Скільки можуть заробити на ринку українські тематичні канали?

На українському ринку працює понад 60 тематичних телеканалів. Більшість із них мають ліцензії на супутникове мовлення. Гравці на ринок виходять різні. Зокрема, власні телеканали запустили великі продакшен-студії «Квартал 95», Star Media та Film.ua. Свої проекти відкривають кабельні й OTT-оператори (наприклад «Воля» чи Megogo). Але заробляти на ринку платного телебачення тематичним українським мовникам дуже непросто.

За оцінками експертів, ринок платного телебачення зростає, а за три роки може збільшитись утричі. Зокрема, група «1+1 медіа» очікує зростання ринку з 3,1 млрд грн у 2017 році до 9,3 млрд грн у 2021-му. У 2018 році «1+1 медіа» прогнозує 4,2 млрд грн доходів операторів від ретрансляції телеканалів, із яких 750 млн грн становитимуть відрахування провайдерів телеканалам (роялті). Керівник рейтингової агенції Big Data Сергій Бойко прогнозує, що у 2018 році ринок платного телебачення зросте до 3,6-3,7 млрд гривень, із яких близько 700–800 млн грн отримають телеканали.

Чому так?

Основна причина в тому, що найсильніші позиції на ринку займають великі медіагрупи. Вони є виробниками найпопулярнішого серед споживачів контенту, тож можуть відстоювати свої інтереси у відносинах із провайдерами та операторами.

П’ятірку найпопулярніших серед абонентів провайдерів телеканалів, за словами директора з маркетингу найбільшого провайдера платного ТБ «Воля» Вікторії Цомая, складають «1+1», ICTV, «Україна», СТБ, Новий канал, за якими слідує «Інтер». Саме ці канали посідають топи вимірювань телевізійної аудиторії сервісів OTT / IPTV. Зокрема, такі дослідження здійснюють Big Data Rating (рейтинги за жовтень) і Digital Screens (сервіс Oll.tv). «Загалом сімейні телеканали покривають близько 60 % глядацького перегляду сервісу Oll.tv», — зауважує Борис Данилов, директор Digital Screens.

І саме вони, тобто канали медіагруп StarLightMedia, «1+1 медіа», «Медіа Група Україна» та Inter Media Group, гарантовано потрапляють у всі основні пакети провайдерів і отримують роялті за кожного абонента. При цьому це стосується не лише основних каналів медіагруп, які є найпопулярнішими серед аудиторії, а й їхніх менших тематичних мовників, частина з яких не завжди цікавить ані операторів, ані глядачів.

Для інших мовників у пакетах провайдерів залишається не так багато місць. А потрапляння в мережі провайдерів потрібно всім: і тим каналам, які працюють за класичною моделлю Pay TV й хочуть монетизуватися за рахунок абонплати, й тим, які продають рекламу й зацікавлені мати якнайширше охоплення.

До того ж, на місця в пакетах платного ТБ претендують не тільки українські канали, а й понад 180 дозволених для ретрансляції в Україні іноземних мовників, серед яких і ті, що пропонують ексклюзивний контент (ВВС, Discovery, Spike, TLC тощо).

Більшість українських тематичних каналів (тим паче ті, що не входять до складу медіагруп і продакшенів) не мають власного якісного продукту. І в них значно менше можливостей потрапити в популярні пакети і, власне, заробити на цьому ринку.

За прогнозом аналітиків «1+1 медіа», у 2021 році доходи операторів зростуть до 9,3 млрд грн, а відрахування каналам за контент складуть близько 26 % (або 2,4 млрд грн). Найбільше з цієї суми отримають українські медіагрупи — близько 1,6 млрд грн, міжнародні телеканали — 650 млн грн, інші мовники — лише 120 млн грн. При цьому, відповідно до трирічного прогнозу «1+1 медіа», з 2018 по 2021 роки зростатимуть насамперед доходи медіагруп, тимчасом як українським тематичним каналам і в 2018-му, й у 2021 році має дістатися лише 120 млн грн.

«Медіагрупи — каталізатори ринку платного телебачення. Вони можуть змінювати ринок, правила гри на ньому та мають інструментарій. Українські тематичні канали, на жаль, не мають такої можливості. Тому вони підлаштовуються під ті правила, які випрацьовують провайдери та правовласники, — каже генеральний директор ОТТ-платформи Omega TV Олександр Глущенко. — Їх багато, і більшість із них не завжди відповідають очікуванням глядача. І якщо в умовах ринку кількість українських телеканалів зменшиться, але вони стануть якіснішими, то це піде їм на користь».

Як українські тематичні канали співпрацюють із провайдерами?

Грошей на ринку платного ТБ небагато, тому чимало тематичних каналів не проти заробляти на гібридній моделі, що поєднує продажі реклами з отриманням роялті від провайдерів. За словами Олександра Глущенка, наявність реклами на співпрацю з провайдерами не впливає. У їхніх пакетах зараз є канали і з рекламою, й без неї.

