Український рекламний ринок входить у період переоцінки медіаландшафту. Рекламодавці й агентства більше не можуть спиратися лише на загальні уявлення про те, яке медіа є «масовим», «цифровим», «молодим» або «традиційним». Після кількох років війни, міграції, зміни споживчих сценаріїв і фрагментації уваги ці визначення вже не дають повної відповіді на питання ефективного медіапланування.

Ютуб і диджитал-платформи мають великий масштаб, але загальна аудиторія платформи не завжди дорівнює рекламно доступній аудиторії. Телебачення залишається важливим медіа, але його рекламні можливості потрібно оцінювати з урахуванням доступного комерційного інвентарю, структури аудиторії та конкуренції з другим екраном. Зовнішня реклама зберігає роль у міському середовищі, але її ефект залежить від маршрутів і повторюваності контакту. Радіо має іншу природу контакту: воно не конкурує за екранний час, супроводжує людину в дорозі, на роботі, вдома та в умовах нестабільного доступу до електроенергії й інтернету.

Саме тому в нових українських реаліях кожне медіа варто розглядати не через старі стереотипи, а через фактичні та розрахункові показники охоплення, частоти, вартості контакту та уваги.

Читайте також: Володимир Педорич, комерційний директор «Тавр медіа»: Зараз ніхто не дивиться на рейтинг, цю сторінку ми вже перегорнули

Проблема в тому, що ринок часто порівнює не медіа між собою, а різні методології підрахунку. Одне джерело показує потенційну аудиторію платформи, інше — рекламно доступну аудиторію, третє — контакти, четверте — унікальних користувачів, п’яте — охоплення кампанії.

Тому ринку потрібна нова карта медіаландшафту — не рейтинг «кращих» і «гірших» каналів, а спільна система координат, яка дозволяє оцінювати медіа за однаковими принципами.

Один із підходів, яким користується ринок, — MMI, аналітичний звіт про споживання медіа та платформ, що базується на опитуванні респондентів. Такі дослідження корисні для розуміння загальної картини медіаспоживання, але для практичного медіапланування їх часто недостатньо. Дані переважно подаються у відсотках і не завжди дозволяють оцінити кампанійне охоплення, рекламно доступну аудиторію, частоту контакту, CPM або показники уваги.

Чому виникла потреба в новій карті медіаландшафту

Запит на таку модель з’явився не випадково. Медіаспоживання змінюється швидше, ніж звичні підходи до планування. І це не лише українська ситуація — це глобальний процес.

На багатьох розвинених ринках відбуваються помітні зміни медіаспоживання. Лінійне телебачення поступово втрачає частину молодших і середніх аудиторій, стримінгові й диджитал-платформи забирають час споживання, а рекламодавці все частіше ставлять питання: де сьогодні реально можна побудувати охоплення.

Показовий приклад — ринок США. За інформацією Nielsen Total Audience Report, у 2023 році AM/FM-radio серед аудиторії віком 18—49 років випереджало live + time-shifted TV за тижневим охопленням. Це не означає, що цей приклад можна механічно перенести на Україну. Але він показує важливу зміну: традиційна ієрархія медіа потребує регулярної перевірки, а канали, які раніше сприймалися як додаткові, можуть мати сильнішу роль у побудові масового охоплення.

Читайте також: Медійне меню українців. Що показує нове дослідження Суспільного про медіаспоживання-2025

Ще один важливий зсув — зростання стримінгу. У США Nielsen зафіксував момент, коли стримінг за часткою перегляду вперше перевищив сумарну частку broadcast і cable. Це означає, що навіть усередині самого TV-споживання відбувається перерозподіл уваги між лінійним телебаченням і цифровими платформами.

Для України ці міжнародні приклади важливі не як прямий сценарій, а як сигнал: медіаландшафт потрібно переоцінювати регулярно. Те, що було очевидним 5—10 років тому, сьогодні може вже не відповідати реальній поведінці аудиторії.

Український контекст: зміни медіаспоживання прискорила війна

В Україні трансформація медіаландшафту має ще складніший характер. На глобальні тренди наклалися фактори, які суттєво змінили життя людей і, відповідно, їхнє медіаспоживання.

По-перше, це міграційні процеси. Мільйони українців змінили місце проживання всередині країни або виїхали за кордон. Це вплинуло на географію аудиторії, структуру міст, щоденні маршрути, споживання локальних і національних медіа.

