У дискусії взяли участь генеральний директор Optimum Media OMD Віталій Матвєєв, СЕО Amplifi (Dentsu Aegis Network Ukraine) Юлія Карпушина, генеральний директор медіа-, маркетинг- і діджитал-агентства Initiative Андрій Андрющенко, директор медіасервісів AGAMA communications Тетяна Катрич та керуючий директор Starcom Ukraine Енвер Кікава. Модерував дискусію генеральний директор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко.

Попередні репортажі з дискусій глав медіагруп та сейлз-хаусів читайте тут і тут.

Олег Попенко, генеральний директор Publicis Groupe Ukraine: Прогнози обсягів рекламного ринку, які свідчать про його зростання в 2016 році, будуються в гривні. Якщо ж ми переведемо рекламний ринок у долари, то він не зростає. Більше того, рекламний ринок у доларах відкинутий на рівень 2005 року. Як слід оцінювати динаміку ринку? Як грандіозне зростання, як стагнацію або як кризу та обвал?

Віталій Матвєєв, генеральний директор Optimum Media OMD: Рекламний ринок, безумовно, дуже тісно пов’язаний з економікою. Медіаринок і медіавитрати на душу населення найвищі в тих країнах, де найвищий ВВП. Оскільки ВВП в Україні дуже низький, у нас і медіавитрати на душу населення одні з найнижчих. Але, з іншого боку, це означає ще й великий потенціал зростання. І коли економіка почне активніше розвиватися, нам є шлях тільки нагору. Падати нам уже немає куди.

Є такий показник, як частка медіаінвестицій всередині ВВП. І зараз у нас цей показник складає трохи менше 0,5%. В періоди, коли ринок зростає, цей показник збільшується до 0,78-0,8%. 0,8% від ВВП наш медіаринок складав у 2006, 2007, 2008 році і в 2013-му. І весь час, коли відбувається зростання ВВП – а в Україні прогнозується зростання ВВП, – медіаринок слідує за ним.

Всередині медіаринку в нас стабільна частка телебачення. Зараз вона складає 46-47%. Дуже сильно щороку зростає діджитал, але телебачення зберігає свої позиції. І якщо порівнювати зі статистикою інших країн, то частка телебачення в нас приблизно така сама, як у всіх наших сусідів: у європейських країнах, які знаходяться навколо нас, частка телебачення теж складає 45-49%.

Віталій Матвєєв

За останні роки падіння в нас було доволі значним. Відбулася перестановка за категоріями. Якщо порівнювати два повних роки – 2013-й і 2015-й, – то алкоголь купив на 100 тис. рейтингів менше, гігієнічні засоби – на 60 тис. менше. Але одночасно з’явилися нові категорії, такі як e-commerce, що купили на 40 тис. рейтингів більше. Якщо порівнювати 2016 рік з 2015-м, то динаміка зростання ринку дуже добре видна, тому що падіння всіх категорій зменшується.

Юлія Карпушина, СЕО Amplifi (Dentsu Aegis Network Ukraine): Наші споживачі отримують зарплатню в гривні. І наші клієнти формують бюджети в гривнях. І ми для себе оперуємо гривнею. Тому ринок зростає. Навіть та доволі оптимістична оцінка, яка є у ВРК цього року, все ще досить акуратна. Багато хто з нас очікує на кінець року оптимістичніші цифри.

Андрій Андрющенко, генеральний директор медіа-, маркетинг- і діджитал-агентства Initiative: Ми з вами зараз обговорюємо середні цифри. Варто глибше подивитися на те, як себе поводять рекламодавці. Ми в Україні вже пережили 4-5 криз, в залежності від того, хто як довго працює на ринку. І ми бачимо, що кожна з цих криз – це чудова можливість для конкретних брендів щось змінити і «відкусити» шматочок ринку у своїх конкурентів. Це ще підсилюється тим, що останні кілька криз були не тільки економічними, але й кризами зі зміною світогляду. Ще два роки тому наша країна була постсоціалістичною, наші люди голосували на Комуністичну партію – що саме по собі досить дивно, як на мене.

