ОТТ-сервіс Megogo працює на ринку вже вісім років, і наразі це чи не єдиний прибуткова подібна платформа в Україні. Про те, як компанія минула шлях від онлайн-кінотеатру, який намагався заробляти на рекламі, до розважальної платформи, яка отримує прибуток від платної підписки і навіть має плани виробляти власне кіно, під час майстеркласу IT&Media Marathon розповів маркетинг-директор Megogo Іван Шестаков. Він поділився досвідом втілення ідей, у які ніхто не вірить, стратегією несподіваних рішень, і запуском продуктів, що випереджають ринок.

Найкращі ідеї – провальні

Улюблені ідеї Megogo – це ті, в які ніхто не вірить. Адже саме вони створюють нові ринки. «Якщо ідея подобається всім – то це не та ідея. Вона очевидна і спаде на думку конкурентам», – пояснює Іван.

Одна така «провальна» ідея, на думку Івана, свого часу зумовила створення ОТТ-ринку. Megogo запустився у 2011 році як онлайн-кінотеатр, він пропонував користувачам перегляд легальних фільмів і намагався заробити на рекламі. «Коли ми запустилися як онлайн-кінотеатр і насамперед конкурували з піратами, ми орієнтувалися на рекламну модель. Але рекламний бізнес не здатен покрити витрати на контент. На той час платного ринку в цьому сегменті не існувало. Ніхто не хотів платити», – пригадує Іван.

Тому переламним моментом став 2015 рік, коли Megogo запустив трансляцію телеканалів. Тоді почала зростати кількість передплатників сервісу. За словами Івана, користувачі в Україні вже мали звичку платити за телебачення, на відміну від VOD: хтось користувався преміальними пакетами «Волі», хтось скидався на супутникову антену, хтось платив за доступ до кардшерінгу піратам.

«Ми розпочали трансляцію каналів, коли існував потужний ринок телекомпровайдерів. Ніхто не очікував на успіх, але ми разом з іншими партнерами з різних країн створили новий ринок ОТТ. І він зараз конкурує на тих же умовах, що й інші. А п’ять років тому нас ніхто не визнавав», – каже Іван.

Рекламна модель перестала бути основним джерелом монетизації для Megogo, і зараз сервіс основні прибутки отримує від платного контенту. «Це основний дохід у кожній країні, при цьому більшу частину коштів ми отримуємо з України. Серед наших джерел монетизації: реклама, підписка та поштучні продажі фільмів. Якщо раніше реклама давала нам 80-90% коштів, то зараз 70% дає саме платний продукт», – підсумував Іван Шестаков у коментарі «Детектору медіа».

Полегшити вибір користувачам

Далі Megogo вирішив створити низку власних телеканалів, доступних для користувачів сервісу. Спершу вийшов Megogo Live. І тепер компанія має понад 40 каналів з рекомендованими плейлистами-добірками (наприклад, «[М] Кінохіт HD», «[М] Мегахіт HD», «[М] Трилери HD» тощо) . Фактично в канали сервіс запакував свій контент і таким чином позбавив користувачів «труднощів вибору» у роботі з бібліотекою продуктів.

«Ми робимо зручний сервіс. Але для аудиторії треба створити ілюзію вибору. Нехай кожен думає, що він обирає, але насправді вибір ми робимо за нього, – вважає Іван. – Коли людина заходить на наш сервіс, то вона не хоче аналізувати чи вибирати, вона хоче розслабить. А решту ми маємо зробити за неї».

Струснути ринок неочікуваним рішенням

«Ви маєте бути настільки непередбачуваними і вдаватися до таких сміливих рішень, які іншим гравцям навіть не спадуть на думку», – закликав Іван учасників майстер-класу.

Торік Megogo почав купувати права на показ топових футбольних чемпіонатів Європи. І навіть у серпні 2019 року перепродав права на іспанську «Ла Лігу», німецьку «Бундеслігу» і французьку «Лігу 1» телеканалам «Футбол» «Медіа Групи Україна». Раніше ОТТ-сервіси на такі кроки не йшли.

За словами Івана, коли компанія виходить на новий ринок, то бачить гравців, які працюють досить передбачувано. А новий гравець може вийти на той рівень, коли його кроки передбачити дуже важко. І саме це може стати конкурентною перевагою.

Ще одним несподіваним для ринку кроком може стати виробництво власного продукту. «Взагалі, головна мета виробництва контенту для будь-якого сервісу – це вплив на ринок. Але насправді ігри у виробництво власного контенту чи дистрибуцію – це можливість залишитися на ринку та посилити свою позицію. Тобто це робиться насамперед не для заробітку. Це нова можливість вести діалог з іншими правовласниками чи конкурентами», – вважає маркетинг-директор Megogo.

Український ринок поки не здатен покрити всіх витрат виробника на контент, каже Іван. Але Megogo вже веде перемовини з українськими продакшнами. «Цілком імовірно, що незабаром ми все ж таки запустимо власне виробництво і в Україні», – каже Іван і додає: «Щодо планів на майбутнє, то кіно, яке ми будемо згодом знімати, не матиме ексклюзивного доступу на нашій платформі. Ми будемо намагатися заробити на цьому кіно всюди і продати його всім. Але на своїх умовах. Ми хочемо вийти з цим кіно в прокат і продавати на інші платформи тощо. Так ми спробуємо промацати цей ринок. Правовласник завжди диктує правила. Раніше ми були в ситуації, коли ці правила диктували нам. А тепер ми спробуємо подивитися, що зміниться, якщо ми вийдемо на ринок в іншій ролі».

Цієї осені російський підрозділ Megogo вже завив про свої наміри знімати кіно. Це будуть недорогі, з бюджетом до 2 млн доларів повнометражні фільми, переважно в комедійних жанрах. Так, «Коммерсант» писав, що «Megogo Росія» вже створила свою студію, яку очолив Георгій Малков. Власні проекти (originals) – це те, що зараз вирізняє стримінгові сервіси у всьому світі: у Netflix є «Корона» та «Картковий будинок», у Hulu – «Розповідь служниці» та «Примарна башта», у Disney+ є сотні годин Disney…

Запускати продукти, які випереджають час

«Ми завжди націлюємося на довгу перспективу й уявляємо, що буде з нами за три-п’ять років,  – каже Іван. – Ідеальний варіант – це продукт, який випереджає ринок. Ви зробили продукт, минає півтора-три роки, він запускається – і весь ринок про це говорить і наслідує».

Тому Megogo, за його словами, зважується запускати деякі продукти ще до того, як вони стають популярними на ринку. Таким чином компанія опосередковано перевіряє свої гіпотези.

На сьогодні таким пробним проєктом для відеосервісу є створення аудіоконтенту. «Зараз ми займаємося запуском нового аудіонапрямку, – повідомив Іван Шестаков. – Ринок України ще не готовий до цього продукту, ще немає такого виробництва та самого ринку. Але ми виграємо, якщо за три роки цей тренд прийде сюди й ринок аудіопродукту точно буде. Тому ми вже готуємося».

Ілюстрації: слайди з презентації Івана Шестакова