По-друге, це зміна повсякденних сценаріїв життя. Люди більше часу проводять у дорозі, частіше змінюють робочі графіки, адаптуються до нових умов праці, навчання, побуту та безпеки. У таких умовах медіа, які можуть супроводжувати людину протягом дня, отримують нову роль.

По-третє, це відімкнення електроенергії та енергетична нестабільність. В умовах блекаутів змінюється доступність різних медіа. Частина екранного споживання залежить від електрики, інтернету, зарядженості пристроїв і якості зв’язку. Натомість аудіо може мати додаткову практичну роль, оскільки не завжди потребує активної екранної уваги та може споживатися в різних побутових сценаріях.

По-четверте, змінюється структура диджитал-споживання. Ютуб, соцмережі, месенджери, OTT, цифрове радіо й інші платформи формують фрагментований простір, у якому рекламодавцю дедалі складніше зрозуміти реальну рекламно доступну аудиторію. Загальна кількість користувачів платформи не завжди означає, що всю цю аудиторію можна охопити рекламою.

Усе це створює нову реальність для медіапланування. Рекламодавець більше не може спиратися лише на загальні уявлення про силу певного каналу. Потрібна доказова модель, яка показує медіа в єдиній системі координат.

Читайте також: Прем’єри без ефіру: як ОТТ стали головними гравцями ринку

Щоб розібратися в цій проблематиці, представники різних сегментів рекламного ринку створили цей текст, використовуючи індустріальні джерела даних. Мета цієї роботи — не визначити «переможця» серед медіа, а знайти спільний підхід до порівняння каналів, який буде зрозумілим для рекламодавців, агентств і медіа.

Для рекламодавців це питання стає дедалі практичнішим. Особливо для категорій із високою конкуренцією та значними медіаінвестиціями, зокрема фармацевтичного ринку.

«Фармацевтичні бренди сьогодні дуже уважно дивляться на ефективність кожної гривні рекламного бюджету. З боку клієнтів я постійно чую не абстрактне питання, де більше аудиторії, а значно точніше: де ми реально можемо охопити потрібних людей, із якою частотою, за яку вартість і з якою якістю контакту. Саме тому ринку потрібна не боротьба презентацій, а зрозуміла карта медіаландшафту, яка допомагає рекламодавцю приймати рішення на основі порівнюваних показників», — коментує Юрій Чертков, директор Агентства медичного маркетингу, бізнес-тренер, лікар і експерт із фармацевтичного маркетингу.

У результаті була сформована модель, у якій телебачення, ютуб, радіо та зовнішня реклама розглядаються в одній системі координат: одна аудиторія, один часовий період, одна бюджетна рамка, розрахункове охоплення, частота, CPM, увага та рекламна доступність аудиторії.

Джерела інформації: чому важливо спиратися на індустріальні дослідження

Для побудови медіаландшафту використані різні джерела, але всі вони є релевантними для відповідного медіа:

TV — Nielsen, тижні 41—50 2025 року, розрахунок Marker Consulting;

ютуб — Google Ads, грудень 2025 року, розрахунок Marker Consulting;

OOH — Bigmedia Assistant 2025 рік, розрахунок РТМ-Україна;

радіо — Kantar DAR 2025 wave 2, розрахунок Tavr Media;

для окремих диджитал-показників — DataReportal за 2025 рік;

для attention-метрик — бенчмарки Lumen Research за 2023 рік.

Відеочастину — телебачення та ютуб — було підготовлено за участі Marker Consulting, яку очолює Олександр Македон, експерт із понад 20-річним досвідом телевізійного та відеопланування. Для зовнішньої реклами (OOH) використано інформацію Bigmedia Assistant і розрахунки РТМ-Україна; їх коментує Тетяна Соломенко, комерційний директор групи компаній «РТМ-Україна», експертка у зовнішній рекламі. Радіочастину моделі підготував Tavr Media на основі інформації Kantar DAR 2025 wave 2; коментарі надав Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media, фахівець із понад 20-річним досвідом у радіорекламі, медіаплануванні та роботі з рекламодавцями. Методологічну логіку роботи з аудиторними даними прокоментував Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine, експерт із багаторічним досвідом у сфері медіадосліджень та аудиторних вимірювань.

