Боротьба за лідерство у квітні посилилася. Зараз на пальму першості претендують усі канали «шістки», крім «Інтера», при цьому показники трьох із них майже зрівнялись. «1+1» випустив прем’єри «Папіка» та «Вечірнього кварталу», «Україна» тріумфально завершила «Маску», СТБ прогадав із «Татусями», ICTV тішився «Псом», а суспільний канал намагався підняти свої показники фільмами про котів. Активність рекламодавців продовжує зростати, а «Медіа Група Україна» перестала рекламувати Xtra TV.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні квітня: 13-й тиждень (1–4 квітня), 14-й (5–11 квітня), 15-й (12–18 квітня), 16-й (19–25 квітня), 17-й (26–30 квітня).

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використані дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції квітня

18-54

У квітні ICTV  та «1+1» обійшли СТБ за комерційною аудиторією 18-54, 50 тисяч+. При цьому «Плюси» мали найбільше зростання з-поміж усіх каналів-лідерів. «Україна» опинилась на четвертому місці. А от найбільше падіння спіткало канал НТН та «Плюсплюс».

18+

Глядачів втрачав, окрім НТН, також СТБ. Втім канал закріпився у трійці лідерів. А от наростив аудиторію 18+ у квітні «1+1». Канал «Україна» досі недосяжний за цією аудиторію для решти конкурентів.

У квітні аудиторія СТБ, хоча й далі найбільше перетинається з «Україною», змістилась у бік жінок. Так само і в аудиторії ТЕТа зросла частка жінок, а його ядро дещо віддалилось від Нового каналу. Завершення трансляції біатлону вплинуло і на «UA: Перший». Якщо раніше ядро аудиторії за статевими параметрами максимально наближалось до ICTV, то у квітні чоловіки стали менше дивитись канал і він віддалився у бік НТН та каналу «Ентер-фільм».

Найрейтинговіша програма квітня — фінал шоу «Маска» на «Україні». Трансляція навіть перевершила прем’єру серіалу «Кварталу 95» «Папік-2», який добряче підняв показники «Плюсів» у квітні.  Власне, майже весь топ квітня — не серіали і кіно, а  шоу. До числа проєктів із найвищими показниками повернувся «Вечірній квартал» і символічно обійшов «Дизель-шоу». Високі цифри взяли «Холостяк» та «Голос країни».

Найпопулярнішою програмою новин у квітні став п’ятничний випуск «Вікон» СТБ. У цей день тижня новини каналу найбільш популярні через шоу «Холостяк», яке транслюється до і після випуску.

ICTV

Квітень канал розпочав із третьої позиції у топі і вийшов у лідери лише на третьому тижні, а відтоді  конкурентам не поступався. Серед знакових проєктів ICTV був новий сезон серіалу «Пес», який підняв частку серіального слоту о 21.30 до 12% і утримував її на цьому рівні. Це вплинуло і на зростання другої вечірньої лінійки о 22.45, де канал показував «Розтин покаже-2». Коли нові сезони згаданих серіалів у сітці змінили повтори попередніх, цифри дещо впали, однак лишались вищими за середні.

Кінопоказ західних фільмів у вихідні проходив зі змінним успіхом.  Частку, трохи вищу за 10%, зібрали «Люди Ікс» «Світ Юрського періоду».

«1+1»

Квітень для «Плюсів» зробив серіал «Папік-2». Через нього канал мав найвищі цифри у праймі буднів.

Прем’єра серіалу стартувала у перший тиждень квітня — «1+1» у цей час був другим у топі. На цей тиждень каналу вдалось обійти ICTV, але не СТБ. Окрім основної серіальної лінійки о 20.45, де вийшов «Папік-2», зросли цифри ще у двох наступних: о 22.00, де комедію «Родичі» змінив повтор «Шукаю жінку з дитиною», а згодом і «Свати», та о 23.00, де першу половину місяця транслювалась «Кухня».

