У липні завершилася передвиборна кампанія, і сітки топових телеканалів почали підготовку до нового осіннього сезону. Останні три тижні парламентських перегонів рекламодавці були найактивнішими у 2019 році з огляду на кількість політичної реклами. Але показники каналів свідчать про те, що українці дещо втомилися від політики. Новинні канали у цьому місяці не мали суттєвого зростання, а топи лідерів переважно очолюють не новини, а розважальний контент.

Про лідерів липня читайте в щомісячному огляді показників телеперегляду українського ТБ, який «Детектор медіа» публікує в партнерстві з рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine).

Але спершу знову пропонуємо вгадати лідерів і найкращі трансляції місяця:

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у червневому огляді порівнюємо з травнем 2019 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні липня: 27-й тиждень (1–7 липня), 28-й тиждень (8–14 липня), 29-й тиждень (15–21 липня), 30-й тиждень (22–28 липня) та 31-й тиждень (29–31 липня). Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті «Медіаняня».

У липні найбільше зросли показники у каналів «1+1», Нового та «2+2». Однак посісти першість за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» «Плюсам» не вдалося, це місце лишилося за «Україною». А от за вибіркою «Вся Україна» показники лідерів зрівнялися.

Але найбільше здивував канал «Інтер», який у липні за вибіркою «Вся Україна» залишив топ-6 і перемістився на восьме місце. «Інтер» поступився і «2+2», і ТЕТ.

Також найбільшим падінням показників відзначився СТБ.

За аудиторією «18+» динаміка показників подібна. Однак «Україна» залишається беззаперечним лідером, а «Інтер» – у топ-6. Втрати серед старшої аудиторії найбільші в каналу СТБ.

У профайлі аудиторій канал «Україна» віддалився від СТБ у ще більш жіночу. Так саме  більше глядачів жіночої статі стало в ТЕТ, а Новий має зворотну тенденцію.

«Україна» і «Рік собаки»

Показники «України» упродовж місяця залишалися майже стабільними. У праймі вийшли два нові серіали з інтригуючими назвами «Подорож до центру душі» та «У минулого в боргу». Кожен з них після старту дещо знижував показники слоту, але потім підтягував.

Більшість найрейтинговіших трансляцій каналу – це проєкти вихідних днів. Глядачі найкраще дивляться художні фільми. Також канал, як і раніше, у вікенд ставить вервиці повторів серіалів буднів.

Найкраща трансляція липня на «Україні» – серіал «Рік собаки» (виробництво «Арт територія»). Це стрічка про жінку, яка все своє життя присвятила чоловікові та собаці, і коли перший її кинув, вона починає нове життя. Історія цілком відповідає запитам аудиторії каналу. Директорка з маркетингу каналу «Україна» Олена Шворяк, характеризуючи аудиторію каналу, наголошувала, що основний глядач – люди віком ± 40 років, які виросли та дорослішали в буремні 90-ті: «Вони розуміють, що розраховувати можна лише на себе».

Друга стрічка топу – «Людина без серця» (виробництво Filmstream) про молоду успішну жінку, яка несподівано дізнається про існування свого сина, який до того ж хворий. І третя позиція топу – «У минулого в боргу» (виробництво Filmstream і Vileton production). Це історія про 18-річну дівчину, яка їде в столицю, щоб стати співачкою, але замість цього невдало виходить заміж і вертається з дитиною до свого провінційного містечка. Але невдовзі знову їде на навчання і цього разу опиняється фігурантом кримінальної історії, з якої їй потрібно виплутатись.

Ці серіали глядачі каналу дивляться значно охочіше за всі новини. Прикладом того є й перегляд у день голосування на виборах президента України 21 липня. До речі, у цей день найкраще з-поміж усіх каналів дивились «Україну», яка поставила в сітку на весь день серіал «Затемнення», а увечері – «Від кохання до ненависті». Втім, упродовж дня на каналі виходили спецвипуски новин «Сьогодні». Але в топі місяця з усіх трансляцій цього дня – лише «Від кохання до ненависті» (слот 22.00-23.00).

Також на «Україні» не взяв високих показників матч за суперкубок України «Шахтар» – «Динамо». Частка за комерційною аудиторією – 9,8%. У новому сезоні футболу на каналі буде менше. За словами Олександра Денисова, очільника спортивного мовлення «Медіа Групи Україна», «Україна» показуватиме топові поєдинки збірної України, а клубні матчі не транслюватиме. «У цілому це ламає структуру аудиторії “України”. Оскільки канал орієнтований здебільшого на жіночу аудиторію. Так, безумовно, матч “Ліверпуль” – “Тоттенхем” приведе чоловіків. Але куди подітися в цей час тим жінкам, які зазвичай його дивляться?», – пояснив пан Денисов в інтерв’ю «Детектору медіа».

