18:39
Середа, 27 Грудня 2017

Дария Кабанова: Продукт и стратегии razom communications должны масштабироваться за пределами Украины

СЕО razom communications – о планах рекламной группы после смены собственника
Дария Кабанова: Продукт и стратегии razom communications должны масштабироваться за пределами Украины
Дария Кабанова: Продукт и стратегии razom communications должны масштабироваться за пределами Украины

7 декабря рекламная группа «АДВ Украина» объявила о смене собственника – им вместо российских инвесторов стал британец Роб Нобл. «Детектору медиа» господин Нобл рассказал, что с основателем и президентом группы АДВ Дмитрием Коробковым его познакомил в Лондоне общий друг – финансист. Дмитрий Коробков пожаловался, что его бизнес в Украине испытывает трудности из-за российских корней. Роб Нобл обратился в посольство Великобритании в Украине за консультацией о том, насколько рисковой может быть инвестиция в украинский рекламный рынок, какая бизнес-среда в стране и т.д. Он получил положительную оценку, в июне познакомился с менеджментом «АДВ Украина», провел due diligence, переговоры и в конце ноября купил компанию. Сделка произошла при участии консалтинговой компании Fidem, основателем и СЕО которой является Роб Нобл. Кроме Fidem, Роб Нобл выступает неисполнительным директором целого ряда IT-стартапов за пределами Украины – MBA IT Limited, Blogl Limited, iDetailAid, Acquire Performance Marketing, Ramp Interactive Ltd., Soundmite Limited и др. До предпринимательства он развивал корпоративную карьеру в IBM/Lotus.

В то время, пока проходили невидимые для широкой общественности переговоры о сделке, «АДВ Украина» сменила руководителя. 13 июня стало известно, что пост СЕО «АДВ Украина» покинула Елена Кустова. Должность СЕО она занимала с мая 2016 года, а всего в «АДВ Украина» проработала 16 лет. После ухода с поста СЕО Елена Кустова продолжила оставаться партнером «АДВ Украина» в бизнесе агентств маркетинговых сервисов, а также стала владельцем креативного агентства MullenLowe Adventa, входящего в состав IPG, – вместе с уходом Елены Кустовой из «АДВ Украина» это агентство также вышло из состава группы.

На смену Елене Кустовой на посту главы группы пришли сразу два человека: CEO медианаправления «АДВ Украина» была назначена Дария Кабанова, а СЕО креативного направления «АДВ Украина» – Сергей Урын. Дария Кабанова присоединилась к «АДВ Украина» в феврале 2017 года, возглавив медиаагентство Havas Media Ukraine, а до этого шесть лет руководила медиаагентством Navigator (Dentsu Aegis Network Ukraine). Сергей Урын проработал в «АДВ Украина» 11 лет, с 2009 года возглавляя агентство THINKMcCANN. После сделки Дария Кабанова стала СЕО группы, переименованной в razom communications; при этом Сергей Урын остался СЕО креативного направления. В razom communications вошли не все агентства «АДВ Украина»: три агентства маркетинговых сервисов – «ТМА Украина», Impacto и Momentum – были переданы российскими учредителями топ-менеджменту этого направления, СЕО которого была и осталась Наталия Боярчук. Таким образом, в razom communications входят пять агентств: два креативных (THINKMcCANN и FCB Kyiv) и три медиаагентства (Initiative, UM (Universal McCann) и Havas Media Ukraine).

«Детектор медиа» встретился с Дарьей Кабановой и расспросил подробности.

Сергей Урын, Роб Нобл и Дария Кабанова

Дария, когда сотрудники группы «АДВ Украина» узнали, что меняется собственник?

– Как только было принято решение о сделке, была анонсирована встреча Роба Нобла с топ-менеджментом группы. В конце июня произошла, как мы считаем, сверка часов и вектора развития холдинга. Затем, в сентябре-октябре, был проинформирован широкий круг сотрудников, так как необходимо было сообщить о происходящих изменениях клиентам. Далее, в октябре-ноябре, прошли отдельные встречи с ключевыми сотрудниками, а несколько недель назад – большая сессия со всеми командами. Роб тогда прислал по Skype приветствие и краткий рассказ о себе. А лично он приехал в Украину для встречи с сотрудниками и клиентами только в начале декабря. Провел персональные встречи с топ-менеджерами, а также «тур» по агентствам: посмотрел на все офисы, поговорил с людьми, где-то сфотографировался и даже попробовал борщ. Мы провели отдельное собрание, где он рассказал сотрудникам о ценностях, своем подходе к ведению бизнеса и о себе как человеке.