Це важливо, тому що жодне універсальне дослідження в Україні сьогодні не вимірює всі медіа однаково. Тому завдання полягає не в тому, щоб знайти одне джерело для всіх каналів, а в тому, щоб коректно привести показники з різних індустріальних джерел до єдиної логіки порівняння.

«Порівнювати медіа можна лише тоді, коли інформація приведена до спільної логіки: одна аудиторія, один період, одна бюджетна рамка і зрозуміле джерело для кожного каналу», — пояснив Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

Для телебачення використовується інформація Nielsen Media Ukraine — індустріального вимірювання телевізійної аудиторії. Оскільки вимірювання TV охоплює міста з населенням 50 тис.+, для приведення інформації до всього населення України застосовується коефіцієнт 2,2 — це співвідношення надає ІТК на основі установчого дослідження КМІС.

Це не «збільшення показників», а методологічне вирівнювання бази порівняння.

Якщо одне медіа оцінюється по всій Україні, а інше — лише у містах 50 тис.+, пряме порівняння буде некоректним. Саме тому приведення до єдиного Universe є обов’язковою умовою чесного медіапорівняння.

Така сама модель використовується і для показників індустріального дослідження радіоаудиторії Kantar DAR, яке також вимірює аудиторію в містах 50 тис.+.

«Аби дані стали робочим інструментом для ринку, потрібно чітко визначатися з генеральною та вибірковою сукупністю, періодом і методом вимірювання, а також чітко розуміти суть і логіку застосування медіапоказників», — коментує Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine.

Навіщо була зібрана ця модель

Запропонована модель медіаландшафту з’явилася як відповідь на практичний запит рекламодавців і агентств.

Ринок хоче розуміти, де сьогодні перебуває аудиторія, які медіа можуть забезпечити масштаб, скільки коштує контакт, як порівнювати офлайн і онлайн, що означає реальне охоплення, а що є лише потенційною платформним числом.

Тому завдання було не в тому, щоб довести перевагу одного медіа над іншим. Завдання — створити порівнювану систему, у якій кожне медіа можна оцінити за однаковими принципами:

одна аудиторія;

один часовий період;

одна логіка рекламної доступності;

одна бюджетна рамка;

одна система оцінки охоплення, частоти, CPM і уваги.

Запропонована модель показує, як змінюється картина, якщо порівнювати канали в однаковій системі координат: аудиторія 18—65, тижневий період, співставні формати, одна бюджетна рамка та рекламно доступна аудиторія. Для конкретного бренду фінальне рішення залежатиме від мети кампанії, категорії, креативу, сезонності, географії та медіаміксу.

У цій моделі ключові медіа порівнюються за кількома параметрами:

розрахунковий тижневий потенціал охоплення;

розрахункове охоплення кампанії на однаковий бюджет;

вартість тисячі контактів;

частота контакту;

тривалість уваги;

вартість 1000 секунд уваги;

рекламно доступна аудиторія.

Важливо: у кожного медіа залишається власна роль: TV — аудіовізуальна демонстрація та бренд-комунікація, ютуб — диджитал-відео й таргетинг, OOH — присутність у міському середовищі, радіо — регулярний аудіоконтакт і частота. Але коли ці ролі переводяться в розрахункові показники охоплення, CPM, частоти й уваги, звична ієрархія медіа потребує перевірки.

Чому тижневе охоплення — ключова метрика для медіаландшафту

Після визначення контексту наступне питання — як саме порівнювати медіа між собою. Для цього потрібна метрика, яка максимально близька до реальної логіки планування рекламних кампаній.

Саме тому в основі цієї моделі — тижневе охоплення.

Тиждень є базовим періодом, який найкраще відображає потенціал медіа для планування рекламної кампанії. Місячне охоплення часто виглядає масштабніше, але воно може приховувати дублювання, нерегулярне споживання та різні підходи до підрахунку аудиторії.

Денне охоплення, навпаки, може недооцінювати медіа, які працюють через регулярний, але не обов’язково щоденний контакт.

Тижнева логіка дозволяє порівнювати медіа ближче до реального планування рекламних кампаній: рекламодавець купує не абстрактну присутність у каналі, а можливість за певний період охопити конкретну кількість людей із потрібною частотою.

