рино», «Холоплант-Тау», «Лесил», «Панцикор», «Неофлорум», «ДіСіЗет», Mercana і Tamipul. Друга за рахунок неактивної в минулому році «Аллегри» та значного зростання активності інших брендів. А найбільшим скороченням активності відзначився «Київстар».

Частка «Твоє ТБ» від усього розпроданого інвентарю становить 28%. А це нижче, ніж сподівалась група, яка на старті зміни конфігурації продаж телереклами сподівалася на 33% від усіх рекламних бюджетів на телебаченні. «Медіа Група Україна» продемонструвала найбільше скорочення активності в порівнянні з минулим роком за рахунок зниження об’ємів реклами Xtra TV. Найбільшим зростанням активності відзначились Coca-Cola (за рахунок неактивних в минулому році Schweppes та Fanta) та «Фармак» (за рахунок неактивних у минулому році «Квайт», «Памп» та «Уронефрон»).

Інфографіку для «Детектора медіа» розробила Ольга Кулініч, дослідниця Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.