– Андрію, 2016 рік був насичений інформаційними повідомленнями: ви комунікували з рекламодавцями про підвищення цін, запускали кілька цінових акцій; ВРК коригувала прогнози. Чи задоволені ви результатами року?

– Є одне дуже позитивне надбання: ринок почав зростати. І цього позитиву навіть більше, ніж ми очікували. Готуючи прогноз на 2016 рік, ми подивилися на споживання, врахували зростання цін на енергоресурси і думали, що ринок телевізійної реклами зросте максимум на 10%, але він дав нам +35%. І тепер, коли окремі експерти кажуть, що «в 2017 році буде +20%, максимум +25%», ми бачимо ситуацію більш оптимістичною. Як ми пояснюємо цю відмінність? Для рекламного ринку характерний «ефект відставання». Він перший страждає: рекламу скорочують більше, ніж зменшуються обсяги продажів у рекламодавців. Але в період відновлення він наздоганяє те, що втратив під час кризи – в даному випадку, в 2014-му і частково в 2015 році. Цього разу кризовий період був довший, ніж попередні, які можна було назвати «бліц-кризами»: раніше кризи являли собою два тижні обвалу курсу, 6-9 місяців – виходу з того і потім підвищення споживчих настроїв до докризового рівня.

Зараз такого повного відновлення ще не відбулося, бо до купи склалися і політична, і військова, і економічна кризи, і втрата території, до чого ніхто з рекламодавців не був готовий. 2016 рік точно дав нам позитив, і телеканали в принципі задоволені, хоча для їхньої економіки це ще не є виходом із кризи. Щодо доходів нашої компанії, то вони перевищили план на 20%. І ми очікуємо, що 2017 рік стане роком справжнього відновлення.

Цікаво також, що темпи зростання телевізійної реклами перевищили темпи зростання рекламного ринку в цілому. Ми це пояснюємо палітрою клієнтів: великі рекламодавці більше орієнтовані на телебачення, і зараз вони відновлюються швидше.

Ще я б відзначив справжнє переродження ринку e-commerce, учасники якого дедалі активніше рекламуються на телебаченні. На цьому ринку з’являється велика кількість нових імен, і в усіх них колосальні амбіції. Є навіть такі сектори, де лідер експериментує: запускає ще один бренд і симулює, як він конкуруватиме, якщо з’явиться хтось чужий. Така активність пояснюється тим, що зараз на продажі в електронній торгівлі припадає лише 2% від споживання українців, тоді як у розвинених країнах – 18%. Всім зрозуміло, що споживачі дедалі більше звертаються до електронної торгівлі, в них формуватиметься перша лояльність до брендів інтернет-магазинів, і учасники ринку e-commerce прагнуть застовбити для себе побільше місця.

Взагалі під час кризи ринки дуже змінюються. Споживачі знижують лояльність до улюблених брендів, шукаючи альтернативи. Наприклад, ми бачимо, що на фармацевтичному ринку відбувається перетік споживання з імпорту до українського виробництва, і зараз уже почалася серйозна конкуренція між українськими виробниками. Як на мене, зараз справжнє свято для українських виробників, які виводять на ринок чимало нових назв.

– Чи багато нових брендів серед ваших клієнтів?

– В переговорах на 2017 рік у нас дуже багато нових імен. Якщо повірити, що всі ці переговори перетворяться на контракти, то наступного року ми мали б зрости мінімум на 60%. Але для переговорів з новими клієнтами ми використовуємо досить консервативні коефіцієнти, і на поточний момент прогнозуємо зростання наших продажів на 35% у 2017 році. Одразу хочу зауважити, що на цей момент ми ще не ідеально можемо прогнозувати ринок – точні прогнози ми зазвичай робимо тільки в квітні.

Зараз ми бачимо головні тенденції. У нас на мільярд гривень без урахування податків більше запитів, ніж минулого року на таку саму дату. А це дуже велика сума для телебачення. До того ж, у бюджетах, напевно, вдвічі більше нових імен, що теж нас дуже тішить. І з цього випливає наш прогноз +35%.