Після закінчення «Папіка» «1+1» повернув у пік-прайм свій вічний бестселер «Свати» одразу у два вечірні слоти — о 20.45 та 22.00. Певно, намагаючись продовжити слот комедійним контентом, який  на каналі дивляться значно ліпше за мелодрами.  Зберегти цифри на рівні 15-18% каналу не вдалось, але частка 10-12% залишилась. А це цифри майже на рівні «Пса». «Плюси» показують «Свати» за  кожної доброї нагоди, і схоже, що глядачі каналу мегалояльні до цього продукту. Попередній показ серіалу був минулої осені. Можливо, таким чином «1+1» відкриває сезон літніх повторів серіалів.

«Папік-2» — не єдина вдала прем’єра каналу. Повернувся «Вечірній квартал» із часткою 16,45%. Тепер він виходить у праймі суботи. Також у передпраймі зросли цифри нової турецької мелодрами «Навчи мене любити» (17.10), вони зрівнялись із показниками серіалу «Вітер кохання», що виходив у слоті раніше. Стабільно високий перегляд мають щоденні і підсумкові новини каналу.

СТБ

Екстрасенси, провидиці, гадалки та «Холостяк». З огляду на топ програм видається, що СТБ продовжує курс, обраний за часів Володимира Бородянського. Принаймні, глядачі досі очікують від каналу містичних історій. Перші два тижні квітня канал був на висоті. Усі праймові слоти приносили частку, вищу за 10%: о 18.00 лінійка реаліті «Супермама», о 19.00 вертикальна лінійка власних проєктів, новини і прем’єра серіалу «Ворожка» о 20.15.  Остання трансляція наростила показники  як за комерційною, так і за старшою аудиторією 18+. Однак далі «Ворожку» змінила ще одна прем’єра — «Татусі-3», які знизили цифри слоту за комерційною аудиторією і особливо за 18+.

Зоряний день тижня для СТБ  — п’ятниця, коли канал випереджає всіх. Усе завдяки реаліті «Холостяк», яке до всього ще позитивно впливає на перегляд вечірніх новин.

«Україна»

У квітні «Маска»  з тріумфом завершила свій вихід і знову стала найрейтинговішим проєктом місяця. А канал «Україна» нарешті зміг виготовити  пафосне талант-шоу — цей жанр є дуже популярною складовою сіток каналів-лідерів. От тільки до лідерської позиції за комерційною аудиторією каналу «Україна» тепер далеко. Конкуренти посилились — не лише ICTV, як півроку тому, а й «1+1» та  СТБ, який вийшов із тіні і вже показав свої амбіції на першу кнопку.

Між тим програмне наповнення «України» залишається таким, як в останні роки. Праймові серіали, новини, соціальні шоу мають подеколи удвічі вищі показники за аудиторією 18+, ніж за комерційною 18-54 (з чого можна зробити висновок, що їх дивляться переважно люди пенсійного віку). Прем’єри праймових серіалів втрачають цифри у порівнянні з конкурентами.

Навіть у вихідні, де канал часто мав найвищі цифри за рахунок показу телефільмів та коротких серіалів, «Україна» в останні три тижні квітня  часто поступалась ICTV, «Плюсам» та Новому.

У топі програм цього місяця, крім «Маски», два нові серіали вечірнього прайму буднів: «Без тебе» та «Чужі гріхи», новини та класичний набір телефільмів вихідних.

Новий канал

Для Нового каналу квітень теж минув нелегко. Частка каналу падала. Цікавість до кінопоказу у глядачів у квітні також відчутно впала. Як тільки Новий не намагався її повернути! І показував  антиутопічну фантастику («Сім сестер») і продовження «Зоряних воєн» («Хан Соло»), і усі частини «Обителі зла», «Таксі» та «11 друзів/подруг Оушена», фільми про Чорнобиль («Щоденники Чорнобиля», «Мотильки»), і  «Смерч», «Еверест», «Вірус», «Землетрус»… Однак обидві лінійки кінопоказу буднів — о 21.00 та 23.20 — мали нижчі показники у порівнянні з березнем. Така ж тенденція  і у вертикальної лінійки власних проєктів о 19.00.

