Время кризиса иногда бывает самым благоприятным для развития разных медиа, в частности радио. Недавний прогноз Всеукраинской рекламной коалиции предвещает, что его доля в рекламном пироге в этом году будет расти. Радио не стоит на месте, осваивает новые ниши, платформы, тренды.

Об интересе к украинской музыке и нишевым радиостанциям, о конкурсе «Украинский формат», о проекте «Радио Вести», квотах на украинскую музыку, интернет-радиостанциях и о многом другом в интервью «Детектор медіа» рассказал генеральный продюсер «ТАВР Медиа» и генеральный директор радиосети «Хіт FM» Виталий Дроздов.

«Поступь нишевых форматов»

- Виталий, какие тренды влияют на формирование контента для украинских радиостанций?

- В последнее время мы наблюдаем осторожную поступь нишевых форматов. Нишевые форматы, в которые 5 лет назад никто не верил, уже в лидирующих группах. Пока в лидирующих группах они чаще по Киеву, чем по сети, но сеть показывает схожие с киевскими тенденциями, только с небольшой инерционной задержкой. Cовершенно очевидным примером мы можем считать радио Roks, радио Relax, которые по Киеву уже входят в пятерку лидеров. Но даже не рейтинговые показатели главный успех этой поступи нишевых форматов. Важнее то, что теперь сама отрасль поверит в такие форматы. Радиовладельцы будут чаще готовы рисковать, будут всерьез обдумывать идею не какого-то очередного клона одной из успешных станций, а идею новой интересной ниши. А рекламодатели будут больше доверять самой идее нишевых станций, когда аудитория немного меньше, но она однородней и, как правило, в чем-то более «премиумная». В итоге выиграю все, и в первую очередь слушатель, который будет получать возможность выбора.

Почему я назвал поступь нишевых форматов осторожной? Потому что эта поступь может в любую минуту оборваться. Безусловно, её очень легко может спугнуть экономический кризис. Но есть беда пострашнее. С экономическим кризисов всего-то и делов - существенно сократятся расходы на создание продукта, на программы. Ну станут нишевые станции не такими интересными. Но они будут продолжать существовать. А вот если введут на радио 75 % украинской музыки - тогда это убьет практически все нишевые форматы. Да и до уничтожения отрасли в сущности полшага. Станции не только станут менее интересными, они будут все почти одинаковыми, нишевых среди них не будет. Введение 75 % навредит как слушателям, которые лишатся интересного радио, так и отрасли, которая получит слабый рекламный инвентарь, малоинтересный аудитории. Про то, что одно популистское решение может существенно сократить количество рабочих мест в отрасли - я уже помолчу.

- Какие свободные ниши на радиорынке, на ваш взгляд, наиболее перспективны, и в каких вы ожидаете появление новых проектов?

- Возможно, это немного не корпоративно, но я не готов сейчас открывать наши идеи и разработки. Надеюсь, все (в том числе конкуренты) поймут меня правильно!

- А планирует ли группа «ТАВР Медиа» запуск новых радиостанций других форматов?

- «ТАВР Медиа» постоянно рассматривает варианты развития. Однако наша политика - не делать экстенсивное развитие, просто скупая активы. Мы стараемся идти интенсивным путем - более качественно обслуживать уже имеющиеся у нас станции. Поэтому на протяжении всего существования ТАВРа мы успешно конкурировали даже с учетом того, что у нас всегда было меньше станций, чем у конкурентов. А в остальном я ответил выше.

«Talk радио - достаточно рискованный проект»

- Как за последний год изменился украинский слушатель? Насколько он постоянный в своих предпочтениях и лоялен к радио?

- Одни изменения (фрагментация музыкальных вкусов) я уже назвал. Вторые - появление в аудитории 30-50 уверенного крыла слушателей, которым постоянно нужны новости. До появления «Радио Вести» (хорошо обслуживающей именно эту аудиторию) подобные запросы были только у аудитории 55+.

- Как вы относитесь к формату разговорного радио? Видите ли вы перспективу в появлении новых проектов в этом жанре?