Подход Роба к инвестированию: сначала проверить, что работает хорошо, а что надо корректировать. Потом он или привлекает новую управленческую команду, или поддерживает старую, инвестирует деньги, технологии, связи. Дальше исполнительные директора работают в соответствии со стратегией развития, целями, P&L и т.д.

Он не применяет такой подход, чтобы прислать сюда своего финансового контролера?

– Мы уже ввели автоматизированный финансовый учет, который позволяет удаленно получать информацию. Когда происходила сделка, холдинг прошел несколько аудитов. На данный момент у нас произошли структурные изменения в бэкофисе, на работу вышел новый Сhief Financial Officer, выходец из Deloitte. Мы внедрили систему управленческого учета, аналогичную тем, которые используют в мире Havas и IPG. В августе и сентябре мы встречались с финансовыми директорами одной и другой сетки, посмотрели, в каком виде для них нужно подавать отчетность. Они показали софт, в котором работают. Новый CFO подготовила P&L в том формате, который подходит обеим сеткам. Сейчас мы используем софт, связанный с 1С. И все данные в режиме реального времени доступны Робу в Лондоне и его финансовому и юридическому контролерам.

Изначально вас пригласили в «АДВ Украина» возглавить Havas Media Ukraine. На тот момент вы лично уже понимали, что вскоре будет меняться собственник и ваша карьера может развиваться дальше?

– Когда я переходила в Havas Media Ukraine, я переходила конкретно в то агентство, которое мне понравилось и в котором была возможность проявить себя. В Украине сеть Havas в медиа представлена недостаточно. Но в мире она одна из самых растущих, свежих и инновационных. Сейчас она принадлежит семье Боллоре. Это французские миллиардеры, которые сделали деньги на логистике. Они активно инвестируют в рекламный и контентный бизнес. Их активы – Havas и Vivendi (Universal Music, Canal+, Gameloft и т.д.). И они объединяют эти два холдинга в рамках партнерских отношений.

Когда я пришла в Havas Media Ukraine, то была поражена, насколько хорошо организована сетевая работа. И если бы в группе не было существенных изменений, продажи и т.д., то думаю, что я очень успешно работала бы в рамках Havas Media Ukraine. У меня было много идей о том, что стоит сделать конкретно для этого агентства. Но поскольку происходила сделка и искали СЕО группы, то рассмотрели также и мою кандидатуру. Мне очень помог разносторонний опыт: я много работала с управленческим учетом, до этого с нуля запускала агентство для локальных клиентов, плюс десять лет работала в Starcom Ukraine с очень крупными сетевыми клиентами, а также у меня есть контакты в основных сетевых хабах, в том числе в IPG и Havas. Люди меняются, и те, кто 15 лет назад работали в Publicis, сейчас работают в Havas и IPG. Меня рекомендовали с нескольких сторон, и я получила эту должность. Конечно, было очень тяжело, так как сначала я совмещала эту позицию и позицию управляющего директора Havas Media Ukraine. Плюс происходило и еще будет происходить много сложных, нетривиальных изменений: трансформируются агентства и холдинг, меняются акценты и подход к работе. Все это требует не только человеческих ресурсов, но и изменения отношения, культуры, атмосферы.

У нас очень сильная команда операционных менеджеров с хорошей экспертизой. Меня всегда удивляло, почему такие сильные специалисты не получают должного пиара. Мы будем продвигать всех, кто этого достоин, развивать спикерство, коучинг, наставничество. Также мы сейчас поддерживаем любые полезные инициативы сотрудников – начиная от предложений что-то поменять в офисе и заканчивая продуктами для клиентов и клиентским опытом.

Мы разрабатываем программу поддержки талантов. Я бы очень хотела, чтобы наши самые талантливые сотрудники имели возможность стажировок за границей – и Havas, и IPG предоставляют такие возможности и для медиа, и для кретива.

Сейчас для нас очень важно все изменения проводить таким образом, чтобы людям было комфортно, чтобы они чувствовали заботу, и чтобы клиентам было комфортно с точки зрения продуктов и экспертизы, которые мы продаем. Например, мы очень хотим весь бэкофис сделать максимально автоматизированным.

Для каждого изменения мы делаем тестовую программу. Смотрим, насколько хорошо она работает в одном агентстве, потом масштабируем дальше. Сейчас мы запустили CRM в креативном агентстве. В другом медийном агентстве эта CRM уже работает. Дальше решим, будем ли мы масштабировать именно ее. Если нет, проинвестируем в другую.

С управляющими директорами и ключевыми сотрудниками работает бизнес-тренер. С мая мы запустили диджитал-тренинги для всех отделов, также ведутся дополнительные обучающие программы по отдельным экспертизам.

Как вы думаете, почему предыдущие собственники решили продать группу?

– Предыдущие собственники – это российские акционеры. Могу предположить, что им стало сложно вести бизнес в Украине.