Слід зауважити, що частина рекламодавців зараз розділяють переговори з нами на раунди – хочуть подивитися, як розвиватиметься ситуація в країні. Тобто наразі вони не заявляють нам у повному обсязі свої цілі і бюджети. Але на ринку, що відновлюється і точно буде зростати, затягування переговорів – зазвичай, програшна стратегія.

– Подальше зростання обсягу рекламного ринку в грошовому вимірі за умови, що вже зараз у вас висока розпроданість рекламних блоків, означає, що знову підвищуватимуться ціни. Більше ж ніяк не можна досягти зростання?

– Про ціни – це окрема історія. Я вважаю, що протягом 2014-2015 років ми інвестували в рекламодавців: створювали дуже комфортні умови тим, хто не злякався кризи і залишався в ефірі, щоб вони могли конкурувати з іншими. А тим, хто скорочував рекламні бюджети, ми підвищували ціни не так сильно, як мали б у відповідь на зменшення бюджетів. І зараз настав наш момент наздогнати загальну інфляцію, яка за три роки перевищила 120%. Імпортери підвищували ціни на свою продукцію паралельно з подорожчанням валюти, і ще зверху закладали валютні ризики. Українські виробники підвищували ціни не такими темпами, але значно більше, ніж телебачення.

Чесно кажучи, я реагую емоційно, коли мені кажуть: «О, ви підвищуєте ціни. Для цього немає підстав». Напевно, це може називатися підвищенням ціни, але ми просто приводимо ринок до балансу.

Тепер подивимося на світовий тренд. На мою думку, Procter&Gamble досі є іконою створення брендів. І менеджмент цієї компанії за результатами останнього фінансового року заявив: «Ми занадто захопилися вузькими цільовими аудиторіями, ми будемо розширювати цільові аудиторії і наша комунікаційна стратегія змінюється в бік спілкування з більшою кількістю споживачів». Як ми це сприймаємо? Якщо бренд купує рекламу в інтернеті, то його повідомлення бачить тільки конкретна цільова аудиторія і більше ніхто. Якщо ж він купує цю цільову аудиторію на телебаченні, то його рекламу все одно побачать люди, наприклад, іншої статі, віку чи доходу, і він за це, по суті, не платить. Можливо, певна стерилізація цільових аудиторій корисна для якихось вузькоспеціалізованих продуктів, але більшою мірою споживання все ж розсіяне, і спілкування тільки з ядром аудиторії несе потенційні ризики, що інші аудиторії можуть взагалі нічого не знати про цей бренд.

Крім того, відео в інтернеті – це любительський контент мінімум на 30%, плюс якась кількість ботів, яку ніхто точно не може порахувати (ми орієнтуємось на 15%). І в мене тоді виникає запитання: чому ми нашу втричі нижчу ціну, за яку ми даруємо вдесятеро більшу аудиторію (за межами ядра цільової), не можемо підняти на 35% чи навіть 45%?

– Коли ви минулого року говорили про плани підвищити ціни на 35%, я була трошки скептиком щодо цього, тому що від рекламодавців постійно йшла комунікація, що вони готові максимум на 10-15%. Але цього року я якраз вірю, що вам це вдасться. Просто це питання, в кого більша ринкова сила…

– Навіть при значній ринковій силі треба вміти розумно її використовувати, інакше й вона може не допомогти.

– Кілька ваших колег із рекламних та телевізійних груп нещодавно дали в ЗМІ свої прогнози на 2017 рік і зазначили, що він може стати роком скорочення інвентарю: в інтернеті – через закриття піратських майданчиків, в зовнішній рекламі – через демонтаж конструкцій, на телебаченні – через зміну УПП. Щодо телебачення звучала цифра мінус 5-10%. Чи очікуєте ви скорочення інвентарю через конфлікт із провайдерами?