«1+1» і «Зе! Президент»

На «Плюсах» аудиторія демонструю свою глядацьку лояльність до Володимира Зеленського та продукту студії «Квартал 95». Очолює топ повтор серіалу «Свати». Канал транслював серіал чотири тижні поспіль і втримував високу частку прайму.

На другій позиції топу – відеомонолог Володимира Зеленського за кермом «Тесли». Новий формат спілкування президента не з тими, хто ставить запитання, а із самим собою. Це відео також було розміщене на ютуб-каналі Зеленського. Його частка на «Плюсах» перевищила 20%.

Окрім цього серед кращих програм каналу в липні – «Чисто news». Чи залишиться цей проєкт у післявиборчий період, поки не відомо. Але раніше співвласник студії «Квартал 95» Борис Шефір казав: «“Чисто News”, очевидно, проіснує до виборів, і його теж закриють». Потрапив до топу ще один проєкт «Кварталу» – «Де-мократія?».

Найбільш активізувалась увага глядачів до новин каналу в останній передвиборний тиждень (15–21 липня). У день виборів у слоті 20.00–23.00 «1+1» був беззаперечним лідером зі своїм виборчим марафоном «ТСН. Вибір країни». Також напередодні виборів зросла й частка токшоу «Право на владу». І в результаті «1+1» цього тижня вибився в лідери.

Після виборів і після завершення показу «Сватів» показники «1+1» пішли на спад.

ICTV і «Пес–2»

А от частка ICTV почала рости якраз після завершення виборів. В останні тижні липня спостерігається зростання майже всіх праймових лінійок. Звичним лідером топу є серіал «Пес», навіть попри те, що в ефір виходять повтори. На рівні тримаються показники «Дизель шоу».

З усіх проєктів вертикальної лінійки о 20.00 до топу потрапила тільки «Теорія змови», коли повернулася в ефір 29 липня. А в більш пізньому слоті о 22.35 кінопоказ дивилися краще за вертикальні лінійки проєктів.

До речі, ICTV, як і «1+1», 17 липня показав монолог Володимира Зеленського «Зе! Президент», однак тут його дивилися гірше, ніж на «1+1», хоча частка телеперегляду виявилася вищою за середню каналу.

Новий канал і «Дім дивних дітей»

Частка Нового каналу впродовж липня зростала. У лінійку о 19.00 змість «Кохання на виживання» зайшли «Вар’яти», у решті праймових лінійок (о 21.00 та 23.30) канал показував кінопоказ, який і став продуктом, який приніс Новому найвищі показники. При цьому в топі присутні як трансляції буднів, так і вихідних.

Однак уже з кінця серпня кінопоказ у ключових лінійках Нового каналу розбавить новий продукт. Канал усіма силами підготувався до «насиченого» нового сезону. Так, Новий планує залишити в сітці власні проекти: наприклад, «Вар’яти-шоу», «Хто зверху?», «Топ-модель по-українськи», «Хто проти блондинок?», «Ревізор», Improv Live Show, «Екси», а також новинки «Шалена зірка», «Діти проти зірок», «Le маршрутка». Але доповнити їх серіальними лінійками: на осінь Новий канал анонсував п’ять серіалів – «Медфак», «Подорожники», «Будиночок на щастя – 2», «Перші ластівки» і «Новенька».

СТБ і «Вікна»

СТБ у липні був рекордсменом з падіння частки. Упродовж липня рятувати ситуацію в праймі канал намагався за рахунок кінопоказу, який поставив перед серіальною лінійкою о 18.20 (замість вертикалі власних проектів).

А о 21.00 замість непрем’єрного серіалу «Червона королева» канал поставив ще один архівний мінісеріал «Пограбування по-жіночому», і середня частка СТБ за комерційною аудиторією впала до 2,4% (!). Щоб виправити ситуацію, СТБ повернув у цей слот повтор першого сезону «Кріпосної», який підвищив частку слоту, але його показники все одно не дотягнули до середніх.

Ситуація у вихідні була кращою, про що свідчить і список топових трансляцій каналу, який, до речі, досить показовий. Очолює його спецвипуск «Вікон» у день виборів. А з кінопоказу – класика, половина – радянські кінофільми. Також серед найрейтинговіших програм – повтори власних проєктів «Один за всіх», «Хата на тата» та «Слідство вели екстрасенси».

Поки що в міжсезоння ситуація з часткою каналу не оптимістична. Та вже наприкінці серпня СТБ спробує виправити ситуацію, запустивши новий сезон. Так, о 19.00 вийде вертикальна лінійка власних проєктів з понеділка по п’ятницю (прем'єрні сезони проєктів «Хата на тата», «Наречена для тата», «Слідство ведуть екстрасенси», «Зважені та щасливі», «МастерШеф»,). Серіали йтимуть о 21.00, у цей слот після завершення повторів має зайти прем’єрний другий сезон «Кріпосної».

«Інтер» і «Слідство вели»

Канал залишався вірним своїй сітці прайму та майже її не змінював: «Стосується кожного», «Подробиці», «Речдок» та «Слідство вели…», винятки канал зробив лише для фестивалів «Слов’янський базар» та «Лайма Вайкуле. Юрмала. Рандеву», які «Інтер» традиційно транслює.