- Мы относимся к разговорным и новостным форматам очень позитивно. Перспектива в этой нише существует. Для большого рынка 4-5 разговорных и новостных станций - это вполне посильная ноша. Вот только вопрос - является ли сегодня украинский рынок большим и сильным? Так что теоретически место для разговорных и новостных станций других под-форматов, безусловно, есть. А вот средств на эту затею... По крайней мере, для коммерческих вещателей в это непростое экономическое время такая станция - достаточно рискованный проект. Поэтому появление подобных станций возможно только в случае политического интереса или электоральных устремлений собственников. Но никак не коммерческого интереса. «Радио Вести» - вполне хороший проект. Но мы видим, что доходы станции, исходя из объема рекламы в эфире и расходы на создание продукта, пока существенно отличаются друг от друга.

- Появление «Радио Вести» свидетельствует о том, что аудитории интересны подобные форматы. Вот только это радио вызывает много вопросов: непрозрачность финансирования, неизвестность владельцев и сомнения в неманипулятивности контента этого холдинга. Медиаэксперты говорят о необходимости появления альтернативы этому проекту. Готов ли ТАВР создать альтернативное разговорное радио? Если нет, объясните почему?

- Вы знаете, можно сколько угодно экспертам спорить, общественности присматриваться, еще какие-то вещи могут происходить. Есть один неизбежный момент. Контент. То, что делают «Вести», интересно слушателям. Что же касается нас, то ТАВР специализируется на развлекательном музыкальном вещании. Судя по рейтингам, именно ТАВР умеет это делать лучше всех на рынке. Так что пока не стоит уходить в другие направления.

- Как вы относитесь к новым радийным форматам, которые недавно вышли на рынок - «Радио ЕС» и «Радио Пятница»?

- Форматы, безусловно, интересные. Хорошо, что появляются станции, направленные на совершенно разную аудиторию, и, кстати говоря, каждая из них в своей аудитории имеет прекрасный потенциал. Как за профессионалов я за коллег очень рад. Но как конкуренты, думаю, они нам определенных хлопот доставят, хотя из этого тоже состоит интерес в профессии.

«В последний год популярность русской музыки снизилась»

- Какая музыка сейчас пользуется большей популярностью, а какая, наоборот, теряет слушателей?

- Очень сложно говорить о популярности «в целом». Успех нишевых форматов - это ведь не только хорошо сделанные станции. Это и современные тренды в обществе: с развитием способов коммуникации. Например, когда человек из Житомира может обсудить свою любимую музыку с человеком из Коста-Рики. Общество стало делиться на более мелкие группы по интересам. Музыкальные запросы и вкусы людей стали более разнообразными и количество адептов многих из этих вкусов - невелико. Поэтому песня, которая «рвет» одну аудиторию, может оказаться совсем неизвестной в другой аудитории.

Если же вы хотите задать вопрос «политически», то да, в последний год популярность русской музыки снизилась. Это означает, что новым песням российских артистов уже будет сложно пробиться в сердца украинских слушателей. Но старые песни не будут лишены внимания, это уже очень надолго. И конечно же, есть определенный всплеск интереса к украинской музыке.

- Чем обусловлен интерес к украинской музыке? Или все же попытки украинизировать эфир - это скорее желание чиновников или самих работников радио?

- Нет, интерес немного поднялся по двум конкретным причинам: во-первых, рост украинского самосознания не мог не повлиять на желание украинцев слушать/читать/смотреть больше своего. А нынешние события позволили родиться более талантливым песням, как известно.

- Консолидация радиостанций и запуск проекта «Украинский формат», на ваш взгляд, сможет обезопасить радиостанции от увеличения квот на украинскую музыку?

- Давайте посмотрим. Я надеюсь, что разум все-таки победит. И не будет принято решение, которое выгодно только одному человеку в мире - его инициатору. Сам же проект - очень хорошее начинание. Надеюсь, это первые ласточки более тесной дружбы конкурентов.

- Планирует ли ваш холдинг и после завершения конкурса продолжать помогать победителям?

- Думаю, да. Если победители будут развиваться, с продюсером или без. Если у них будут четкие стратегические и тактические планы по новым песням, клипам и другой необходимой в современном мире работы - таким будем помогать с радость. А ленивым и самовлюбленным - вряд ли.