– За вісім днів січня зменшення інвентарю становило 0,2%. При цьому частка групи StarLightMedia і в цілому топ-6 телеканалів зросла.

Загалом, здоровий телевізійний бізнес у світі, ідеальною моделлю якого ми хотіли б стати, – це 50% доходів з рекламного ринку, 50% – інші доходи. Серед іншого, це доходи від розповсюдження. Увесь час, аж до моменту заборони російських каналів, українські кабельні оператори платили за розповсюдження, наприклад, міжнародної версії «Первого канала». Також за це отримують гроші будь-які міжнародні телеканали, які входять у преміальні пакети. І тільки наші рідненькі, які інвестують в українське виробництво контенту та щороку сплачують в Україні сотні мільйонів гривень податків, розповсюджувалися в кабельних мережах безкоштовно.

Одного разу наша телегрупа вирішила, що ми хочемо виправити цей дисбаланс. У розрахунку на один наш телеканал (ІСTV, Новий, СТБ, М1, М2, QTV) ми встановили ціну півкопійки на день. Чи це якась дуже значна сума для людини? Мабуть, що ні. Далі кабельні оператори почали маніпулювати, підвищуючи ціни значно більше і кажучи: «А це канали нам так підняли ціни».

Я вважаю, що ми вийшли з дуже виваженою і розумною пропозицією стосовно ціни, розуміючи, що на сьогоднішній момент споживачі можуть потягнути цю суму.

– Я б хотіла окремо зупинитися на рекламному спонсорстві. Цей ринок показав високу динаміку – плюс 65%, але ви прогнозували плюс 80%. Чому не справдився цей прогноз?

– 65% – це не моя оцінка, це консолідована оцінка ВРК. До рекламної коаліції входять різні експерти, спонсорський ринок складніше моніторити, тому в тих, хто складає прогноз, є більше ризику помилятися. На мою думку, ринок виріс більше, ніж на 65%, але менше, ніж на 80%. З того, що ми зараз бачимо, це +70%. Я б дивився на це скоріше як на позитивну тенденцію, ніж на те, що прогноз не справдився.

– Тенденція, безумовно, позитивна. А чому ВРК вперше виділила окремим рядком спонсорські ролики, які показали найбільше зростання – плюс 119%?

– Це була моя ініціатива. Я запропонував виділити цю підкатегорію, тому що спонсорський ринок вже став таким великим, що можна дивитися на його окремі сегменти. І за своєю суттю ці спонсорські ролики є чимось дуже схожим на пряму рекламу – можна сказати, на 90%. Фактично відбувається міграція з традиційних закупок сейлз-хаузів в закупки тих сейлз-хаузів, які продають спонсорство, при збереженні типу комунікації. До речі, на ці «рекламозамінники» колосальний попит, тому що це, в тому числі, реакція на цінову політику, яку ми здійснюємо.

– Ви ці «рекламозамінники» продаєте дешевше?

– Дешевше ми не продаємо, але певні типи оптимізації клієнти можуть бачити у своїх звітах.

– Цього року ваша група дійсно сильно рвонула зі спонсорством. Дозвольте ще раз уточнити про ціни: чи правда, що ви досягли цього активним ціновим стимулюванням?

– Спонсорство – це завжди індивідуальні переговори. Цінових акцій у нас не було.

Річ у тім, що ми є лідерами у виробництві програм, які можна спонсорувати: багаторічним лідером є телеканал СТБ, вже майже 20% таких програм виробляє Новий канал, ICTV зібрав унікальну аудиторію в проекті «Ранок у великому місті». Тобто, по-перше, в нас є продукт. По-друге, в нас є чудова команда, яка ці проекти реалізує. По-третє, наш менеджмент має до цього сильну добру волю. І це все дало результати. Не знаю, наскільки наша цінова політика гнучка. Ми реалізували досить високу інфляцію, співмірну з ринком прямої реклами. Є кілька крупних клієнтів, від яких ми відмовилися саме за ціновими параметрами: думаю, що в 2016 році ми саме через це не взяли додаткових 30-50 млн грн. Якщо говорити про спонсорство – наш ресурс обмежений і в нас є домовленості щодо нього з поточними клієнтами.