Саме тому в цій моделі порівнюється розрахунковий тижневий потенціал охоплення аудиторії 18—65 в Україні.

Тижневий потенціал охоплення: що показує ринок

У порівнянні аудиторії віком 18—65 років в Україні розрахунковий тижневий потенціал охоплення виглядає так:

TV — 13,3 млн людей;

ютуб — 13,5 млн людей;

OOH — 14 млн людей;

радіо — 15,2 млн людей.

Окремо важливо враховувати розрахункову середньодобову тривалість споживання:

TV — 5,2 години;

ютуб — 1,5 години;

OOH — 1,6 години;

радіо — 2,7 години.

Ці розрахункові показники демонструють висновок: український медіаландшафт не можна описувати через тезу «диджитал замінив традиційні медіа». Насправді всі великі медіаканали залишаються масштабними, але виконують різні ролі.

Водночас ця інформація ставить під сумнів звичну ієрархію, у якій телебачення автоматично сприймається як головне медіа для масового охоплення, а ютуб — як очевидна відповідь на питання про молодші аудиторії. TV зберігає значну тривалість споживання, але його рекламні можливості залежать від доступного комерційного інвентарю, структури аудиторії та конкуренції з другим екраном. Ютуб має великий масштаб, але не вся аудиторія платформи є рекламно доступною через преміум-підписки, особливості споживання на Smart TV й інші обмеження.

«Телебачення і ютуб залишаються важливими каналами, але ринок має уважніше дивитися не лише на загальні показники присутності, а й на рекламну доступність, частоту, вартість контакту і якість уваги. Велика платформна аудиторія не завжди дорівнює реальному рекламному охопленню. Саме тому порівняння медіа має базуватися на розрахункових показниках, приведених до однакової логіки», — коментує Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

«OOH (зовнішня реклама) залишається помітним медіа в міському середовищі та працює через повторюваний контакт у щоденних маршрутах аудиторії. Це важливо враховувати не ізольовано, а в контексті всієї медіамоделі», — коментує Тетяна Соломенко, комерційний директор групи компаній «РТМ-Україна».

«У межах цієї моделі радіо демонструє найвищий розрахунковий тижневий потенціал охоплення серед розглянутих медіа. У нових українських реаліях це особливо важливо: радіо залишається каналом регулярного контакту, тривалого споживання та специфічного сценарію контакту — без потреби в екрані. Саме тому його варто розглядати не як додатковий канал, а як один із можливих інструментів побудови охоплення залежно від завдання кампанії», — коментує Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media.

Вікові групи: медіа працюють по-різному

Ще один важливий рівень аналізу — порівняння медіа за віковими групами. Аудиторія 18—65 не є однорідною: молодші, середні та старші аудиторії мають різні сценарії медіаспоживання, тому потенціал кожного каналу змінюється залежно від віку.

Для аудиторії 18—34 років розрахунковий тижневий потенціал охоплення становить:

TV — 3,6 млн;

ютуб — 4,3 млн;

OOH — 4,1 млн;

радіо — 4,5 млн.

Для аудиторії 35—44 років:

TV — 2,8 млн;

ютуб — 3,5 млн;

OOH — 4,9 млн;

радіо — 4,6 млн.

Для аудиторії 45—65 років:

TV — 6,9 млн;

ютуб — 5,7 млн;

OOH — 5 млн;

радіо — 6,1 млн.

Ці розрахунки показують, що різні медіа мають різні сильні сторони. У молодшій аудиторії радіо, ютуб та OOH мають близький потенціал охоплення. У групі 35—44 радіо й OOH особливо сильні. У старшій аудиторії телебачення залишається найбільшим за потенціалом, але радіо також має значний масштаб і залишається другим сильним каналом для охоплення цієї групи.

«Ці показники важливі, тому що вони руйнують одразу два стереотипи. Перший — що радіо є медіа лише для старших аудиторій. Другий — що молодші аудиторії автоматично потрібно шукати лише в диджиталі. У межах цієї моделі радіо має сильний розрахунковий тижневий потенціал у різних вікових групах, зокрема в молодшій і середній аудиторіях. Тому правильне питання для рекламодавця звучить не яке медіа краще, а яке медіа краще виконує конкретне завдання в певній віковій групі», — коментує Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media.

Потенціал — це ще не реальна кампанія

Окремо потрібно розділяти потенційне охоплення медіа та розрахункове охоплення рекламної кампанії на конкретний бюджет.