«Контент правит балом»

- Как вы считаете, удастся ли радиостанциям «широкого формата» удержать свою долю аудитории, ведь с каждым днем все более доступными становятся различные мультимедийные платформы и появляются нишевые радиостанции?

- Это непросто. Одни «широкие» станции позиции теряют, но другие - продолжают держать свои рейтинги. Удастся ли это в будущем? Поживем-увидим. Любая хорошая станция не является застывшей формой. Она меняется, постоянно трансформируется. Если в один прекрасный момент «широкая» станция будет уже не собирать аудиторию, в отличие от «нишевых» сестер, то тогда и «широкая» станция станет «нишевой».

Но важно другое. В вашем вопросе есть противопоставление станций «широкого формата» и мультимедийных платформ. Почему-то мы всё время пытаемся свести вопрос к техническим аспектам - методам доставки и дистрибуции контента. Но ведь главное - это всё же контент. Который правит балом и в случае мультимедийной платформы, и в случае эфирной станции «широкого профиля». Поэтому более важной и интересной задачей будет являться в ближайшем будущем приспособление имеющегося хорошего контента под специфику тех или иных мультимедийных инструментов, а также правильного (рационального по ресурсам и точно адаптированного к платформе) использования набора инструментов разных мультимедийных платформ. Это будет касаться как станций «широкого формата», так и нишевых станций, и совсем никому пока неизвестных вещателей «с кухни».

- Слушаете ли вы украинские или зарубежные интернет-радиостанции? Кого вы могли бы выделить?

- Я слушаю иногда какие-то специфические станции с очень узким музыкальным стилем. Но это делаю только для того, чтобы для какой-то из наших станций найти новой интересной музыки. А для того, чтобы услышать что-то интересное и необычно, включаю интернет-версии эфирных станций из Австралии, Англии, США, Германии и т. д.

Дело в том, что до сих пор в эфирном вещании больше денег. А значит, они могут больше вложить в контент, в промоушен, в акции, интересные штучки какие-то. И, судя по всему, еще много лет в эфирном вещании будет больше денег и возможностей, чем у независимых интернет-радиостанций. Отдельная тема - цифровое вещание, спутниковое вещание и стрим-сервисы. Но цифровое вещание - это, по сути, то же эфирное радио, та же форма организации предприятия и бизнеса, отличие только в нюансах доставки контента. А спутниковое вещание - похоже, тупиковая ветвь. Хорошо, но дорого, особенно в кризисные времена.

Что же касается стрим-сервисов, то они имеют один недостаток для нашего потребителя. Почти во всех стрим-сервисах (разве что Apple пытается пойти другим путем) пользователю необходимо уделять слишком много внимания сервису и его настройке под себя. Большинству обывателей хочется, чтобы подобную «работу» за них сделал какой-то профессиональный человек, с любовью и толком. Поэтому у эфирных станций еще долгое будущее, как бы они в ближайшем будущем ни стали называться - цифровыми станциями, агрегаторами контента или площадками с тысячей форматов.

Есть еще один тренд, уже популярный в США, но остающийся пока уделом «гиков» у нас. Подкасты. Но, опять же, это просто еще один способ дистрибуции. Если у вас есть хороший контент и вы правильно «настроили» его дистрибуцию (попадание ко всем потенциально заинтересованным слушателям любым удобным для них способом), то вы будете хорошо себя чувствовать себя в подкастинге, при этом не важно, кто вы - любительская станция или эфирный гигант. У гиганта даже больше преимуществ в подкастинге - он раскручивает свои бренды, шоу, музыкальный стиль с помощью эфирных станций. Например, подкаст утреннего шоу «Камтугеза» на радио Roks, стабильно входит в десятку в категории «юмор», а подкаст радиошоу Kiss FM занимает первое место. Это уникальные результаты.

- Насколько перспективным в Украине может быть запуск гибридного радио?

