У травні свої показники розкрила «Україна 24», «Наш» обійшов Прямий, «1+1» запустив історичну драму «Слов’яни» та новий проєкт Дмитра Комарова, ICTV — серіал «Перший хлопець на селі», Новий — «Аферистів у сітях», а СТБ — прем’єри своїх власних серіалів за «не дуже оригінальними» ідеями.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні квітня: 17-й тиждень (1–2 травня), 18-й (3–9 травня), 19-й (10–16 травня), 20-й (17–23 травня), 21-й (24–30 травня), 22-й (31 травня).

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використані дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції травня

18–54

ICTV все ще найпопулярніший канал за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+». СТБ дихає йому у спину, а частка «України» та «1+1» падає. «Україна» до всього у травні поступилась Новому каналу і знову опинилась на п’ятій позиції. Крім Нового та «Інтера», у травні знизилася частка всіх каналів: весняні свята, відпустки, городи…

18+

У боротьбі за старшу аудиторію набирає обертів СТБ, який скоро зможе позмагатись за цю нішу з незмінним лідером — «Україною». Також травень був плідний і для каналу «Інтер», який знову опинився у топтрійці, випередивши ICTV та «1+1».

Переважно жіночі аудиторії СТБ та «України» зблизились, як і «Інтер» з «1+1», а «2+2» з ICTV. А от ядра аудиторії ТЕТ і Нового каналу віддалились. Останній цікавіший чоловікам, тоді як ТЕТ дивляться переважно молоді жінки.

Хоча частка ICTV у травні дещо похитнулась, найкращою трансляцією став проєкт каналу — «Дизель-шоу», яке дивились навіть краще за «Холостяка». Дейтинг-шоу СТБ теж у топі, а заразом і «Вікна-новини», які виходили у день трансляції шоу. Не втомлюються українці дивитися «Свати», які стали у травні найкращим серіалом.

ICTV

Впродовж місяця показники каналу дедалі знижувались. Лідерську позицію ICTV утримував у першу половину травня, а далі поступився СТБ.

У святкові дні на каналі поменшало випусків новин і програм із публіцистичної лінійки, натомість посилився кінопоказ, і зрештою фільми з циклу «Форсаж» опинились у топі.

У будні напередодні 8 та 9 травня канал змінив свої звичні серіали «Пес» та «Розтин покаже» на чотирисерійний телефільм «Перший хлопець на селі» (21.30) та драму «Винищувачі» (23.35). Перша трансляція наростила частку слоту, а друга не змінила її в порівнянні з попереднім серіалом. Другий експеримент із серіалами буднів у травні був не такий успішний для каналу. Адже канал поставив у будні три фільми: чотирисерійні «Перевірка на міцність» та «Збреши собі», а також художній фільм «Правило бою». Вони знизили частку слоту майже вдвічі у порівнянні з «Псом-4» та «Винищувачами». Тому канал повернув на місце «Пса» о 21.30, а о 22.45 вирішив повторити свій трилер «Схованки».

СТБ

СТБ у травні урізноманітнив серіальний слот о 20.15 і покращив його показники, особливо за аудиторією 18+. Замість «Папаньок-3» вийшли короткі телефільми, серед яких новий проєкт Оксани Байрак «Сніг посеред літа», а також ще одна прем’єра — «Мій коханий друг». А найбільше наростив показники слоту шістнадцятисерійний власний серіал виробництва StarLight Production «Все не випадково». За сюжетом він подібний до турецької мелодрами «Уламки щастя», яку свого часу показував «1+1». Стрічка мала високі показники як за 18+, так і за 18–54.

Після неї серіал «Невірна» виробництва Space Production знизив частку слоту. Цей серіал є адаптацією російського: схоже, така адаптація ідей і сюжетів стає трендом в Україні.

Також серед топових трансляцій каналу — фінал «Євробачення», який став одним із найпопулярніших за останні десять років. А найрейтинговішим контентом каналу знову стало реаліті «Холостяк» та випуск «Вікон», який транслювався в один день із шоу.

«1+1»

«Плюси» відкрили сезон «Сватів» і, схоже, планують втриматись із ним до кінця літа. Його показники поступово знижувались, але частка перевищувала 10 %. Канал має одну з найсильніших позицій у праймі.

Також у травні вийшла прем’єра українсько-словацького серіалу «Слов’яни». Історична драма, переможець пітчингу «патріотичних фільмів» Міністерства культури України у 2018 році, розповідає про життя слов'ян на межі VI-VII століть. Канал його поставив у слот 22.50 замість серіалу «Кухня». Прем’єра знизила показники каналу спершу з 11,3 % до 8,4 % за комерційною аудиторією, а  на другому тижні показу — до 6,6 %. Кінопоказ, який згодом змінив у цьому слоті «Слов’ян», цифри слоту наростив.

А от прем’єра «Мандруй Україною з Дмитром Комаровим» виявилася вдалою й потрапила у топ. Програма виходить щонеділі. Третю частину топу займають проєкти «Кварталу 95».

Новий канал

Показники Нового у травні були найбільш стабільними, як бачимо на графіку. У топі лише кінофільми, які транслювались у вихідні.

У сітці буднів у травні були лише незначні зміни: замість реаліті «Від пацанки до панянки» вийшов проєкт «Аферисти у сітях», який наростив частку слоту. Програма виходить щопонеділка у лінійці о 19.00, а далі — о 21.00  та 23.10 — дві лінійки кінопоказу.