Якщо подивитися не тільки на ціну, а й на вартість одного людського мозку в Україні – а це той самий мозок, що й у Норвегії чи Швейцарії, – то поки що він коштує дуже дешево. Це чудова можливість для інвестицій. І якщо зараз бренди використовуватимуть ці можливості для комунікації зі споживачами, для побудови свого бренду, як це починала робити Coca-Cola в 1990-ті, то через 5-10 років вони будуть лідерами в своїх категоріях.

О. П.: Ми – галузь, яка виробляє інтелектуальний продукт. І для нас залучення талантів, кращих спеціалістів критичне та життєво необхідне. У той же час, дослідження показують, що переважна більшість українців хотіли б поїхати з країни і працювати за кордоном. Ситуація особливо гостро стоїть серед молоді, де така частка досягає 70%. Наскільки гострою для галузі є ця проблема? Чи втрачаємо ми кращих спеціалістів? І чи змушені ми будемо зрештою задовольнятися «кращими з гірших»?

Тетяна Катрич, директор медіасервісів AGAMA communications: Найсвіжіша статистика, яку я зустрічала, датується квітнем 2016 року: 40% українців у віці від 18 до 20 років хочуть поїхати. За даними GfK, тих, хто вже готує трудові візи, на сьогодні 3 млн. Чотири роки тому ця цифра була вдвічі меншою. Тобто дійсно, спостерігається досить сильний відтік, але я не бачу критичних проблем, поки в цій країні є люди, які готові щось будувати і на щось впливати. Наприклад, у нашому холдингу за посткризовий час, з 2014 по 2016 рік, плинність кадрів упала на 31%, а в медіасервісах взагалі склала 25%. Зменшення плинності ми спостерігали і в 2008 році. Основний відтік у рамках 6% йде в IT-компанії і 5% – люди, які їдуть за кордон.

Радує те, що, за статистикою, ця плинність падає, і у всіх нас є шанси мати відмінні кадри, таланти, які можуть продовжувати ростити цю справу далі.

Що працює в плані утримання співробітників і до чого я закликаю індустрію? Питання мотивації людей – в першу чергу. Зараз не мотивують тільки гроші, особливо якщо мова про молодь. Зараз мотивує, коли ви надаєте роботі зміст, показуєте, як вона впливає не тільки на бізнес у короткостроковій перспективі, але й який вплив вона має на довгостроковий розвиток бізнесу, країни.

Обов’язково важливо переглядати модель взаємодії роботодавця зі співробітником: співробітник хоче мати частину ownership.

Ні для кого не секрет, що кількість кадрів на нашому ринку обмежена. Йде боротьба, перетягування, перекупка кадрів із одного холдингу в інший. Це все тягне за собою зростання витрат і зменшення прибутку агентств і рекламодавців. Тому важливо домовитися про культуру роботи з рекрутингом, розвитку кадрів і більше інвестувати в розвиток, аніж у перекупку.

Я пропоную почати рухати цей напрямок у складі оновленої ВРК.

Ю. К.: Ми помічаємо, що люди, які на песимістичній хвилі 2014 року залишили країну, галузь або були дуже націлені на те, щоб зробити це найближчим часом, змінюються: спостерігаємо окремі випадки повернення таких людей.

Є ключові люди з величезним досвідом, але навіть якщо хтось із них поїхав, то ми виявляємо натомість великий потік молоді. Ці люди настільки інші, що вони фактично диктують і змінюють цінності всередині компанії.

О. П.: З досвіду ми знаємо, що рекламодавці вкрай чутливі до змін економічної ситуації. І особливо нервово вони реагують на ситуації погіршення. Якщо ми подивимося на динаміку ринку першого кризового року, 2014-го, то побачимо, що номінальний ВВП у той рік виріс на 8%, а рекламодавці скоротили свої бюджети на більше як 20%. І це, звичайно ж, було пов’язано із вкрай негативними очікуваннями і з оцінкою ризиків, які рекламодавці бачили в перспективі.