Мне трудно сказать, в какой момент созрело решение продать компанию. Я вышла на работу в марте, в мае уже было понятно, что будет происходить продажа, и в июне я и Сергей Урын познакомились с Робом, после чего процесс пошел своим чередом.

Агентства маркетинговых сервисов группы «АДВ Украина» тоже были проданы, но другим акционерам. С тех пор, как в июне мы начали общаться с Робом, по маркетинговым сервисам мы вели только партнерские проекты без консолидации общих финансовых данных и другой отчетности.

По поводу агентств маркетинговых сервисов я слышала только то, что было в публичном доступе: что Елена Кустова была партнером в этих агентствах и в MullenLowe Adventa. И ушла из группы сначала вместе с MullenLowe Adventa, а сейчас логично выглядит и уход из группы агентств маркетинговых сервисов. Я ее видела во время презентации razom communications. У вас сохраняются нормальные отношения?

– Мы пригласили всех партнеров, которые участвовали в развитии компании в последние годы – как бывших коллег из MullenLowe, так и бывших коллег из агентств маркетинговых сервисов «АДВ Украина». Мы видим огромную ценность в поддержании партнерских отношений.

Роб Нобл, Сергей Урын и Елена Кустова

Во что Роб будет вмешиваться?

– Роб не будет заниматься управлением. Он будет участвовать в принятии P&L. В следующий раз он приедет, скорее всего, в мае. У нас есть план развития компании на два года, и он согласован с ним. В рамках этого плана Роб будет проверять нас в определенных ключевых точках. И где-то через год он ожидает вернуться к стратегической дискуссии: посмотрит, что получилось, а что – нет. Конечно, если будут какие-то существенные сбои либо появятся новые, более интересные идеи, мы будем корректировать стратегию. Но вся операционная деятельность – на мне и Сергее, а мы, в свою очередь, полностью полагаемся и рассчитываем на наш топ-менеджмент.

Конечно, мы будем еще приводить людей, повышать экспертизу в определенных сферах, но об этом позже. (Смеется).

Сколько сотрудников сейчас в razom communications?

– Около 300 человек.

Если сравнивать с вашими ближайшими конкурентами: это много или мало?

– Для Украины эта цифра в целом стандартная – немного более масштабная, чем в некоторых других группах. Но в той же Польше все агентства в два-три раза крупнее с точки зрения человеческих ресурсов. Это, конечно, связано и с операционной деятельностью, и с размером клиентов. Но опыт показывает, что агентства в мире постепенно укрупняются. В Польше агентства были крупнее, чем у нас, уже десять лет назад. Мы к этим размерам пока не пришли, возможно, из-за того, что у нас было два кризиса подряд. Но я думаю, что и в Украине агентства будут увеличиваться. Это связано с изменением специфики работы. Даже при росте автоматизации никто не отменял стратегическую часть и умственную деятельность. В мировой рекламной индустрии наблюдается уход от массовых коммуникаций в нишевые, персонализированные. Это требует дополнительных стратегических ресурсов. Вопрос стоит не как найти конкретного человека – это может сделать алгоритм, – а что ему сказать, какой tone of voice использовать, какие инсайты могут быть связаны с его микрогруппой.

Я спрашивала у Роба, что он думает о том, что razom communications – группа номер четыре на рисковом украинском рынке и что в ней слабо развит диджитал…

– Роб, мне кажется, относится к тем людям, которые видят прежде всего возможности. И он очень амбициозный.

Во время презентации razom communications вы рассказывали, что создаете диджитал-хаб, который позволит быстро нагнать отставание. Вы пригласили прекрасных диджитал-специалистов (Анастасию Байдаченко, Виталия Георгиева и Милу Крутченко, экс-менеджеров агентства AdPro (Dentsu Aegis Network Ukraine). – ДМ). Что еще будете делать в этом направлении?

– Мы запускаем хаб, но это не значит, что в каждом агентстве не будет диджитал-экспертизы. Основная задача хаба – интегрировать команды, обеспечивать постоянный и своевременный обмен информацией и опытом, драйвить развитие направления. Это очень помогает быть более гибкими, оперативно реагировать на новые возможности и соответствовать мировым тенденциям.

Диджитал в данном контексте является не медиаканалом, а удобным инструментом для интеграции разрозненных форматов и площадок в единую экосистему.

Есть хорошие международные продукты, которые мы адаптировали для Украины, но мы разрабатываем и локальные решения – в частности, по анализу аудитории: каким образом подхватывать людей, как снижать частоту контакта и т.д. Эта работа ближе к научной, и она очень важна. И честно вам скажу: если мы сделаем все правильно, то она будет полезна не только для Украины, но и для всех доступных нам рынков. Это наша большая цель. И она соответствует также и целям Роба. Мы можем не ограничивать себя украинским рынком, а выходить на другие – как делают наши коллеги из других коммуникационных сфер. Это не значит, что мы собираемся работать исключительно на экспорт. Мы хотим делать такой продукт и такие стратегии, которые масштабируются шире.