– Яка частка спонсорських роликів припадає на алкогольні бренди?

– Пиво і алкоголь у звіті ВРК ми виділили окремо. Тому що коли ми надіслали прогноз зростання всього спонсорського ринку на рівні +80%, то рекламна коаліція його не прийняла – опублікували +40%. Тоді ми розділили його на сегменти. 2016-й – перший повний рік, коли пивні бренди заборонено рекламувати до 23:00 (у 2015 році заборона діяла з 1 липня). Це дало перетік коштів з прямої реклами в спонсорство. За підсумками року алкоголь у цьому сегменті зріс на 35%, пиво – у 2,5 рази.

– А ви помітили реакцію Національної ради, яка звернула увагу на спонсорство алкогольних брендів, розібрала кілька минулорічних кейсів і сказала, що буде ретельно моніторити практику використання цього інструменту під час новорічних свят уже в новому році?

– Що я точно помітив, то це так зване вибіркове правосуддя. Немає ніякого реального контролю за тим, що відбувається на радіо, в зовнішній рекламі, в інтернеті. І є одне медіа, яке всім цікаве – це телебачення.

На мій погляд, те, що такі значні обмеження діють тільки для телебачення і взагалі не йдеться про інші медіа, є проблемою. Я сподіваюсь, що хтось зверне на неї увагу. Ми вже звернули увагу тих, з ким можемо спілкуватись – народних обранців та наших юристів, які беруть участь у робочих групах, – на те, як відбувається ерозія телевізійних бюджетів.

Мені б хотілося, щоб Нацрада ширше підходила до вирішення цього питання, ніж тільки в тому, що стосується телебачення. Наскільки я знаю, регулятор зараз дискутує щодо розширення своїх повноважень на всі перераховані мною медіа.

Ми за єдині правила для всіх. Ми прочитали в європейських нормах, що існує так званий технологічний нейтралітет, коли всі медіа знаходяться в однакових умовах. А Україна, на мою думку, дуже в цьому зацікавлена, тому що рекламні гроші в інтернеті – це дуже часто порушення валютного балансу, перетік коштів за кордон: мінімум половина бюджетів іде або світовим глобальним лідерам Google, YouTube, або російським Mail.ru, «Яндекс». На мою думку, варто це помічати. На телебаченні може виходити реклама, тільки якщо вона оплачена на території України. В інтернеті ж може бути реклама, оплачена будь-коли, будь-де, будь-ким і будь-як. І значно менше обмежень змісту. Щодо цього теж можна було б навести лад – у тому числі, за допомогою обмежувальних норм.

– Коли при регулюванні телебаченню приділяють більшу увагу з-поміж інших медіа, то аргументують це тим, що воно має найбільший вплив на споживачів інформації.

– Звичайно, не можна дозволяти ситуацію, щоб дитина побачила в телеефірі щось, що може їй зашкодити. Але молодь зараз дуже багато часу проводить в інтернеті. І там такі правила відсутні. Ніхто не бачить, що там показують і скільки разів.

Між законодавчою ініціативою обмеження і його фактичним втіленням – колосальна відстань. Наприклад, компанія Google не буде порушувати українське законодавство, навіть розуміючи, що цього ніхто не перевірить. При цьому в інтернеті є компанії, яким байдуже на дотримання законів, і їх складно піймати. Але в нас навіть на рівні декларації питання наведення ладу в інтернеті не ставиться.

– Чи існує між медіагрупами якийсь саморегулюючий документ, правила, які ви застосовуєте до алкогольної реклами і спонсорства?