Медіа може мати велике загальне охоплення, але це не означає, що рекламодавець з обмеженим бюджетом зможе купити значну частину цієї аудиторії. Саме тому наступний рівень моделі — порівняння розрахункового охоплення тижневої кампанії на однаковий бюджет.

Для порівняння використано бюджет €10K, або приблизно 500 тис. грн, на один тиждень. У моделі порівнюються інвентар лідерів ринку: Premium TV для телебачення, Mega Alliance для радіо, «РТМ-Україна» для зовнішньої реклами, ютуб, аудиторія 18—65, міста 50 тис.+, а також максимально співставні формати:

ТБ, ютуб, радіо — 15-секундні ролики;

OOH — площина 3x6.

Для ТБ у моделі використано пакет Premium TV як один із найбільш поширених і репрезентативних форматів закупівлі телевізійного інвентарю на ринку. 84% всіх рекламних контактів із глядачами віком 18—65 років у містах із більш ніж 50 тисяч населення відбуваються з каналів, що входять до пакета Premium TV. За оцінкою учасників моделювання, саме цей пакет є базовим орієнтиром для значної частини TV-планування. Водночас результати можуть змінюватися залежно від конкретної закупівельної стратегії, періоду, інвентарю, категорії та умов розміщення.

За таких умов розрахункове тижневе охоплення кампанії становить:

TV — 2,4 млн людей;

ютуб — 2,5 млн людей;

OOH — 3,4 млн людей;

радіо — 4,8 млн людей.

Цей рівень порівняння є особливо важливим для ринку, тому що він показує не абстрактний масштаб медіа, а практичну відповідь на питання рекламодавця: скільки людей можна розрахунково охопити за певний бюджет.

У межах заданих припущень моделі — однаковий бюджет, співставні формати й обрані індустріальні джерела — радіо та зовнішня реклама показують найвищі розрахункові тижневі охоплення серед порівнюваних каналів.

Цей показник змушує переосмислити звичні підходи до планування. Якщо оцінювати лише загальне споживання або розмір платформи, ТБ і ютуб можуть виглядати як очевидні перші опції для масового охоплення. Але коли порівняння переходить у площину однакового бюджету, співставного формату та рекламно доступної аудиторії, картина стає іншою. У цьому сценарному розрахунку радіо та зовнішня реклама демонструють здатність швидко будувати масштабне охоплення в рамках зазначеного бюджету.

Кампанія на €10K за віковими групами

Якщо розкласти тижневу кампанію на €10K, або приблизно 500 тис. грн, за віковими групами, картина стає ще точнішою.

Для аудиторії 18—34 років розрахункове охоплення становить:

ТБ — 573 600 людей;

ютуб — 812 300 людей;

OOH — 954 370 людей;

радіо — 1 380 200 людей.

Для аудиторії 35—44 років:

ТБ — 461 800 людей;

ютуб — 645 800 людей;

OOH — 978 690 людей;

радіо — 1 555 700 людей.

Для аудиторії 45—65 років:

ТБ — 1 366 100 людей;

ютуб — 1 064 500 людей;

OOH — 1 442 360 людей;

радіо — 1 831 200 людей.

«Ці розрахункові показники демонструють, що за однакового бюджету радіо має сильну позицію в усіх трьох вікових групах. Для молодшої аудиторії воно конкурує з ютубом та OOH. Для групи 35—44 суттєво випереджає ТБ і ютуб. Для 45—65 також дає найбільше охоплення серед порівнюваних медіа в межах цієї моделі. Це важливий аргумент для стратегів і медіапланерів: радіо не є медіа лише для старших. Воно має сильний тижневий потенціал у різних вікових групах і може бути ефективним інструментом побудови охоплення навіть у молодших аудиторіях», — коментує Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media.

Вартість контакту: CPM як спільна валюта

Щоб порівнювати медіа між собою, ринку потрібна спільна валюта. Найпростішою такою валютою залишається CPM — вартість тисячі контактів.

У моделі тижневої кампанії на €10K, або приблизно 500 тис. грн, розрахункові показники CPM становлять:

ТБ — 67 грн;

радіо — 16 грн;

OOH — 25 грн;

ютуб — 65 грн;

тікток — 30 грн.