Chief Digital Officer razom communications Мила Крутченко, управляющий директор Havas Media Ukraine Алина Котенко и Chief Transformation Officer razom communications Анастасия Байдаченко

Есть ли у вас уже клиенты из-за рубежа?

– Во-первых, наши креативные агентства работают с несколькими рынками. Во-вторых, не все, но некоторые кейсы, которые делаются в наших медийных агентствах, были масштабированы для других стран.

То есть украинские офисы международных компаний, которые являются вашими клиентами, брали их и переносили на другие рынки?

– Не только. Другие офисы международных компаний используют наши инсайты либо кейсы и работают с нами по креативу.

Можно ли уже говорить о каких-то серьезных деньгах, которые вы получаете от таких операций за рубежом, или это пока небольшие суммы?

– Нет, это пока еще маленькие деньги.

Если речь идет о проектах с высокой аналитической составляющей, то с точки зрения количества денег и заказов они не очень большие. Для нас они интересны скорее с точки зрения развития международных партнерских отношений.

Но есть и другие возможности: международные диджитал-закупки, плейсмент украинских клиентов за рубежом. И там действительно можно зарабатывать хорошие деньги на комиссии.

Я вас так подробно расспрашиваю, потому что об этом негде прочитать. А между тем мне кажется, что с нашим рекламным рынком происходят, или уже произошли, или скоро произойдут тектонические изменения. Когда-то он был сильно ориентирован на Россию, часть контрактов приходила из центральных московских офисов. Сейчас же наверняка все меняется?

– Все поменялось уже давно. Много малоизвестных у нас украинских компаний занимаются программатиком или контент-маркетингом для американского рынка уже лет по пять-шесть. Я, конечно, не могу сказать, что они достигли уровня Google. Но у них есть свои ниши, они зарабатывают деньги и чувствуют себя очень хорошо.

В ближайшее время в мире будет очень прирастать контент-маркетинг, а также рекламные направления, которые в Украине отсутствуют. И эти направления являются интернациональными продуктами. То, что об этом пока мало говорят, скорее связано с тем, что наши рекламные агентства пока что их тестируют. А те, кто уже успешен, рекламируют себя в других странах.

Я помню времена, когда работа в рекламе была очень привлекательной для молодежи. И я помню времена, когда украинская рекламная отрасль начала уступать свои позиции – диджиталу, программированию, стартап-движению. Что сейчас?

– Я работаю в рекламе очень давно, и могу сказать, что кризис рекрутинга начался в середине 2000-х, когда у нас был растущий рекламный рынок. Тогда кризис был связан в первую очередь с сужением генерации молодежи – это были внуки поствоенных детей и «дети перестройки 1990-х». (Смеется). На растущем рынке способных студентов расхватывали, как горячие пирожки.

Позже стали появляться агентства другого типа, IT-компании стали более модными за счет роста популярности Google, Amazon, Netflix и др. Но мне кажется, что за границей рекламные агентства все так же популярны и модны, и проблема конкретно у нашего рынка, потому что мы не успели обновить репутацию, сделать ее свежей, чтобы отстроиться от стартапов и IT-индустрии.

Также я думаю, что скоро мода на рекламу вернется, потому что мы сейчас очень сближаемся с тем, что делают Google, Netflix и их коллеги.

От СЕО одной из рекламных групп мне приходилось слышать, что главная работа человека на этой позиции – это клиент-сервис. От вас я сегодня много слышала о работе с персоналом. Что сейчас для вас самое важное: клиент-сервис, работа с персоналом или еще что-то?

– Я считаю, что главная работа СЕО – это видение развития бизнеса. И в зависимости от этого – уже следующие шаги. В любом случае, вторая по важности функция – это работа с людьми, с персоналом. Потому что один человек не в состоянии справиться со всем клиент-сервисом всех своих агентств. И то, каким образом вы организуете команду, учите ее, вдохновляете – очень важно.

Фото: razom communications

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2388
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
Опитування
/
Результати
Чи подобається вам поточний формат
Так, подобається!
Ні, не подобається!
Я не підписаний на розсилку «Детектор медиа»!
Коментар, або свій варіант:
Чи подобається вам поточний формат
Так, подобається!
7.1% (1)
 
Ні, не подобається!
21.4% (3)
 
Я не підписаний на розсилку «Детектор медиа»!
71.4% (10)
 
Коментар, або свій варіант:
0.0% (0)
 
Загалом відповідей: 14
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop