У березні посилилася боротьба між топовими каналами. Рік незмінного лідерства «України» й майже пів року лідерства ICTV добігають кінця. Тепер пальма першості переходить від каналу до каналу щотижня. СТБ очолив топ за 18–54, «Україна» поступилась і «1+1», і трійці StarLightMedia, і перемістилася на п’яте місце за комерційною аудиторією. В ефір вийшли прем’єри ключових проєктів: «Холостяк-11», «Папік-2», «Пес-6», «Від пацанки до панянки», «Де логіка?», Dizel Night. Активність рекламодавців далі зростає.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні березня: 9-й тиждень (1–7 березня), 10-й (8–14 березня), 11-й (15–21 березня), 12-й (22–28 березня), 13-й (29–31 березня).

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використані дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції березня

СТБ став лідером за аудиторією 18–54. За комерційною аудиторіє канал лише трошки не дотягнув до ICTV. У березні в цій категорії всі три канали StarLightMedia посунули «Україну» аж на п’яту позицію в топі. Окрім СТБ, зросли показники у «1+1», «Інтера», НТН та «Плюсплюс». А от упала частка найбільше в каналу ТЕТ.

За аудиторією 18+ СТБ також демонструє зростання, тимчасом як лідер «Україна» глядачів у березні дещо втратила.

Саме між «Україною» та СТБ зараз відбувається основна боротьба за глядача, адже, як бачимо з профайлу, аудиторії обох каналів дуже подібні за статево-віковими характеристиками. ТЕТ і Новий канал максимально зблизилися. НТН у березні перемістився в бік жіночої аудиторії.

Цього місяця «Маску» і «Дизель-шоу» обійшов серіал «Кварталу 95» «Папік-2», який суттєво вплинув на зростання праймових слотів «1+1». Контенту «Плюсів» у топі найбільше: новини і шоу «Голос країни». Але найпопулярнішими новинами у березні стали не «ТСН», а «Вікна» на СТБ. Серед топових шоу — реаліті «Холостяк 11». З контенту «України» у топі «Маска», а від Нового каналу — кінопоказ.

ICTV

Березень став умовним стартом весняного сезону. Канали випустили в ефір традиційні прем’єри і посилили конкуренцію не лише за серіальні слоти, а й за вечір п’ятниці. Це було відчутно і для ICTV, коли його «Дизель-шоу» стикнулось із прем’єрою «Холостяка» на СТБ. Після появи такого конкурента показники програми погіршилися.

Серіал «Розтин покаже» у вечірній праймовій лінійці о 21:30 змінив серіал «Пес» і традиційно наростив частку, особливо коли в сітку зайшли нові серії шостого сезону.

Втім цього місяця лідерська позиція ICTV суттєво похитнулася. В останні тижні березня канал поступався не лише СТБ, а й «1+1».

СТБ

 У березні СТБ демонструє зростання від тижня до тижня. Дедалі частіше канал стає лідером у будні. Він запустив свої топові шоу, передусім «Холостяк», який одразу очолив топ каналу за тиждень. Завдяки пригодам нового холостяка Міші та його шанувальниць СТБ в березні має найрейтинговіші новини. У день випуску реаліті-шоу «Вікна» взяли частку 15,48 %. Завдяки «Холостяку» звернення Зеленського також найбільше людей побачило саме на СТБ. Також у березні вийшов довгоочікуваний Dizel Night, втім прем’єра зібрала цифри, нижчі за середні показники каналу.

До всього каналу також пощастило із серіалом. Восьмисерійна «Полонена» виробництва Ivory films підняла середню частку слоту до 11,4 % і потрапила до найкращих програм місяця березня. Канал позиціонує серіал як сучасну історію «красуні та чудовиська»: головну героїню після того, як чоловік програв її в покер, викрадає таємничий незнайомець зі шрамом.

Інші новинки березня були не такими примітними: серіали «Авантюра на двох», «Любов Віри» та містичний серіал «Ворожка» про дівчину з провінції, яка вміє бачити минуле і майбутнє.

«1+1»

Березень для «1+1» пройшов під знаком серіалу «Папік». Продовження рейтингової історії про пригоди пенсіонера, який удає із себе успішного бізнесмена, та дівчину Лізу від «Кварталу 95». Комедії на каналі дивляться значно краще, ніж мелодрами, які кілька років тому канал позиціонував як основні серіали весни. Прем’єра серіалу «Бідна Саша» про поневіряння молодої дівчини посадила слот о 20:45 за комерційною аудиторією до 5,3 %, а наступного тижня «Папік» підняв його до 11 %.

Схожа ситуація зі слотом 22:00, де зрештою «Плюси» поставили ще одну, але не нову, комедію «Кварталу 95» — «Родичі».

З-поміж шоу найрейтинговіше — «Голос країни». А от «Ліпсінк батл» має нижчі цифри. До того ж, цей проєкт виходить у суботу і перетинається в часі з «Маскою» «України». Подібні цифри й у «Жіночого кварталу», який виходить після «Ліпсінк батл», а «Вечірнього кварталу» у топі немає.