– Є так званий внутрішній кодекс, на базі якого затверджуються всі ролики. За домовленістю ІТК, будь-який спонсорський ролик повинні затвердити юристи всіх чотирьох груп, навіть якщо він не буде виходити саме на їхніх каналах.

Звичайно, в цей складний економічний період регулювання можна було б і послабити. Але в даному конкретному випадку ми навіть уже проаналізували цю ініціативу Нацради і зараз розробляємо новий саморегулюючий документ на базі побажань регулятора. Коли ми його ухвалимо, чотири медіагрупи затверджуватимуть кожен ролик уже згідно нового документу. До речі, ми промоніторили: зараз в ефірі немає і не прогнозується роликів, які б порушували той новий майбутній документ.

– Коли він може бути ухвалений?

– Це відбудеться найближчим часом. Просто індустріальні процеси завжди йдуть повільніше, ніж у межах однієї комерційної компанії. Є взаємодія Нацради і чотирьох топових телегруп. За традицією, на такий документ без значної «політичної волі» потрібно два місяці.

– У мене є гіпотеза, що Нацрада звернула увагу на регулювання алкогольного спонсорства, тому що його стало помітно більше.

– Якщо бути точнішими, то його спочатку стало значно менше, а вже потім – більше. Те, що його стало менше, ніхто не помітив. А коли ввели акцизи і думали, що від цього одразу зростуть доходи, взагалі прогадали, бо тільки стимулювали «чорний» ринок.

Ті виробники алкоголю, які рекламуються на телебаченні – це легальні компанії, які платять акцизи і готові до перевірки своєї якості. Натомість поруч є половина алкогольного ринку, яка продається в небрендованих картонних коробках, яку ніхто не може знайти, яка не платить ні податків, ні акцизів, не рекламується, і люди помирають від якості такого алкоголю. І цю проблему поки що нікому не вдалося побороти.

– Коли ви виступали з Олександром Гороховським на конференції Dentsu Aegis Future Lab у вересні минулого року, ви оголосили пропозицію ухвалювати однією угодою спонсорські і пряморекламні активності для пива і алкоголю. Чи реалізували ви цей підхід?

– Ми його зараз реалізуємо. Насправді, виявилося, що там теж чимало нюансів. З боку телегруп сформувалася не дуже правильна практика: одне й те саме десь коштує дешевше, десь дорожче, немає балансу за співмірні послуги, і нам доведеться це змінювати. Думаю, що на це піде не один рік – щоб система стала комфортною для клієнтів.

– А навіщо робити таке об’єднання угод?

– Ми хочемо надавати комплексні послуги. Є різні вимоги до комунікації до 23:00 і після 23:00, але одна й та сама людина може дивитися рекламу і о 22:00, і о 23:00. Яким чином рухався ринок? Спочатку спонсорство коштувало дешевше, ніж пряма реклама, і частина ринку не розуміла, навіщо купувати той самий GRP дорожче після 23:00. Ми хочемо привести ці послуги до якогось розумного балансу між ними, щоб комунікація була обмежена до 23:00, наприклад, і більш відкрита після 23:00. Це ефективніше для клієнтів. Ми плануємо зняти обмеження 10-секундного хронометражу, а це теж та зона, де комфортніше для клієнтів. Думаю, що ми зможемо запропонувати ширший набір телеканалів для угоди і сподіваємось, що це теж буде збільшенням зони комфорту.

– Ширший – це за межами StarLightMedia?

– Так, за межами.

– Наостанок я б хотіла підняти тему продакт плейсменту. Я збираю кейси продакт плейсменту в українському кіно. І бачу, що їх небагато і вони, скоріше, не за гроші або за маленькі гроші…

– Якщо йдеться про кіно, то його не так багато, щоб воно було ринком. Тому туди ще треба додати серіальне виробництво. Воно в Україні однозначно зростатиме, тому що виробництво форматних шоу чи розробка власних форматів вже знаходяться на піку свого розвитку. І ми як телегрупа збираємося інвестувати в серіальне виробництво.