У липні розбавити «Слідство вели» в топі зміг лише концерт у Юрмалі та випуск «Подробиць». Не вдалося підняти показники каналу і в день виборів, тож у слоті 20.00–23.00 частка «Інтера» була найнижчою з усієї топ-6 за комерційною аудиторією.

За комерційною аудиторією «18-54» «Інтер» втрачає позиції, особливо за вибіркою «Вся Україна». Так, за цією аудиторією його вже витіснили з топ-6 канали групи «1+1 медіа» – «2+2» і ТЕТ. На «2+2» аудиторія найкраще дивиться кінофільми, а на ТЕТ – скетчкоми та ситкоми («Танька і Володька», «Країна У», «Одного разу під Полтавою», «Останній москаль»).

Очевидно, наповнення «Інтера» потребує змін, і, з огляду на перші анонси осіннього сезону, незабаром вони відбудуться. Несподівано на «Інтер» перейшла Ольга Фреймут, яка вестиме нове токшоу з Романом Кадеміним «Роман з Ольгою» про стосунки чоловіків і жінок. Торік у цей же час ведуча на Новому каналі запускала ток-шоу «Оля», яке канал закрив після 20 епізодів через низькі показники.

До речі, з колишніх облич Нового каналу на «Інтері» вже тривалий час працює Андрій Доманський.

Інформаційні канали

У липні втрачали показники канали Віктора Медведчука Тараса Козака. Незважаючи на парламентську кампанію, коли увага до інформаційного контенту вища, знизилася частка у «112 Україна» та ZIK. Проте «112» залишається незмінним лідером в інформаційній ніші. Зросли показники у Прямого, «Еспресо» та 24-го каналу. А частка 5-го та УНІАН не змінилася.

Суспільний мовник

Липень став невдалим і для «UA: Першого». Частка каналу впала за всіма аудиторіями, при цьому, досить суттєво. Наприклад, за комерційною «18-54, 50 тис.+» – з 0,6% до 0,4%, а за «4+, вся Україна» – з 1% до 0,6%. Це падіння сталося після того, як у червні показники зросли через показ матчів молодіжного Чемпіонату Європи з футболу U20.

На перших позиціях топу «UA: Першого» – проєкти спільного або власного виробництва («Наші гроші», «Спорт», «Новини», «Схеми», проєкт Майкла Щура), а також фільми про дику природу.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Останні три тижні парламентських перегонів рекламодавці були найактивнішими у 2019 році з огляду на кількість політичної реклами. За словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, частка політичної реклами на каналах групи «1+1» становила від 26% до 36%, а на каналах умовного рекламного «Альянсу» (StarLightMedia, «Медіа Група Україна», «Інтер медіа груп») – від 17% до 26%. «За підсумками місяця “Політика” займає другу позицію серед категорій рекламодавців “Альянсу” та першу позицію серед категорій групи “1+1”», – зауважив пан Жадько.

За його словами, у липні 21% усього розпроданого рекламного інвентарю припадав на групу «1+1», 79% – на так званий «Альянс» (StarLightMedia, «Медіа Група Україна», «Інтер медіа груп»).

Серед рекламодавців «Альянсу» найбільшим скороченням підтримки відзначилися Carlsberg Group (насамперед через зниження підтримки брендів «Квас Тарас» на 64% та «Львівське» на 83%) і Pepsico (знизивши підтримку йогурту «Чудо» (-34%), «Садочок» (-45%), Mirinda (-35%) та призупинивши підтримку 7 Up). Найбільший приріст активності відповідно до аналогічного періоду минулого року показали Vodafone (за рахунок запуску двох нових кампаній) та Mars and Wrigley (за рахунок неактивних у 2018 році Skittles, Whiskas та активізації Sheba (+617%), M&M’s (+307%), Snickers (+158%)).

Серед рекламодавців групи «1+1» найбільшим зростанням підтримки відзначилися «Фармак» (за рахунок інтенсифікації «Ламікон», «Лактіале», «Едем» та неактивних у 2018 році «Антраль» і «Віаль») та «Орісіл-фарм» (за рахунок інтенсифікації підтримки «Атоксіл»). Найбільшим падінням відзначилися Mondelez (за рахунок скорочення підтримки брендів Milka, TUC, Halls і відсутності підтримки «Ведмедик Барні» та Oreo) та «Ельдорадо» (-39%).

Підведемо підсумки голосування читачів «Детектора медіа» з попереднього матеріалу. Наші читачі вгадали лідера та прогноз динаміки частки ZIK. Але в них були завищені очікування від «1+1» у день виборів. Також більш оптимістично глядачі очікували на повернення «Кріпосної» на СТБ. Пропонуємо взяти участь у новому голосуванні:

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.

В інтерактивах використано роботи Едварда Мунка