Посилення рекламної монетизації є драйвером прибутків ОТТ-сервісів у всьому світі. Великі міжнародні стримінгові сервіси переходять на гібридні моделі, де окрім підписки заробляють також на рекламі. На таких сервісах як Netflix чи Disney+ є дешевший тарифний план із рекламою, який коштує $6.99 на місяць, тоді як стандартний план без реклами — $15.49. Базова підписка з рекламою є і на HBO Max. Amazon вчинив ще цікавіше і на початку 2024 року запустив рекламну модель за замовчуванням спершу у США, а далі в Європі й інших країнах. Тариф тоді не змінився, але користувачам запропонували для відключення реклами доплачувати $2.99 або €2.99 на місяць. А такі сервіси як Peacock, Paramount+ та Pluto TV пропонують безплатний контент із рекламою.

В Україні інтерес до рекламної моделі з боку ОТТ-сервісів також зростає. Нещодавно Sweet.tv інтегрувала міжнародний інструмент незалежної верифікації цифрової реклами DoubleVerify, тому що робить ставку на рекламну монетизацію. Також запускаються і такі сервіси як DyvyTV з безплатною підпискою та контентом FAST-каналів із рекламою.

Але і на класичних сервісах присутні різні інтеграції реклами. Наприклад, реклама присутня у безплатному контенті платформ, диджитал-реклама інтегрується у лінійні та FAST-канали, також платформи створюють власний оригінальний контент, куди заходять спонсори та рекламні інтеграції (наприклад, на Megogo — це спортивні трансляції, на Sweet.TV це великі шоу).

Реклама на українських ОТТ

На Megogo реклама формує понад чверть виторгу. Про це у коментарі «Детектору медіа» розказав комерційний директор медіасервісу Ігор Зайчук. За його словами, ця частка продовжує зростати разом із розвитком рекламних продуктів і розширенням інвентарю та технологічних можливостей для партнерів.

«Зі зростанням споживання відеоконтенту на Connected TV/Smart TV ми очікуємо подальшого збільшення ролі рекламної монетизації в структурі доходів сервісу. Це відповідає і світовим тенденціям, де найбільші стримінгові платформи активно розвивають рекламні продукти та інвестують у технології адресної доставки реклами», — каже Ігор.

Рекламна модель на Megogo з’явилася ще до запуску передплати на сервісі.

«Багато років тому ми почали продавати OTT-інвентар через різні рекламні формати, тому добре розуміємо специфіку цього ринку та його потенціал. Згодом саме Megogo запровадив технологію stitching в Україні, фактично сформувавши новий сегмент рекламної монетизації на OTT-ринку», — розказує Ігор. Stitching (від англ. stitch — зшивати) — це професійна сленгова назва технології SSAI (Server-Side Ad Insertion). Тобто це вставка реклами безпосередньо у відеоконтент.

За його словами, на сьогодні сервіс інвестує у розвиток рекламних продуктів для брендів і правовласників, включаючи монетизацію на лінійних телеканалах, FAST-каналах і BVOD-рішеннях. Broadcaster Video on Demand — це модель стримінгу та диджитал-рішень, за якої традиційні телевізійні мовники переносять свій преміальний контент у інтернет.

При цьому Зайчук переконаний, що майбутнє OTT-ринку — за збалансованою моделлю, де реклама та передплата ефективно доповнюють одна одну: «Частина аудиторії готова платити за преміальний контент і додаткові можливості сервісу, інша — обирає безплатний перегляд із рекламою. Саме така модель дозволяє охоплювати максимально широку аудиторію та створювати додаткову цінність як для користувачів, так і для рекламодавців». Він вважає, що тренд розвитку рекламних продуктів, який активно розвивають міжнародні стримінгові сервіси, посилюватиметься і в Україні.