- Здесь важна воля государства и его поддержка в виде поддержки рынка новых гибридных устройств. Например, дотировать эти вещи, чтобы приемник для покупателя в магазине стоил 20-30 гривен. После этого станции, которые сочтут это нужным на данном этапе своего творческого развития, - если у них будут на это средства, - инвестируют в новую технику, программное обеспечение, специалистов и начнут делать передачи для гибридного радио. То есть перспектива есть, но без поддержки государства ничего не получится. Есть ли у государства сейчас возможность подобных инвестиций и подобного протекционизма нашего рынка? Большие сомнения.

- Радиоиндустрия до сих пор скептически оценивает возможность перехода на цифровой формат?

- Это расходы и необходимость государственного регулирования. Без второго ничего не получится. Первое - никому не хочется сейчас нести дополнительные расходы в это не самое финансово благополучное время. Но если появится такая возможность, станции будут заниматься этим.

«Я пока не вижу четкой новой концепции вещания

общественного и государственного радио»

- Что вы готовите для слушателей на осень? Насколько мощным является осенний сезон на радиостанциях? Или эта сезонность не столь определяющая как на ТВ?

- На радио нет такого сильного фетиша, как ТВ, по поводу осеннего сезона. Это связано с особенностями программирования и продвижения радио и ТВ. Однако традиционно мы готовим некоторые изменения - у утренних шоу появятся несколько новых интересных рубрик и интересных событий, на некоторых станциях планируем кое-какие улучшения в музыкальном программировании.

- Как сейчас обстоят дела с вещанием в зоне АТО? Будете ли вы осуществлять временное вещание на временных частотах? Обращались с такими ходатайствами в Нацсовет?

- Сейчас мы довольно успешно реализуем совместный проект как раз с «Громадським радіо» на «Русском радио - Украина». Это специальное новостное вещание, которое осуществляется на оккупированные территории Донецкой области из Волновахи. Остальные станции вещают на подконтрольной Украине территории.

- Продолжат ли ваши радиостанции сотрудничество с «Громадським радіо»?

- Скажу так: пока не вижу причин разрывать это сотрудничество. У нас получается делать совместный проект на «Русском радио - Украина» для вещания в зоне АТО, и если подобный опыт перенести в мирную жизнь, почему нет. Мы всегда открыты к интересным творчески проектам.

- Как вы оцениваете последний конкурс Нацсовета? Нацсовет выдал частоты только для УР-1, тогда как в остальном (УР-2, УР-3) предпочел общественному ради коммерческие радиостанции. Насколько это решение соответствует потребностям рынка? И как, по вашему мнению, могут развиваться второй и третий каналы общественного радио, если им не дают ФМ-частот?

- Если вы хотите спросить меня про частоты, полученные УР-1, и про всё остальное, связанное с этой темой, то я пока не вижу четкой новой концепции вещания общественного и государственного радио. Сначала систему нужно разработать. Описать концепции. А потом уже браться за осуществление.

- Как вы оцениваете конкуренцию на рынке радио? Как на нее повлияло то, что все крупные игроки объединились в одно индустриальное объединение?

- Создание индустриального объединения - такого, как «Радиокомитет», в любой стране и в любое время помогает отрасли развиваться и наращивать свою долю рынка.

- Какой ваш прогноз по динамике рынка радиорекламы в этом году?

- На этот вопрос лучше всего ответят два аспекта: ситуация на фронте и внутриполитическая ситуация в стране. Вы же понимаете, что мы живем не в вакууме, а рекламный рынок сильно зависим от самые даже незначительных экономических колебаний. А у нас сейчас не то что легкие волны, а перманентный цунами. Так что прогноз тут - дело неблагодарное. Но одно могу сказать совершенно точно - никакой кризис не повлияет на то, что «ТАВР» будет прикладывать максимум усилий для развития новых креативных и, главное, рабочих идей для наших рекламодателей и партнеров. На трудном рынке мы обязаны быть сильнее и лучше.

- Как изменится объем рынка радиорекламы, учитывая недавние ограничения рекламы и спонсорства пива?

- Мы только начали жить в этом режиме и пока не понимаем, как поведут себя пивные компании в этой ситуации. Прогнозировать пока что рано.

- Насколько существенные средства ожидает рынок радио от политической рекламы?

- Ни одна политическая партия пока что не озвучила своих бюджетов, так что мы сами бы хотели это понимать.

Фото Максима Лисового