«Детектор медіа» продовжує аналізувати вплив карантину на рекламний ринок. Ми вже писали про ринок телевізійної реклами. Цього разу з допомогою експертів з рекламних агентств оцінюємо зміни на ринках диджиталу, радіо та зовнішньої реклами.

У березні, після запровадження карантину, не відбулось очікуваного зростання рекламних бюджетів навіть у диджиталі, попри зростання популярності онлайн-сервісів та онлайн-магазинів. Зовнішня реклама відчула наслідки карантинних обмежень з квітня, коли рекламодавці масово почали відмовлятися від замовлень. Свою присутність клієнти скоротили й на радіо. Водночас адаптаційний період спонукає бренди по-новому комунікувати з аудиторією. У тому числі за рахунок соціальної реклами, позиціонуючись як соціально відповідальний бізнес.

Диджитал: обережність та орієнтація на швидкі результати

Запровадження карантину зумовило зростання попиту на послуги в інтернеті: онлайн-шопінг, онлайн-кінотеатри, онлайн-навчання. Однак рекламодавці поки що реагують на такі зміни в поведінці інтернет-користувачів з обережністю, каже Міла Крутченко, директорка зі стратегії та диджиталу (Chief Strategic&Digital Officer) комунікаційної групи razom communications. «Рекламодавці не розуміють, наскільки цей тренд виявиться тривалим у часі. Дехто відклав рекламну активність на друге півріччя, але більшість продовжує медійну підтримку без кардинальних змін», – пояснює вона.

Клікніть для збільшення

Незважаючи на позитивний для диджиталу тренд, збільшення рекламних бюджетів у цьому сегменті в березні не відбулося. На думку пані Крутченко, це пов’язано з неготовністю бізнесів так швидко реагувати на форсмажорні обставини і приймати фінансові рішення, не розуміючи всіх наслідків нових реалій. Експертка очікує на появу зважених рішень і комплексних стратегій у квітні-травні. Їхній вплив буде помітний вже щодо літніх бюджетів.

Також не прийшли в диджитал нові гравці на загальнонаціональному рівні (на локальному рівні представники регіонального і місцевого ТБ говорять про перетікання частини рекламних бюджетів з телебачення в диджитал). Натомість змінилися лідери. За словами пані Крутченко, сім з 10 найбільших рекламодавців березня – це електронна комерція (е-ком). Зокрема, інтернет-магазин косметики та парфумерії Makeup увірвався одразу на восьме місце. Тоді як букмекерська контора «Парі-матч», навпаки, з третьої позиції спустилася на дев’яту (за даними Gemius Adreal).

«На мій погляд, найбільшої шкоди рекламній сфері загалом і диджитал-рекламі зокрема завдає вичікувальна позиція рекламодавців. Мовляв, давайте вже після карантину… Будь-які зміни та невизначеність несуть у собі не тільки загрозу, але й можливість для бізнесу. Важливо швидко зреагувати та скористатися цією можливістю. І диджитал– найбільш відповідне медіа, оскільки з одного боку онлайн-бізнеси зараз на підйомі, а з іншого – інтернет дозволяє мінімізувати ризики для рекламодавців», – каже Міла Крутченко. Вона нагадує, що статистика щодо рекламної кампанії в диджиталі доступна практично в режимі реального часу – це дає можливість оперативно реагувати на будь-які зміни в поведінці користувачів й оптимізувати розміщення.

Однак наразі рекламодавці, за її словами, надають перевагу конверсійним інструментам, де вони одразу можуть отримати короткостроковий результат і побачити окупність інвестицій. Відповідно, зростає попит на контекстну рекламу, інструменти з покліковою моделлю покупки, SMM та programmatic (автоматизована купівля реклами в інтернеті).

Радіо: зниження заповнюваності та поява нових рекламодавців

Після посилення заходів з протидії коронавірусу рекламодавці скоригували свій медіаспліт за рахунок скорочень бюджетів чи зовсім припинили рекламну комунікацію, й радіо не стало винятком, каже Артем Прокопенко, експерт радіобаїнгової агенції UMG. Заповнюваність на радіо в березні 2020-го, порівняно з березнем 2019-го, знизилася. Також коронавірус вплинув на sold out на радіо (співвідношення розпроданого та наявного рекламного інвентарю).

«Проте зміни в топ-10 категорій рекламодавців відбулися ще раніше. Ще з 2019 року на радіо зменшилася частка алкоголю; водночас почали більше інвестувати фармацевти, фінансовий сектор та FMCG», – зауважив пан Прокопенко.

Із запровадженням карантину скоротили або припинили свої рекламні кампанії категорії «Розваги», «Торгівля», «Нерухомість», «Автомобілі» та «Ювелірні прикраси». «Системні рекламодавці, стратегією яких є постійна присутність (30-50 тижнів на рік), зберегли свою активність», – розповів експерт UMG.

Зокрема, продовжили рекламуватися на радіо бренди в таких категоріях: «Алкогольні напої» («Баядера»), «Розваги» («Парі-матч», Favbet) «Фінанси» (Ccloan, Forex Club), «Продукти харчування» («Королівський смак», «Кухар Рішельє», «Чугуїв продукт», «Сквирянка»), «Онлайн-торгівля» (Megogo, Bon Prix), «Рітейл» («Агромат»), «АЗС» (Glusco, «Кло»), «Фарма» («Лекхім», «Київский вітамінний завод», «Старфарм», Berlin Chemie).