Продавати рекламу нішевим каналам складніше, ніж медіагрупам, адже вони здебільшого не беруть участі у вимірюваннях, як загальнонаціональні канали. І, власне, сама телевізійна панель Nielsen створена в першу чергу під потреби великих мовників. А вимірювання аудиторії OTT / IPTV не є «валютою» на ринку.

Зазвичай рекламу в ефірі мають тематичні канали медіагруп, але теж не всі — наприклад, «Футбол 1» і «Футбол 2» «Медіа Групи Україна» працюють за моделлю виключно Pay TV. Також на безрекламну модель платного телебачення орієнтуються телеканали Kvartal TV, Bolt, Star Cinemа, Star Family, FilmUADrama, Epoque, «Дача».

Та за якою б моделлю канали не працювали, їхня стратегічна мета і для збільшення охоплення та рекламних надходжень, і для збільшення надходжень роялті — це входження в пакети насамперед кабельних провайдерів, а далі й інших платформ платного ТБ — супутникових, OTT / IPTV.

Специфіка українського ринку в тому, що свої відносини із провайдерами всі канали будують по-різному. Деякі канали отримують роялті від провайдерів, інші самі платять, щоби потрапити в їхні мережі. Є ще третя група — це канали, які не платять кабельним оператором, але й грошей від них не отримують.

Чому так?

«Провайдери не готові платити за такі канали, і більшість із них доплачують провайдерам за входження в мережу та “кнопку” (місце в переліку, що відповідає кнопці на пульті. — Авт.)», — пояснює Олександр Глущенко. Його слова підтверджує ще одне джерело на ринку: «Зараз фактично платять новинні канали, телемагазини й релігійні канали, решта вже не платять».

Скільки потрібно заплатити, щоби потрапити в пакет, провайдери не розголошують — це предмет індивідуальних домовленостей і торгу (хоча по ринку ходять неофіційні прайси). Співрозмовник «Детектора медіа», який не побажав назвати свого імені, розповів, що поширення в мережі невеликого місцевого кабельного оператора коштує від 5 тис. до 8 тис. грн. на місяць, у мережах «середняків» Києва та Одеси — від 30 тис. до 50 тис. грн. на місяць, у цифрових пакетах великих провайдерів — від 50 тис. грн. на місяць, в аналогових пакетах великих провайдерів — від 80 тис. до 350 тис. грн. на місяць. За оцінкою нашого співрозмовника, для нового каналу покриття в кабельних мережах по всій Україні обійдеться не менше 600 тис. грн. на місяць протягом першого року роботи, а далі можна торгуватися.

Угоди між мовниками й операторами укладають на певний строк, а потім продовжують або переглядають. Вадим Сидоренко, генеральний директор «Тріолану», каже, що на ціну впливає обмежена кількість вільних місць у кабельних провайдерів (особливо аналогових) і велика кількість телеканалів, охочих зайти в мережу провайдера.

«Для них у нас немає тарифу й ми не формуємо для них певної ціни. Бо особливої різниці, який із новинних каналів чи телемагазинів потрапить до нас у сітку, немає — вони все одно не цікаві глядачам. Але вони дуже хочуть і пропонують свої умови. Якщо є вільне місце, то ми їх візьмемо й за одну тисячу гривень. А якщо немає місць, то не візьмемо й за 20 тисяч», — каже пан Сидоренко.

За його словами, з-поміж новинних каналів лише «112 Україна» має достатньо високий рейтинг, щоб не платити операторам за входження в основні пакети.

Також не платять за входження в кабельні мережі кримськотатарські канали ATR (інформаційно-розважальний) і Lale (дитячий), які мають підтримку Національної ради з питань телебачення і радіомовлення. За словами їхнього власника Ленура Іслямова, відповідно до угод, кожен провайдер сплачує телеканалам символічну суму в 1 гривню на місяць (тобто 12 грн на рік), але кримськотатарські канали присутні лише в дорожчих цифрових пакетах кабельників, а в аналогових місця для них не вистачило.

Обов’язковими для включення в усі пакети провайдерів є канали універсальної програмної послуги: суспільні («UA: Перший», «UA: Культура», «UA: Крим» і регіональні суспільні канали), місцеві мовники та парламентський телеканал «Рада». У цьому випадку ні канали, ні провайдери не платять одне одному.

Розмір відрахувань провайдерів медіагрупам (роялті) зазвичай прив’язано до абонентської бази, але для частини компаній може йтися про «мінімальну гарантію» (фіксовану суму, яку має сплачувати провайдер правовласнику). StarLightMedia, «1+1 медіа» та Inter Media Group укладають із провайдерами угоди на наступний рік, виходячи з ціни 3 грн за кожного абонента, «Медіа Групи Україна» — 1,5 грн. Для решти тематичних каналів ціна формується інакше. «Вона може бути прогресивною (залежить від росту абонентської плати й “апетитів” правовласника), а може бути фіксованою», — розказує Олександр Глущенко.