Водночас CPM не можна аналізувати окремо від частоти. У цій моделі розрахункова частота контакту становить:

ТБ — 3,1;

радіо — 6,6;

OOH — 5,9;

ютуб — 3,1;

тікток — 4,8.

«Зовнішня реклама (OOH) і радіо мають найнижчу вартість контакту (CPM) і водночас забезпечують достатню частоту для запам’ятовування повідомлення у цій моделі, що є природним для цих медіа: зовнішня реклама працює через повторювані маршрути аудиторії, а радіо — через регулярні сценарії слухання впродовж дня, зокрема в дорозі, автомобілі, на роботі чи вдома. Зовнішню рекламу варто оцінювати не лише через кількість площин, а через географію, маршрути і реальну роль каналу в медіаміксі. Це важливо, тому що ефективність рекламної кампанії формується не лише фактом охоплення, а й тим, скільки разів аудиторія контактує з повідомленням», — коментує Тетяна Соломенко, комерційний директор групи компаній «РТМ-Україна».

«ТБ і ютуб мають найвищу вартість контакту в цій моделі, але виконують різні ролі: телебачення зберігає перевагу відеодемонстрації та тривалого споживання, ютуб — таргетингу й диджитал-відеоконтакту. Водночас ці канали не варто оцінювати лише через звичні уявлення про масштаб. Якщо враховувати вартість контакту, частоту, рекламну доступність аудиторії та увагу, рішення про вибір певного каналу стає більш очевидним і зрозумілим. Тікток додано до блоків CPM та уваги як digital-video benchmark для порівняння вартості та якості рекламного контакту, але він не входить до блоку розрахунку тижневого охоплення кампанії на €10K у цій моделі», — коментує Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

Чому CPM вже недостатньо

CPM дає відповідь на питання, скільки коштує контакт. Але він не відповідає на питання, чи був цей контакт помічений, почутий або сприйнятий.

Саме тому рекламний ринок дедалі частіше переходить до метрик уваги. Для медіапланування важливо розуміти не лише вартість показу, а й те, скільки секунд уваги генерує медіа.

У більшості дискусій про економіку уваги ринок традиційно фокусується на візуальних медіа: ТБ, ютуб, social video, display або OOH (зовнішня реклама). Але такий підхід звужує картину, бо увага не завжди є лише візуальною. Аудіо також формує рекламний контакт: людина може не дивитися на екран, але чути повідомлення, впізнавати бренд, запам’ятовувати слоган і реагувати на заклик до дії. Саме тому в цій моделі attention-показники розглядаються ширше — як спроба порівняти не лише візуальну, а й аудіоувагу.

Водночас ці показники не є локальним вимірюванням уваги української аудиторії та не оцінюють креативну якість конкретного ролика. Це міжнародні бенчмарки Lumen Research, використані як орієнтир для сценарного порівняння тривалості рекламного контакту в різних медіа. Для розрахунку телевізійного 15-секундного повідомлення використано розрахункову оцінку на основі наявних Lumen-бенчмарків для TБ-роликів тривалістю 20 і 30 секунд. Такий підхід дозволяє привести всі вказані медіа в єдиному форматі 15-секундної логіки кампанії, застосованої в моделі для відео- і аудіорозрахунків.

Тому attention-блок не варто трактувати як пряме порівняння «якості» різних типів уваги. Його завдання — показати, що вартість контакту варто доповнювати оцінкою тривалості уваги, а аудіо має бути частиною цієї дискусії нарівні з візуальними медіа.

Середня тривалість уваги до порівнюваного рекламного контакту:

TБ 15 секунд — орієнтовно 6,5 секунди, розрахункова оцінка на основі TБ 20 секунд benchmark;

ютуб non-skippable mobile — 3,9 секунди;

тікток feed mobile — 2,6 секунди;

OOH 3x6 — 1,9 секунди середнього візуального контакту зі статичною рекламною площиною;

радіо 15 секунд — 7,3 секунди.

Вартість 1000 секунд уваги:

TБ — 10 грн;

ютуб — 17 грн;

тікток — 12 грн;

OOH — 13 грн;

радіо — 2 грн.

«Ці розрахункові показники важливі для переосмислення ролі різних типів контакту. Радіо часто сприймають як фонове медіа, але attention-підхід показує інше: аудіо може генерувати довший уважний контакт, ніж багато візуальних форматів.