При цьому деякі рекламодавці збільшили присутність. Наприклад, Nestle, Bon Prix, «Камчадал», Lekorna, «Toyota Україна», «Комфорт-таун». Зросла активність і в брендів категорії «Фарма» (Mili Healthcare, Heel, Acino, Arterium, GlaxoSmithKline).

Також з’явилися нові рекламодавці, які стартували з кампаніями. Насамперед це онлайн-сервіси: Sweet.TV, МЯУ, Glusco, «Паспортний сервіс» (з послугою «виїзне оформлення»).

«Системні рекламодавці, які зараз матеріально допомагають у боротьбі з COVID-19, отримали суттєву/помітну підтримку від радіостанцій (діджейські начитки та новини про відповідальний бізнес): «Нова пошта», «Епіцентр», ОККО, WOG, «Сільпо», «Уклон» та інші», – зазначив Артем Прокопенко.

Карантин зумовив і певні особливості слухання радіостанцій, а саме – зростання онлайн-споживання радіо. «За наявними в нас наразі даними, для онлайн-радіостанцій таке зростання дійсно є: наприклад, слухання “Радіо Аристократи” зросло на 30% у період карантину, а станції “Море ФМ” – на 23%», – каже пан Прокопенко. Значних стрибків слухання FМ-радіостанцій в ефірі немає. Але, за даними пана Прокопенка, серед станцій холдингу «ТАВР медіа» є +15% нових користувачів онлайн-плеєрів, а мобільний додаток RadioPlayer у березні зафіксував 100 тисяч активних користувачів на місяць (через 8-9 місяців після релізу додатка).

Зовнішня реклама: скасування домовленостей і зміна рекламних комунікацій

Унаслідок згортання кампаній певних брендів найбільших втрат серед усіх рекламних медіа зазнає зовнішня реклама, каже стратегічна директорка агентства Optimum Media OMD Ксенія Михайленко. На це є дві причини: по-перше, закриття метро і відмова від розміщення в метрополітені, по-друге, скорочення присутності таких категорій, як ресторани, концерти, кіно, які завжди викуповували суттєву частку зовнішньої реклами.

Весна – високий сезон для ринку зовнішньої реклами, каже Лариса Булатова, директорка «Перехід Аутдор»/«Радіо Експерт». Березень, за її словами, був доволі успішним з високою зайнятістю рекламних носіїв і попитом з боку рекламодавців усіх категорій. Квітень попередньо був розпроданий навіть більше березня. Але саме у квітні ринок зовнішньої реклами занурився в кризу.

Із запровадженням перших карантинних обмежень розпочалися масові відмови замовників, пов’язаних з ресторанним, розважальним бізнесом, салонів тощо. За словами пані Булатової, для звичних умов такі скасування домовленостей були б неможливими. Адже згідно з правилами роботи ринку відмова від заброньованих рекламних площин можлива без штрафів лише за 30 календарних днів. Та карантин – це форсмажор.

Зайнятість рекламних носіїв мережі «Перехід Аутдор» зафіксувалася на рівні 30% на квітень.

«Розваги в зовнішній рекламі зазвичай входять в топ-3 категорій і займають до 15% ринку після торгівлі (ритейлу) та нерухомості. Після подовження карантину відмовилися від розміщення навіть деякі ритейл-мережі, що викликає здивування, адже відвідуваність їхніх супермаркетів та магазинів зараз зростає», – коментує пані Булатова.

Але не всі рекламодавці відмовилися від розміщення на зовнішніх носіях у квітні в умовах карантинних обмежень. Наприклад, залишилася реклама Wog, супермаркетів Novus, «Ашан», а також «Будмен» та Winetime.

Більшість операторів зовнішньої реклами активно долучилися до розміщення державної соціальної реклами за підтримки МОЗ, уряду та міських держадміністрацій – з інформуванням населення про правила карантину, запобіжні заходи тощо.

Крім того, комерційні рекламодавці теж змінюють свої комунікації в зовнішній рекламі. Наприклад, білборди Wog найбільш орієнтовані на формування лояльності в споживачів, чим навіть нагадують соціальну рекламу. «Частина клієнтів використовує цей період, щоби підтримати комунікацію зі споживачем, лояльність та суттєво зекономити на розміщенні», – коментує Лариса Булатова.

На думку експертки, зараз гарний час і можливість для росту продажу цифрових рекламних носіїв аутдору, тому що розміщення відбувається дистанційно, без фізичного контакту з рекламоносієм, без необхідності логістики та наклеювання макету. «У цілому по Україні ми очікували зростання цифрового сегменту зовнішньої реклами на 80% у цьому році. І, як показує життя, воно виправдане», – каже пані Булатова.

Також спланувати свою присутність в аутдорі може категорія «Фарма», яка зазвичай не дуже активно використовує цей канал розміщення. «Останніми в кризу скорочуються категорії першої необхідності (продукти, фарма), і вони ж перші поновлюються й повертаються в рекламу», – зауважує пані Булатова.

На думку експертки, за час карантину накопичиться великий відкладений попит, і після зняття обмежень споживачі не будуть поводити себе раціонально й економити, а навпаки – почнуть вгамовувати емоційний попит і попит на враження та задоволення.