Новий канал

Найвдалішим для Нового каналу був другий тиждень березня, коли мовник вийшов на другу позицію в топі, поступившись лише ICTV. Щотижня канал запускав по прем’єрі шоу у вертикальній лінійці буднів о 19:00. Спершу стартувало реаліті «Від пацанки до панянки» (транслюється щопонеділка) і зібрало цифри, вищі за середні. Більшу цікавість у глядачів викликала прем’єра «Де логіка?» (вівторок) — частка понад 13 %, на перших позиціях топу березня. Далі прийшов час «Вар’ятів» (середа) , які взяли цифри, нижчі за попередні проєкти (8,4 %).

А ще за тиждень в ефір вийшов новий сезон Improv Live Show (вівторок, одразу після «Де логіка?») з часткою 8,8 %.

Так канал доукомплектував свою вертикальну лінійку. У решті ключових вечірніх слотів Новий розважає глядачів кінопоказом о 21:00 та 23:00. Найбільше цього місяця глядачам сподобалася стрічка «Хенкок». Також непогано пішли «Пірати Карибського моря», «Джон Картер», «Алладін та «Король Лев».

«Україна»

У березні конкуренти витіснили телеканал «Україна» на п’яту позицію в топі. Найрейтинговішим його проєктом лишається шоу «Маска». Канал уже вирішив знімати другий сезон. Це чи не найперше велике шоу каналу, яке взяло такі високі показники серед різних аудиторій.

Із серіальними прем’єрами не все складалося так добре. У березні вийшов серіал «Незакрита мішень» у слоті о 21:00. 24-серійна стрічка виробництва продакшену Saga Pictures розповідає історію біатлоністки. Серіал узяв нижчі цифри (частка 8,5 %), ніж «У полоні минулого», який перед ним транслювався в цьому слоті. Десь на тому ж рівні в останній тиждень березня канал показав телефільм «Сашка».

У топі чотири телефільми, які канал показував по неділях. Саме в неділю «Україна» найчастіше виходила в лідери, переважно змагаючись із Новим каналом. Також у топі два футбольні матчі за участю збірної України.

«Інтер»

«Інтеру» в березні вдалося наростити показники за комерційною аудиторією, особливо у другій половині місяця.

У ранкові слоти каналу повернувся кінопоказ о 12:25, де канал показує прем’єрні британські детективи («За справу береться Шекспір», «Агата Рейзін» тощо). Також «Інтер» продовжує показувати бойовики та детективи у праймі п’ятниці.

Сітка вечірнього прайму каналу незмінна вже другий рік: «Стосується кожного», «Подробиці», «Речдок» та «Слідство вели». Саме останні проєкти займають майже всі позиції топу березня. Найкраща програма каналу новини А найрейтинговіший фільм «Інтера» в цей місяць — радянська стрічка «Дівчата».

Інформаційні канали

«Наш» із відривом лідирує в містах із населенням понад 50тисяч, та й загалом канал майже зрівняв показники із Прямим. При цьому якщо в порівнянні з лютим показники «Нашого» майже не змінились, але частка Прямого впала. Також знизилися показники «Еспресо» та 24 каналу. Натомість цифри 5 каналу змінились несуттєво.

Суспільний мовник

Показники «UA:Першого» в порівнянні з минулим місяцем зросли на кілька сотих. Серед найрейтинговішого контенту знову фільми про звірят («зебри і крокодили», або, за іншою версією, «муфлони і гібони», яких дехто з кандидатів на посаду голови правління НСТУ так хоче позбутися) та біатлон. Також глядачі каналу дивилися новини та спорт.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У березні рекламна активність зростала й далі — цього разу на 23 %. Заповнюваність рекламних блоків, за словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, становить 89 % (93 % на «Преміум ТБ» і 77 % на «Твоє ТБ»): «Це на 27 відсоткових пунктів вище показників минулого року». Топрекламодавцями «Преміум ТБ» стали:

- Nestle and L’Oreal (в першу чергу завдяки підсиленню підтримки брендів Garnier (+214%), L’Oreal (+50%) і неактивних у 2020-му «Мівіна», Nescafe та Starbucks);

- «Кусум Хелхкер» (за рахунок неактивних у минулому році «Аброл», «Дермазол» та «Диклосейф»).

Саме ці компанії показали найбільше зростання порівняно з аналогічним періодом минулого року.

А найбільшим скороченням активності відзначився Mars and Wrigley, який скоротив підтримку M&M’s (-34 %) і Twix (-55 %), та Sheba (-85 %), який призупинив активність Orbit.

Частка «Твоє ТБ», за словами Романа, від усього розпроданого інвентарю складає 22 %. Це менше ніж минулого місяця.

Найбільше скорочення активності в порівнянні з аналогічним періодом минулого року демонструє GlaxoSmithKline (призупинивши активність Coldrex, Paradontax, АЦЦ, «Бронхо-мунал», «Лінекс» та «Екзодерил»).

Найбільшим зростанням активності відзначилися:

- «Фармак». Компанія збільшила підтримку Zipelor (+189 %), «Лактіале» (+203 %), «Но-Соль» (+98 %), «Пектолван» (+62 %), «Евказолін» (+160 %) та неактивних у 2020-му «Бронхалік», «Гепаргін», «Рапіра», «Сонобарбовал», «Уронефрон»;

- Acino Pharma. У першу чергу завдяки підсиленню підтримки бренду «Корвалтаб» (+81 %) та неактивних у 2020-му «Кальцій-Д3 Нікомед» і Vitrum.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.