На «Київстар ТБ» доходи від реклами становлять близько 20% від доходів платформи. Про це каже Валерій Варениця, комерційний директор «1+1 медіа», яка є партнером платформи «Київстар ТБ», і додає: «Але треба розуміти, що частиною грошей ми ділимося з контентовласниками, тому “чисті” надходження дещо менші. Завдання ж перед нами — довести цей показник до 35% протягом наступних двох років, що відповідатиме світовим тенденціям». За його словами це програма-мінімум, бо стримінгові платформи, які транслюють лінійні канали, можуть заробляти на рекламі до 50%.

«Сьогодні працюємо над покращенням наявної моделі, шукаючи нові можливості. Передусім у питаннях достовірності й контролю даних. Для цього активно співпрацюємо з найбільшими сервісами на кшталт IAS і DoubleVerify, які забезпечують верифікацію якості медіа, детекцію недійсного трафіку (IVT), вимірювання viewability (видимості), brand safety та brand suitability. Саме ці питання є найбільш важливими для наших рекламодавців», — каже Валерій.

На Sweet.tv частку рекламної монетизації у структурі доходів не розкривають, утім, як каже маркетинг-директорка Марина Русак, зростання доходів від рекламної монетизації становить понад 100% щороку: «Ми очікуємо збереження цього тренду й надалі. Для нас рекламна модель є одним із ключових напрямків розвитку бізнесу та важливим драйвером зростання платформи». За її словами, ринок цифрового відео продовжує активно розвиватися, а рекламодавці все більше зацікавлені в якісному відеоконтенті, контрольованому середовищі розміщення та прозорій аналітиці. Саме тому сервіс бачить значний потенціал для подальшого розвитку цього напряму.

Яка реклама найбільш прибуткова

На ОТТ-сервісах реклама присутня у безплатному контенті, інтеграції у лінійне ТБ, FAST-канали, спонсорство тощо. «Детектор медіа» запитував у сервісів, який із цих напрямків є найбільш прибутковим.

Валерій Варениця сказав, що великої різниці між перерахованими типами реклами немає, адже всі вони продаються за єдиною ціною. Але при цьому безпосередньо для платформи найбільш прибутковим є спонсорство й реклама у власних плейлистах.

«Адже цими коштами, на відміну від FAST і лінійних каналів, ми ні з ким не ділимось. Але якщо питання про перспективу зростання, то тут безсумнівним лідером є реклама, що “врізається” в ефір великих лінійних мовників, як-от “1+1 Україна”, ТЕТ чи “2+2”. Саме великі національні телеканали утримують найбільшу аудиторію на всіх українських ОТТ-платформах. Ми першими запропонували ринку саме таку рекламу, що значно покращило наші позиції й сприйняття рекламодавцями», — каже Валерій.

Марина Русак також відзначає, що найбільший інтерес із боку рекламодавців на ОТТ-платформах сьогодні викликає відеореклама на лінійних телеканалах і FAST-каналах, які працюють за технологією SSAI.

«Водночас ми бачимо стрімке зростання попиту на спеціальні проєкти та нативні інтеграції в контент, особливо в межах власних оригінальних проєктів. Саме поєднання класичної відеореклами та брендованого контенту дає найкращий результат для рекламодавців», — додає вона.

Сила рекламної екосистеми Megogo, за словами Ігоря Зайчука, у її диверсифікації — сервіс представлений у різних сегментах OTT-монетизації та не залежить від якогось одного рекламного продукту чи джерела доходу. Таку структуру будували свідомо, щоб гнучко реагувати на зміни на ринку та потреби клієнтів.

«Megogo має один із найбільших AVOD-каталогів (Advertising Video on Demand або відео за запитом із рекламою — “ДМ”) серед українських OTT-сервісів, активно розвиває FAST- і BVOD-напрямки, пропонує широкий спектр спонсорських можливостей, а також володіє значним портфелем прав на ексклюзивні спортивні події. Саме завдяки такому поєднанню ми можемо пропонувати брендам комплексні рішення, які охоплюють різні сценарії споживання контенту та різні типи аудиторії».

При цьому сервіс бачить стабільне зростання споживання диджитал-ТБ та рекламних інвестицій в OTT-контенту. За словами Ігоря, все більше рекламних бюджетів переходить із традиційних каналів у цифрове відео, де «бренди отримують якісніший контакт з аудиторією, прозоріші метрики та сучасні можливості планування кампаній».