Зараз ситуація змінюється. Ви чули від продавців і ми зараз підтверджуємо, що ринок розвивається навіть краще, ніж поточний прогноз ВРК. Чи можна стверджувати, що довіра рекламодавців до ефективності інвестицій у рекламу відновлена?

Енвер Кікава, керуючий директор Starcom Ukraine: Мені складно відповісти на це запитання після виступу наших шановних сейлерів, які пророкують 100% медіаінфляції. Як представник агентства я маю сказати, що ні, насправді, все погано, тому продовжуйте підтримувати нас як рекламодавців. Але правда в тому, що будь-який бізнес має розвиватися. Коли настає якийсь кризовий період, то перше, що роблять рекламодавці – це те, що намагаються робити будь-які розумні люди: вони прагнуть мінімізувати свої витрати, щоб знизити негативний ефект.

На жаль, попередні кризи мало чому вчать людей. Є популярна точка зору, що ми пройшли багато криз, і тому багато управлінців знають, що робити.

Статистика показує, що це, на жаль, не так. Рекламодавці, які в кризу скорочують бюджети, потім програють рекламодавцям, які цього не зробили. Тобто інвестувати в кризу ефективно, і в цьому сенсі позиція сейлерів мені близька. Але відбувається зворотнє. Всі стискаються, проте в якийсь момент часу розуміють, що потенціал скорочення витрат уже вичерпаний і далі потрібно розвиватися.

Енвер Кікава

Напевно, парадигма взаємовідносин рекламодавців із медіа теж буде змінюватися. Якщо протягом попередніх кількох років для рекламодавців об’єктивно було важливим зниження вартості реклами, то зараз на перший план виходить ефективність.

О. П.: Минулого року ми бачили, що рекламодавці використовували різні адаптаційні стратегії, щоб захиститися від економічних та політичних ризиків. Чи продовжують вони цього року використовувати ці захисні адаптаційні стратегії, наприклад, планування бюджетів за консервативним сценарієм, відкладання бюджетів на кінець року?

Е. К.: Кожна компанія – окрема історія. Для когось криза закінчилася, хтось, навпаки, зараз у неї входить. Тому що, з одного боку, в нас є хоча й невелике, але зростання споживчих настроїв. А з іншого – купівельна спроможність населення лишається дуже низькою. Ми зараз заходимо в осінь, нові тарифи, і це дуже сильно б’є по різних сегментах.

Але рекламодавці будуть змушені передивлятися свій підхід до стратегії від скорочення витрат до якогось зростання, тому що інакше немає перспектив для бізнесу. Інша справа, що це вимагатиме більшого, ніж просто прямі інвестиції в медіа, – це вимагатиме роботи з продуктом, зі споживачем, більш творчого переосмислення того, що вони роблять.

А. А.: Оскільки більше половини наших рекламодавців – це компанії, бюджет яких формується не в Україні, на нас впливає не тільки те, що відбувається в країні, але й те, як бачать нашу ситуацію з Лондона, Нью-Йорка чи інших хедофісів. Тому нам з вами потрібно генерувати хороші новини. 100% інфляції – це, мабуть, не дуже хороша новина. Але якщо індустрія сформулює своє бачення про те, що відбуватиметься, яким чином український ринок буде перспективним… Передбачуваність та хороші новини можуть на кілька відсотків підвищити рекламні бюджети наступного року.

Олег Попенко

О. П.: Протягом кількох років ми бачили суттєве зростання діджиталу в усіх сегментах, він суттєво випереджував інші сегменти. Однак протягом цього року ми помічаємо, що діджитал зростає, можливо, лише трохи швидше за ринок. Чи означає це, що діджитал досяг точки насичення і більше не зростатиме швидше за інші сегменти?