Це пояснюється природою медіа. Радіо не потребує екрана, не конкурує напряму з візуальним контентом і часто супроводжує людину в ситуаціях, коли інші медіа недоступні: у дорозі, в автомобілі, під час роботи, побутових справ або в умовах відімкнень електроенергії.

У нових українських реаліях ця властивість стає не другорядною, а стратегічною. Коли увага фрагментується між екранами, а частина медіаспоживання залежить від електрики, інтернету і пристроїв, аудіо зберігає здатність бути поруч із людиною впродовж дня», — коментує Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media.

Увага має різну якість у різних медіа

«Для відомих брендів короткого контакту іноді достатньо. Якщо бренд має сильну впізнаваність і завдання полягає лише в нагадуванні, навіть 2—3 секунди контакту можуть виконувати роль візуального сигналу.

Але якщо бренд запускає новий продукт, нову лінійку, новий сервіс або складнішу пропозицію, короткого контакту вже недостатньо. Потрібно пояснити, що це за продукт, чому він релевантний, яку проблему розв’язує і що має зробити споживач.

У таких випадках медіа з довшою увагою мають перевагу. Саме тому ТБ і радіо залишаються важливими каналами не лише для охоплення, а й для донесення змісту повідомлення.

Особливо це важливо для категорій, де рішення не є імпульсивним або потребує пояснення: фарма, фінанси, побутова техніка, e-commerce, авто, будівельні товари, онлайн-сервіси», — коментує Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

Медіа не лише конкурують — вони можуть підсилювати одне одного

Ще одна важлива частина медіаландшафту — розуміння конкуренції за увагу.

«Не всі медіа конкурують між собою однаково. ТБ і диджитал часто мають перетин у пікових періодах споживання та можуть конкурувати за екранну увагу. Людина може дивитися телевізор і паралельно користуватися смартфоном, через що частина рекламного контакту на великому екрані може втрачатися.

Водночас другий екран не завжди є лише відволіканням. Він може і підсилювати TV-контакт, якщо кампанія інтегрує телевізійну комунікацію з пошуком, social media, сайтом бренду або performance-активністю.

За інформацією Kantar MMI Україна 2025, другий екран уже є стандартною поведінкою: 56% українців одночасно дивляться телевізор і користуються інтернетом. Серед типових сценаріїв — соціальні мережі, читання новин, перегляд ютубу, спілкування в месенджерах та онлайн-ігри», — коментує Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine.

Диджитал важливо рахувати як рекламно доступну аудиторію

«У диджитал-середовищі важливо розділяти загальну аудиторію платформи й аудиторію, реально доступну для реклами.

Наприклад, ютуб має великий масштаб, але частина користувачів може бути недоступною для рекламного контакту через преміум-підписку або специфіку споживання на Smart TV. Тому для медіапланування потрібно оцінювати не всю платформну аудиторію, а саме ad-addressable audience — користувачів, яким можна показати рекламу.

За інформацією Digital Research 2025, кількість користувачів ютуб-преміум в Україні оцінюється у 3,1 млн. Якщо співвіднести цей показник із рекламною аудиторією ютубу в Україні на рівні 21,6 млн користувачів на початку 2025 року за інформацією Google advertising resources / DataReportal, орієнтовна частка Premium може становити близько 14%. Це не є офіційною часткою Premium у всій аудиторії ютубу, але показує, чому для медіапланування важливо розділяти загальну аудиторію платформи та рекламно доступну аудиторію.

Ця логіка важлива не лише для ютубу, а й для інших цифрових аудіо- та відеоплатформ. Загальна кількість користувачів сервісу не дорівнює рекламному охопленню. Якщо частина аудиторії користується Premium, не бачить рекламу або не входить у потрібний таргетинг, її не можна повністю зараховувати до рекламного потенціалу.

Саме тому порівняння медіа має базуватися не на найбільшій доступній цифрі, а на реальній рекламній можливості», — коментує Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

Чому модель на базі індустріальних досліджень є коректнішою

Запропонована модель має кілька переваг для ринку.

Перша — вона порівнює людей, а не абстрактні контакти або відсотки. Це важливо, тому що рекламодавець купує не показники в кабінеті, а можливість охопити реальних споживачів.