Безплатний контент із рекламою

Безплатний контент із рекламою присутній на найбільших українських ОТТ-сервісах. Megogo має розділ «Безплатне ТБ», де без реєстрації та передплати доступно понад 30 телеканалів. Сюди входять загальнонаціональні та тематичні канали. Також безплатно з рекламою можна дивитися деякі старі серіали й архівні проєкти вітчизняних телеканалів. Подібний розділ є і на «Київстар ТБ», також на платформі є розділ із безплатними фільмами та шоу, переважно з архівних проєктів групи «1+1».

Sweet.tv надає безплатний доступ до інформаційних каналів, які транслюють марафон, регіональних і деяких суспільних мовників. Але для цього перегляду потрібна авторизація. «Ми вже маємо потужну стратегію розвитку безплатного пакета контенту. До нього входить контент як від українських медіагруп, так і від міжнародних студій і правовласників», — розказує Марина Русак. На її думку, модель безплатного перегляду з рекламою є одним із найперспективніших напрямків розвитку OTT-ринку: «Водночас ми не розглядаємо її як конкуренцію з ютубом. Це різні продукти з різними сценаріями споживання контенту. Перевагою OTT-платформи є професійний преміальний контент, якісний користувацький досвід і безпечне рекламне середовище для брендів».

Валерій Варениця переконаний, що об’єм безплатного контенту на «Київстар ТБ» достатній для утримання певної частини аудиторії і наразі не планується його розширення, бо цей контент не є основним для залучення нових користувачів. «На сьогодні “сплячий” абонент, тобто той, хто має застосунок КСТБ, але ним не користується, не стане “активним”, якщо отримає більше безплатного контенту. Разом із тим і кількість таких абонентів суттєво не зросте, бо безплатний контент не є “магнітом” для нових користувачів, на відміну від спортивних трансляцій чи гучних прем’єр. Але такі користувачі платформи важливі для нас як ті, хто збільшує охоплення рекламних кампаній, де частка таких користувачів може перевищувати 30%», — каже Валерій. Тому поки що «Київстар ТБ» не планує відкривати для безплатного перегляду з рекламою свої оригінальні продукти. Хіба що партнери проєкту матимуть зацікавленість у збільшені аудиторії й компенсують фінансові витрати.

А от на Sweet.tv розробляють модель, за якої «на певному етапі життєвого циклу контенту окремі проєкти можуть ставати доступними для безплатного перегляду в обмін на перегляд реклами». Запуск дешевого пакета з безплатним контентом і рекламою сервіс не розглядає.

Megogo досліджує міжнародний досвід і гібридні моделі монетизації, зокрема такі пакети. «Загалом нам подобається цей підхід, адже він дозволяє запропонувати користувачу нижчу вартість передплати, а частину доходу компенсувати завдяки рекламній монетизації», — каже Ігор Зайчук.

Утім, за його словами, реалізація такої моделі значно складніша, ніж може здаватися на перший погляд. Основний виклик пов’язаний із правами на контент. У більшості випадків права для моделей за підпискою (SVOD-модель — Subscription Video on Demand) і рекламна модель (AVOD-модель — Advertising Video on Demand) відрізняються як за умовами використання, так і за вартістю. Тобто якщо контент перебуває у передплатному пакеті, але при цьому містить рекламу, правовласник має окремо дозволяти такий спосіб використання контенту.

Другий важливий фактор — це рівень рекламного ринку. «Більшість успішних прикладів таких гібридних моделей реалізовані на ринках Tier-1, де вартість реклами суттєво вища. Наприклад, рекламна модель Netflix демонструє успішні результати насамперед завдяки масштабній аудиторії та значно вищим рекламним CPM (ціна за тисячу показів рекламного оголошення чи відеоролика — “ДМ”) на розвинених ринках. За оцінками галузевих джерел, CPM у Connected TV та преміальному стримінгу на таких ринках може становити від $20 до $60 залежно від формату розміщення й умов закупівлі реклами. Саме тому для України питання запуску подібних моделей потребує окремої економічної оцінки та залежить не лише від попиту аудиторії, а й від розвитку рекламного ринку й умов ліцензування контенту», — каже Ігор.