Ю. К.: Що ми розуміємо під діджиталом? Якщо ми думаємо, що це канал, то це звужений погляд. Діджитал – це гібрид. З одного боку, в ньому є ознаки каналу, з іншого – це середовище. І в це середовище поступово перетечуть традиційні медіа. Говорити про точку насичення середовища, мабуть, не доводиться.

Якщо говорити про зростання діджиталу та його розмір в Україні, то є оцінка ВРК, дуже зважена і правильна, яка дозволяє порахувати те, що можливо. З іншого боку, є некласифіковані обсяги, які йдуть напряму до таких гігантів, як Google, «Яндекс», частково Facebook. І якщо врахувати ці некласифіковані обсяги, то можна говорити, що діджитал минулого року вже зрівнявся в обсягах із телебаченням. Так, там інший тип рекламодавців, там прямі угоди, інші задачі. Але, тим не менше, ця платформа зростає. І наступного року ми бачимо мінімум три напрямки, які дозволяють говорити про подальше збереження зростання: діджитал-перформанс, розвиток programmatic-закупок, мобайл.

О. П.: Свого часу ІТК зіграв дуже вагому роль у створенні ефективної, прозорої та надійної системи вимірювань і моніторингу, які на порядок підвищили рівень прозорості. Я вважаю, що це в значній мірі стимулювало інвестиції в телебачення, тому що зміцнило впевненість рекламодавців в ефективності цих інвестицій. Чи не стикається зараз галузь інтернет-реклами з проблемою прозорості і підзвітності? І чи не є це бар’єром на шляху до розвитку?

Е. К.: Складно сказати, наскільки це бар’єр для розвитку, але це об’єктивно проблема. І вона не тільки українська, але й глобальна. Є точка зору, що через декілька років технологічні інструменти маніпулювання трафіком зроблять цей бізнес навіть прибутковішим, ніж наркотрафік. Є проблема вимірювання і на якомусь етапі це може стати певним стримуючим фактором. З іншого боку, і галузь, і дослідники роблять певні кроки, щоб із нею впоратися. Цього року Gemius запустив один із інструментів, що має покращити процес моніторингу і контролю за ринком.

Існує багато інструментів стороннього аудиту розміщення. Тобто тут, мені здається, в більшій мірі необхідно говорити про спільну освіту галузі і рекламодавців. Щоб усі розуміли, які існують ризики – технологічні, людські, – які є способи з ними боротися. І якщо все це правильно враховувати, то навіть зараз якість контролю за розміщенням знаходиться на прийнятному рівні, а в деяких аспектах вона навіть просунутіша, ніж у телебачення та інших засобів інформації.

Віталій Матвєєв, Юлія Карпушина, Андрій Андрющенко

Ю. К.: Є світовий гравець – IAB. Ми на ринку говоримо, що потрібно відкрити в Україні представництво цього глобального контролера. Це однозначно підвищить прозорість ринку.

Але якщо говорити про результативність, то є таке поняття, як перформанс-маркетинг – коли рекламне агентство відповідає за результат. Це один із напрямків, який дозволяє уникнути проблеми непрозорості.

О. П.: Чи можна сказати, що політика телевізійних груп у сфері продаж, політика просування телебачення як медіа якимось чином стримуюче вплинула чи впливає на розвиток інтернет-галузі і реклами в інтернеті?

Ю. К.: Чесно кажучи, не думаю, що зараз це вже якось впливає. Можливо, спочатку були чіткіші взаємозв’язки, але зараз діджитал розвивається експоненційно, в своєму напрямку. Ми як агентство, звичайно ж, показуємо можливості і збільшення ефекту від мультиінструментів, але прямого впливу політики продаж телевізійників немає.

Т. К.: Я б теж не відмітила якийсь стримуючий фактор. Серед наших клієнтів було кілька тих, хто в якийсь момент відмовилися від діджиталу на користь телебачення тільки тому, що на відеоконтент була вища інфляція. Але потім усе так само гармонійно повернулося назад. Тобто навпаки, вони інвестували навіть більше і туди, і туди.