У топі програм каналу за квітень — переважно кінопоказ вихідних (окрім «Повітряної в’язниці», яка вийшла у п’ятницю) та випуски «Хто зверху».

«Інтер»

«Інтер» балансує на межі виходу з топ-6. І попри  те, що показники каналу майже не змінюються, випередити  його не вдається ні «2+2»,  ані ТЕТу.

У квітні канал не мав суттєвих змін у сітці.  Прайм буднів сформований роками зі «Стосується кожного», новин та двох докудрам: української «Речдок» та російської «Слідство вели». На вечір п’ятниці канал уже не ставить політичних шоу, натомість практикує телепрем’єри зарубіжного кіно. У вихідні – радянське кіно та серіал «Слідча Горчакова», який «Інтер» замовив ще у 2019 році і донині час від часу показує у різних слотах.  Ці проєкти формують і топ квітня.

Інформаційні канали

«Наш» і далі випереджає Прямий у великих містах. Хоча каналу Порошенка вдалось дещо наростити аудиторію у квітні і посилити розрив із найближчим конкурентом за вибіркою «Вся Україна».  Ще однією новиною квітня стало зростання показників «Еспресо», який вийшов на частку 0,88%. Такого результату у каналу до відключення «трійки Медведчука» не було. Також свої показники наростив «24 канал». А от цифри 5 каналу та УНІАН-ТБ впали.

«UA: Перший»

Флагманський телеканал Суспільного знову дав хід назад і відсунувся від омріяної частки 1%. Тепер навіть за аудиторією 18+, за якою в каналу найсильніша позиція, він має лише 0,84%. І все через закінчення трансляції біатлону. Бо зростання показників суспільного каналу здебільшого ситуативне і пов’язане з подієвим контентом.

У квітні з-поміж фільмів про звірят популярною була тема котів: аж дві документалки — «Епоха великих котів» та «Неймовірний світ кошенят» — втрапили у топ. Окрім цього, у квітні дивились новини, «Дику природу», літургії та проєкт Майкла Щура.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У квітні рекламна активність далі зростала. У порівнянні з минулим роком вона збільшилась на 28%  зараз становить 82%, розповідає старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько. При цьому на каналах «Преміум ТБ» (StarLightMedia та «1+1 медіа») заповнюваність становить 83%, на каналах «Твоє ТБ» («Медіа Групи Україна» та Inter Media Group) — 81%.

Серед топ-рекламодавців «Преміум ТБ» найбільше зростали:

— Pepsico. У першу чергу завдяки підсиленню підтримки брендів Lays (+114%), Pepsi (+98%), «Садочок» (+185%), «Слов’яночка» (+199%) і неактивних в 2020 «Машенька» та Cheetos)

— IDS Group (за рахунок неактивного в минулому році «Боржомі» та посилення підтримки «Моршинська» (+170%).

А зменшили свою присутність «Київстар» та Mars and Wrigley, які скоротили  M&M’s (—27%) і Twix (—92%) та призупинили активність Orbit, Airwaves, Skittles, Whiskas.

Нарешті почала зростати частка «Твоє ТБ»: зараз вона становить 29%, минулого місяця 22%. Нагадуємо, група претендує на 33%.

Найбільшим зростанням активності відзначилися:

— Фармак. Компанія збільшила підтримку «Антраль» (+23%), «Лактіале» (+207%), «Піколакс» (+52%), «Фармадол» (+91%), «Едем» (+22%), та відновила неактивні у 2020 «Сонобарбовал», «Евказолін», «Рапіра», «Естезифін»)

— Natur Produkt. У першу чергу завдяки підсиленню підтримки брендів Lacalut (+122%), «Долгіт» (+838%) та неактивних у 2020 Dr. Theiss і Vizik Max.

Найбільше скорочення продемонструвала «Медіа Група Україна», яка призупинила рекламування свого супутникового провайдера  Xtra TV.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.