Прогнозы — дело сложное, особенно если это прогноз настоящего. Прошло уже три квартала 2021 года, а оценить телевизионную инфляцию все еще сложно.

В первую очередь из-за ситуации в 2020 году как базы для сравнения. Со второго квартала 2020 года начался локдаун, рост телесмотрения, отток рекламодателей, падение sold out, бонусы и снижение цены для тех, кто остался в эфире. С середины 2020 года спрос на телерекламу восстановился, вырос sold out, начались проблемы с бонусами и цены двинулись вверх. Парадокс, но чем ниже цены были в 2020 году, тем вероятнее наличие высокой инфляции в 2021 году. Но это только один из факторов.

2021-й — год больших перемен в домах продаж украинского телерынка. Первый раз за десять лет каждый рекламодатель принимал решение о смене сделки. Ведь ни одна из конфигураций домов продаж не сохранилась.

У клиентов бывшего «Альянса» был выбор между знакомыми каналами, которые с 2021 года оказались в разных домах продаж, с разными профилями аудиторий и ценовыми предложениями.

У клиентов группы «1+1» выбор был сложнее: или сохранять ценовое преимущество, выбирая «Твое ТВ», но полностью менять набор каналов, или продолжать сотрудничество с группой «1+1», но принять существенное повышение цен.

Kwendi Media Pool объединяет более трети рынка рейтингов, и мы видим разные варианты инфляции в зависимости от выбора телевизионных сделок в 2021 году:

1) клиенты «Альянса», которые выбрали Premium ТВ  — инфляция до 20%;

2) клиенты «Альянса», которые выбрали «Твое ТВ», — дефляция до 30%;

3) клиенты «1+1», которые выбрали Premium ТВ, — инфляция до 30%;

4) клиенты «1+1», которые выбрали «Твое ТВ», — уровень дефляции оценить сложно.

Цены 2021 года зависели от бюджета и выбора сделки, но также от времени переговоров. Весь первый квартал продолжалась борьба за клиента, продавцы снижали цены, раздавая бонусы. И уже летом sold out достиг 100%, бонусы не разместились и фактические цены резко пошли вверх.

Впереди сложный четвёртый квартал 2021 года и выбор сделки уже на 2022 год. Сегодняшний прогноз телевизионной инфляции по консолидированным оценкам рынка на 2022/2021 — 15–20%, но торги на 2022 год только начались. Уровень цен на телевидении будет зависеть как от общего объема заявленных бюджетов, позиции покупателей и продавцов, так и от событий в стране, не связанных с телевидением.

Консолидируя данные экспертов рынка, мы согласны с прогнозом средней телевизионной инфляции в 2021 году по отношению к 2020 году в пределах 5–10%, но с оговоркой, что это усреднение очень разных случаев. В реальности такая инфляция может не сложиться ни у одного конкретного рекламодателя.

Фото: rochester.edu