Підштовхнуло розвиток вітчизняної серіальної індустрії культурне і політичне роз’єднання українського і російського ринків, бо раніше український був вторинним до російського і закуповував собі там контент, а українські продакшни працювали на замовлення російських каналів.

Розвиток орієнтованого на внутрішній ринок серіального виробництва створює можливості для продакт плейсменту. Але проблема цього ринку полягає в тому, що в нас закупники спонсорських угод – це переважно медійні агенції. Вони все вимірюють через кількість медійних контактів, і де-юре не так уже й сильно відповідають перед клієнтами за якість. Але закупка плейсменту – це часто незрозумілий хронометраж, який не так легко конвертувати в традиційні медійні показники. Ми дивилися західні пропозиції контрактів: так, там є обчислювані параметри – наприклад, якщо говорити про кіно, то це кількість екранів. Хоча коли купують плейсмент, то все одно ніхто не знає, які збори матиме фільм, тобто прогнозні GRP завжди не співпадають з фактом. Але ринки так працюють: десь виграють, десь програють. Це покупка прогнозної аудиторії. На американському ринку багато контенту купується за прогнозом. Наш ринок купує за фактом, і це є обмежуючим фактором для розвитку таких послуг, тому що на етапі виробництва серіалу ніхто не може сказати, які в нього будуть точні GRP.

Я для себе зрозумів, що тут треба змінити логіку роботи нашої команди, щоб вона відійшла від усталеного типу продажів, а також змінити логіку команди закупників з боку рекламних агенцій і клієнтів. Я гадаю, що на ринок чекає переродження. Продакшни, які залишилися без частини замовлень російських телеканалів, зараз шукають, де реалізувати новий бізнес, і готові до будь-якої пластичності. Раніше мій дзвінок одному з продакшнів з пропозицією «Давайте зробимо великий пакет – об’єднаємо наше і ваше серіальне виробництво, щоб це міг бути не одноразовий плейсмент вроздріб, а контракт, який матиме вплив на ринок і споживача» наштовхувався на небажання продакшну взагалі займатися плейсментом. Зараз його менеджмент уже каже: «Гаразд, ми готові на кілька кейсів, готові навіть спрацювати в мінус, аби тільки показати можливості цього інструменту». Серед крупних продакшнів цим питанням займається особисто Сергій Созановський. Він впливова людина, тому я думаю, що це повинно спрацювати.

– Чи є вже приклади реалізованого продакт плейсменту в українських серіалах?

– Наприклад, ми реалізували фармацевтичний контракт у комедійному серіалі «Коли ми вдома» – там був плейсмент Sorbex. Є достойні приклади, але я хочу, щоб це стало масовим ринком.

Коли ми запускали спонсорський ринок, мені теж доводилося переконувати керівників рекламних груп і пояснювати особливості цього нового бізнесу та вигоди для них. З деякими клієнтами я спілкуюсь особисто і маю можливість презентувати безпосередньо їм можливості плейсменту. І я чую від них: «От коли в нас будуть такі автори і серіали, як “Секс і місто” і “Доктор Хаус”, тоді ми туди зайдемо в плейсмент». Втім, телевізійні маркетологи давно дійшли висновку, що десь 10% української аудиторії є лояльною до американського телепродукту, а 90% хочуть наших героїв, наших сюжетів, нашого продакт плейсменту. Я думаю, що потроху ми зможемо подолати інертність ринку.

Взагалі мені хочеться, щоб бізнес наших клієнтів зростав і щоб наша країна давала більше можливостей для підприємництва. І як би банально це не звучало зі стін рекламного офісу, мені здається, що в нас настільки родюча земля і такі талановиті й високоосвічені люди, що ми мусимо мати просто колосальне майбутнє, і 30-35% зростання повинні бути не інфляційними, не якимись адаптаційними, а справжніми відсотками зростання. Я сподіваюсь, що все це врешті-решт відбудеться.

Фото: Олексій Темченко