Дійсно, діджитал – це не окремий канал, це окремий світ, який, по суті, є аналогом офлайн-світу. Тому що в кожного офлайн-медіа є аналогічний формат, який існує в онлайні.

Перформанс-маркетинг активно розвивається в діджиталі, але за наявності даних те саме можна робити і з телебаченням. Більше того, ми це вже робимо спільно для телебачення та діджиталу. І ті кейси, які є в нас, показують, що якщо говорити про телебачення і діджитал як про медіаканали, то одне медіа неможливе без іншого. Навіть у e-commerce органічний трафік дуже сильно залежить від телереклами.

Тому я б закликала рекламодавців більше ділитися даними, що дозволить, знову ж, залучати таланти з технічних вузів і дасть змогу вимірювати ефективність рекламних інвестицій.

Е. К.: Що, мені здається, є стримуючим фактором (але це проблема не тільки телебачення, але й усієї нашої галузі): дійсно дуже велика заточеність на вартість продукту, а не на його якість. Чому це відбувається – питання дуже дискусійне. Звісно, сейлери вважають, що це провина агентств і клієнтів, агентства вважають, що це провина сейлерів, які вибудовують свою найскладнішу систему таким чином, що іноді створюється відчуття, що сейлери продають інфляцію, а клієнти купують інфляцію чи CPP, а не кінцевий ефект. Але факт залишається фактом: ми весь час говоримо про ціну. Навіть якщо проаналізувати панельну дискусію наших шановних сейлерів, то 100% часу вони говорили про ціну. Але ми так і не почули інформації про те, як змінюватиметься продукт: чи ставатиме він більше up to date, чи поновлюватимуться спроби продавати пряму рекламу разом зі спонсорством, спільні продажі телебачення та інтернету?

Я закликаю, у тому числі, і сейлерів напередодні перемовин, коли вони пропонуватимуть клієнтам 100% інфляції, думати про те, що все-таки продукт, який іде за цією інфляцією, теж має бути цікавий рекламодавцю і теж має еволюціонувати разом із еволюцією ціни.

О. П.: Чого варто очікувати від наступного року в плані обсягів і стандартів якості, які будуть на ринку?

А. А.: Зараз, я думаю, тенденція така, що і агентства, і клієнти зосереджені не просто на ціні, а на вирішенні конкретних задач. Знову ж, у багатьох брендів були складні ситуації, пов’язані з тим, що продажі падали катастрофічно. Необхідні рішення, які допоможуть так само енергійно ці показники збільшити. І в першу чергу, напевно, з урахуванням того, що купівельна спроможність населення не дуже велика, це буде скоріше боротьба не між сейлерами, а всередині категорій. І в цьому випадку роль агентства саме в тому, щоб разом із брендом проаналізувати, що сталося зі споживачем. Тому що споживач за останній час дуже сильно змінився. Ми з вами можемо вважати, що в людей, наприклад, немає грошей, але якщо уважно подивитися на людину, то вона просто змінює свою картину споживання. Він може не купувати щось одне, але витрачати достатньо великі гроші на інші категорії.

Зараз ми з вами вже можемо проаналізувати, яким чином інвестиції в просування даватимуть бізнес-результати. Це вже не космічна наука. І я б хотів, щоб рекламодавці не ставилися до рекламних бюджетів як до витрат, а розуміли, що це інвестиції. Причому аналіз, який ми робили, показує, що це інвестиції з одним із найбільших ROI.

Мені не дуже подобаються середні цифри. Я впевнений, що наступного року ми з вами побачимо в деяких категоріях дуже позитивну динаміку, яка, можливо, і призведе до 40% зростання. Але, повторюся, наша задача – проаналізувати саме конкретний сегмент, конкретну категорію і зрозуміти, що в ній відбувається і що потрібно зробити, щоб не тільки рекламний бюджет клієнта збільшився, а щоб і бізнес клієнта зріс на двозначні цифри.

Генеральний директор StarLight Sales і StarLight Brand Content Андрій Партика

Фото – Kiev Media Week