Інтереси тематичних каналів представляють дистриб’ютори. Серед них — 1+1 media distribution (крім каналів «1+1 медіа» у портфоліо: Kvartal TV, Bolt, Star Cinemа та Star Family), StarLight Digital (нещодавно розпочала дистрибуцію каналів Рудольфа Кірноса Niki Kids, Niki Junior, EU Music і 4ever Music), Digital Screens («Футбол 1», «Футбол 2»), «Континент ТВ» («Наука», «Терра», «Фауна», «Наше»), ТРК «Трофей» («Трофей»), «Сонар» тощо. А кожен новинний канал представляє свої інтереси окремо.

Як формується найпростіший аналоговий кабельний пакет, який включає пропозицію із 75 каналів, «Детектору медіа» розповів Вадим Сидоренко. Насамперед туди входять канали універсальної програмної послуги, власні канали чотирьох медіагруп, а також канали, які вони дистрибутують — це приблизно 50 каналів. Далі до них провайдер додає ще 15 рейтингових каналів (українських та іноземних), які цікаві глядачам і розширюють жанрову палітру. Насамкінець близько десяти телеканалів потрапляють на так званий аукціон, де можуть пропонувати провайдеру свої ціни й домовлятися про входження в пакет.

Пропонуємо відчути себе в ролі кабельних операторів і сформувати свої пакети телеканалів. Із кожної тематичної групи можна обрати по одному каналу. У результаті ви побачите, який пакет хотіли б зібрати читачі «Детектора медіа».

Кого хочуть бачити у своїх пакетах провайдери?

Провайдери у відносинах із медіагрупами не мають права вибору: угоди передбачають, що вони мають включати весь пул каналів медіагрупи в базовий пакет. Відповідно, вони не можуть відмовитися від частини каналів медіагрупи (якщо відмовлятися — то від усього пулу) або «розфасувати» їх по тематичних пакетах, наприклад «ПлюсПлюс» і «Піксель» — до дитячого, «Ентер-фільм» — до фільмового, «Мега» — до пізнавального, М1 та М2 — до музичного тощо. Така ситуація не задовольняє провайдерів. За їхніми словами, не всі канали медіагруп є цікавими для глядачів. Але медіагрупам вдається диктувати ринку свої умови завдяки популярності їхніх флагманських каналів, якими вони торують шлях для всього пулу.

Популярністю в абонентів платного телебачення користується канал Kvartal TV, каже Вадим Сидоренко. Хоча в його ефірі майже немає ексклюзивного контенту, а йдуть повтори. Бажаним доповненням до основних пакетів у компанії «Воля» вважають телеканали Film.ua Group і Сергія Бойка — «Дача» та Epoque. Із пулу каналів Анатолія Сальніка («Трофей», «Наука» і «Терра») популярним Вадим Сидоренко й Вікторія Цомая називають «Трофей».

У спортивній ніші безумовна першість за «Футбол 1» / «Футбол 2». «Особливо варто відзначити інтерес абонентів “Волі” до футбольних подій. Сумарна частка каналів “Футбол 1” / “Футбол 2” становить близько 70 % серед каналів спортивного жанру», — каже Вікторія Цомая. За «Футболами» йдуть Eurosport1 / Eurosport 2.

Серед українських дитячих каналів, за словами Бориса Данилова (Oll.tv), найпопулярніші — «ПлюсПлюс» і «Піксель». До них Вікторія Цомая рівняє і власний канал «Волі» Cine+Kids, хоча він і не входить до базового пакету, а представлений у преміальних. А в «Тріолані» в числі популярних дитячих каналів згадують Niki Kids і Niki Junior Рудольфа Кірноса.

Значну тематичну нішу заповнює група українських кіноканалів від найбільших продакшенів: Bolt (спільний проект Film.ua і Star Media), FilmUADrama, Star Family, Star Cinema. Свої кіноканали кілька років тому запустила й «Воля»: Cine +, Cine + Hit HD. Їхній рейтинг серед абонентів оператора, за словами Вікторії Цомая, зіставний з іноземними Fox, AMC, Spike.

Глядач чекає від платного телебачення якісного ексклюзивного контенту, який наразі йому пропонують іноземні мовники та великі медіагрупи. Маленькі тематичні канали в умовах небагатого ринку не можуть багато витрачати на контент, тож транслюють недорогий закупний продукт і повтори з власної бібліотеки.

Нещодавно перед нішевими мовниками постав новий виклик — мовне квотування, яке безпосередньо впливає й на модель монетизації. Із жовтня 2018 року на супутникових каналах, як і на загальнонаціональних ефірних, частка україномовного контенту має становити не менше 75 %. Як квоти вплинули на контент українських тематичних каналів і яким чином мовники планують його далі монетизувати — читайте в наступному матеріалі «Детектора медіа».

Фото: key4biz.it