Можливості для таргетингу реклами на ОТТ-сервісах

ОТТ-платформи мають змогу досліджувати власну аудиторію і відповідно пропонувати інструменти для таргетингу. Серед великих сервісів той же Netflix дає можливість рекламодавцям купувати рекламу за рівнем доходу домогосподарств, освітою, сімейним станом. У США діє індустрія дата-брокерів — компаній, чий бізнес побудований на зборі, комерційному аналізі та продажу інформації про мільйони людей. Там можна цілком легально купити певний сегмент інформації про користувачів, зібраний із відкритих і комерційних джерел. Але в Україні через обмеження закону «Про захист персональних даних» немає американського типу брокерів.

Цей же закон установлює і вимоги до захисту персональних даних на ОТТ-платформах. Стримінги не можуть вимагати інформацію про доходи чи сімейний стан. Натомість збір додаткової інформації можливий за згодою, коли користувач свідомо заповнює анкету або відповідає на питання платформи тощо.

За словами Валерія Варениці, запит щодо глибинного таргетингу є і у брендів, які працюють з українськими стримінговими платформами: «Ми бачимо власну аудиторію значно ширше, ніж лінійні мовники, й можемо доставити рекламне повідомлення окремо взятому домогосподарству. Вже сьогодні, завдяки BigData від “Київстар”, ми можемо забезпечувати 90% влучання в аудиторію, яка цікавить рекламодавця, й не лише за статево-віковими показниками».

Також Валерій вважає перспективним напрямком реклами таргетинг за програмним вподобанням: замість «жінка 20—45 років» — «глядачка кулінарного шоу». «Ринок досить активно користується можливостями геотаргетингу, який був, є і буде на платформі, адже для нас не є великою проблемою проводити кампанії навіть із декількома десятками креативів, що містять адресні дані магазину, автосалону чи банківського відділення», — додає він.

Серед таргетингових інструментів, за словами Марини Русак, Sweet.tv пропонує географічний таргетинг, таргетинг за типом пристрою, часом перегляду, типом контенту, а також налаштування частоти показів: «Практика показує, що саме цей набір інструментів закриває потреби переважної більшості рекламодавців і дозволяє ефективно досягати бізнес-цілей кампаній».

Щодо більш глибоких моделей сегментації сервіс наразі аналізує ринок і нові технології. «Водночас для нас важливо зберігати баланс між ефективністю рекламних інструментів, якістю користувацького досвіду та дотриманням високих стандартів конфіденційності даних», — додає Марина.

Ігор Зайчук називає контент королем, а дані — королевою. Саме тому одним із ключових напрямків розвитку Megogo у 2026 році є робота з даними та побудова власної data-екосистеми: «Уже сьогодні ми бачимо багато поведінкових і контекстних сигналів усередині платформи: типи споживання контенту, пристрої, сценарії перегляду, частоту повернення, жанрові інтереси й інші параметри, які допомагають краще розуміти аудиторію. Ми також бачимо, що ринок стає зрілішим: бренди очікують від OTT не лише якісного відеоінвентарю, а й більш точних інструментів сегментації та роботи з аудиторіями. Запит на глибший аналіз, якіснішу сегментацію та розширені можливості таргетингу справді є».

Найближчим часом Megogo планує представити ринку власну DMP-платформу (Data Management Platform — технологічна платформа управління даними). Ігор додає, що передусім це стосуватиметься сегмента Connected TV/Smart TV, де сьогодні спостерігається найбільше зростання споживання контенту та рекламних інвестицій.

«Рекламодавці дедалі більше хочуть працювати не лише з охопленням, а й із конкретними аудиторними групами та поведінковими моделями. Саме тому розвиток data-рішень стане одним із наших пріоритетів у найближчі роки», — каже він.