Художні фільми буднів канал повторює у вихідні разом з анімацією та шоу «Орел та решка». До речі, тревел-шоу, яке зазвичай дає каналу високі показники, у другій половині травня розгубило глядачів і мало частку, нижчу за середній показник каналу.

«Україна»

«Україна» на п’ятій позиції за підсумками травня і має показники, близькі до Нового каналу. Контент каналу, який довго тримав глядачів, схоже, потребує перезавантаження. Особливо з огляду на посилення позицій СТБ, який змагається за аудиторію «України». У топі переважно програми і фільми, що транслювались у вихідний.

У будні в серіальній лінійці о 21.00 найвищі показники мала стрічка «Чужі гріхи» про нелегку долю домогосподарки Даші, в якої загинув чоловік. Особливо охоче серіал дивилась аудиторія 18+. Однак цей серіал, який розпочався ще  у квітні, закінчився на початку травня. «Теорія зла», яка його змінила, знизила частку слоту, як і «Кришталеві вершини» та «Врятувати Віру». Остання стрічка наростила перегляд на другому тижні показу і потрапила у топ. А найбільш рейтинговою у травні стала мелодрама виробництва Film.ua «Хіба можна мріяти про більше». Це був повтор — прем’єра на каналі відбулась у жовтні 2020 року і також мала високі показники.

«Інтер»

«Інтер» — один із небагатьох, хто у травні наростив свої показники. Особливо вдалим для каналу було програмування 9 травня. Як бачимо з топу, три трансляції цього дня стали найпопулярнішими за місяць: радянська стрічка «У бій йдуть тільки старі», концерт «Перемога одна на всіх» та «Ні кроку назад», яку канал показує щороку 9 травня.

Суттєвих змін у сітці каналу не відбулось. У вихідні, окрім радянського кінопоказу, виходять британські драми й повтори телефільмів українського і російського виробництва.

Інформаційні канали

Головною подією стала поява з 11 травня в панелі каналу «Україна 24». У період з 11 по 31 травня канал був лідером у цій ніші за аудиторією 18+ (вся Україна). Натомість у містах із населенням понад 50 тисяч на першому місці «Наш». До речі, «Наш» уперше потрапив у топдесятку за аудиторією 18+. Після відключення каналів Медведчука це вдавалось лише Прямому каналу.

У порівнянні з квітнем частка Прямого не змінилась, натомість «Наш» наростив аудиторію. Також знизились цифри «Еспресо», а у 5 каналу зросли.

Суспільне

Частка «UA: Першого» у травні зросла до омріяного 1 % — принаймні, за аудиторіями 18+ та 4+. Зростання частки забезпечив показ «Євробачення». Наприклад, фінал пісенного конкурсу взяв частку, в 14 разів вищу за середню «UA: Першого» у травні за комерційною аудиторією. Цьогорічне «Євробачення» було одним із найпопулярніших за останні десять років. Якщо рахувати частку, зібрану двома каналами, які транслювали фінал (СТБ та «UA: Першого»), то вона поступається лише показникам 2016 року, коли в конкурсі перемогла Джамала, та 2018 року, коли Україну представляв Melovin.

Фінал, півфінал та інші програми про «Євробачення» обійшли за цифрами навіть фільми про диких звірів та новини. Також у травні канал показав фінал кубку України з футболу. Показники були порівняно високими для «UA: Першого», хоч і скромні для топової футбольної події, яку також показував платний канал «Медіа Групи Україна» «Футбол 1».

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У травні активність рекламодавців зростала, але не так стрімко, як місяць тому. За словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, у порівнянні з аналогічним періодом минулого року рекламна активність зросла на 26 %, а заповнюваність рекламних блоків — 80 %, що на 33 відсоткові пункти вище за показники минулого року.

На каналах «Преміум ТБ» (StarLightMedia та «1+1 медіа») заповнюваність становить 80 % (у квітні була 83 %), на каналах «Твоє ТБ» («Медіа Групи Україна» та Inter Media Group) — 78 % (у квітні була 81 %).

Серед топрекламодавців «Преміум ТБ» найбільше зростання у порівнянні з минулим роком продемонстрували:

- Nestle and L’Oreal. Як каже Роман, у першу чергу завдяки активності неактивних у 2020-му брендів Felix, Garnier, L’Oreal, Purina One, Vichy, Yves Saint Laurent, «Торчин»;

-  Sanofi. За рахунок неактивних у минулому році Magne-B6, «Аллегра», «Но-Шпа», «Есенцілє», та інтенсифікації підтримки «Фестал» (+107 %) і «Ентерожерміна» (+57 %).

Частка «Твоє ТБ» від усього розпроданого інвентарю, як і минулого місяця, становить 29 %. Скоротив активність P&G, який призупинив рекламу Always, Ariel, Clairol, Discreet, Fairy, Lenor, Mr. Proper, Naturella, Old Spice, Pantene Pro-V, Tide.

А от наростили присутність Coca-Cola та «Фармак». Останній — збільшивши підтримку «Антраль» (+25 %), «Лактіале» (+130 %), «Піколакс» (+23 %), «Фармадол» (+116 %), «Едем» (+43 %) та неактивних у 2020-му «Сонобарбовал», «Квайт».

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.