Друга — вона використовує однаковий часовий період: тиждень. Це дозволяє порівнювати медіа через логіку кампаній, а не через різні періоди звітності.

Третя — вона приводить аудиторії до спільної вікової групи 18—65. Це важливо, тому що різні медіа мають різні вікові структури, а індустріальні дослідження не завжди працюють з однаковими демографічними межами.

Четверта — вона враховує рекламну доступність аудиторії. Це особливо важливо для диджитал-платформ, де загальна аудиторія не завжди дорівнює аудиторії, доступній для реклами.

П’ята — вона порівнює не лише охоплення, а й вартість, частоту й увагу. Це дозволяє оцінювати не просто масштаб медіа, а його практичну ефективність для рекламодавця.

Шоста — вона показує, що звичні уявлення про медіа потребують регулярної перевірки. Ютуб не завжди дорівнює повністю рекламно доступній диджитал-аудиторії. А радіо в нових українських реаліях може виконувати сильнішу роль, ніж йому часто відводять у традиційних медіапланах.

Що це означає для рекламодавців

Український медіаландшафт стає складнішим. Аудиторія фрагментується, диджитал-платформи множаться, TБ змінює структуру споживання, зовнішня реклама (OOH) залишається важливим у міському середовищі, радіо розвивається як FM і цифрове аудіо.

У такій ситуації рекламодавцям потрібна не боротьба медіа між собою, а коректна карта можливостей.

Якщо мета — побудувати масштабне тижневе охоплення, модель показує сильні позиції радіо, OOH, ютубу й телебачення у різних аудиторних групах.

Якщо мета — відеодемонстрація продукту, емоційна бренд-комунікація або присутність у професійному відеоконтенті, TБ залишається важливим каналом медіаміксу. Але в логіці цієї моделі його варто оцінювати не лише через традиційне уявлення про масштаб, а й через розрахункове охоплення на конкретний бюджет, CPM, рекламну доступність аудиторії та увагу.

Якщо мета — диджитал-відеоконтакт, таргетинг і робота з поведінковими сценаріями онлайн-аудиторії, ютуб залишається важливим інструментом. Але його потрібно оцінювати через рекламно доступну аудиторію, а не лише через загальний масштаб платформи.

Якщо мета — присутність у міському просторі та нагадування, цю роль може виконувати OOH.

Якщо мета — швидко донести повідомлення, сформувати частоту, підтримати диджитал-активність і супроводжувати людину в ситуаціях, коли екран недоступний або перевантажений, аудіо може бути одним з ефективних інструментів у медіаміксі.

Але головне — усі ці рішення мають прийматися не на рівні інтуїції чи стереотипів, а на основі порівнюваних даних і розрахункових показників.

Методологічна примітка

Запропонована модель є сценарним порівнянням, побудованим на основі індустріальних досліджень і єдиних припущень щодо аудиторії, періоду, бюджету та форматів. Вона не замінює первинні вимірювання окремих медіа, не оцінює всі можливі закупівельні стратегії та не є універсальним рейтингом ефективності каналів. Її завдання — показати, як змінюється картина медіаландшафту, якщо привести різні медіа до спільної логіки порівняння.

У моделі використано два рівні порівняння.

Перший — розрахунковий тижневий потенціал охоплення аудиторії 18—65 в Україні. Для медіа, які вимірюються в містах 50 тис.+, застосовується коефіцієнт приведення до всього населення України.

Другий — розрахунок тижневої кампанії на бюджет €10K. На цьому рівні коефіцієнт приведення не застосовується: усі медіа приведені до спільної бази міст 50 тис.+, щоб показники можна було перевірити через доступні планувальні інструменти й індустріальні джерела.

Усі показники, сформовані через поєднання різних індустріальних джерел, є розрахунковими. Їхнє завдання — не замінити первинні дослідження окремих медіа, а привести доступні дані до єдиної логіки порівняння для потреб медіапланування.

Attention-бенчмарки є міжнародними орієнтирами Lumen Research і не є локальним вимірюванням української аудиторії. У моделі вони використовуються для порівняння якості рекламного контакту між медіа.

Для оцінки вартості 1000 секунд уваги:

для TV, YouTube, TikTok, OOH — Lumen / TVision cross-media attention benchmarks, MRG presentation, 2023;

для радіо — Lumen / dentsu Audio Attention Economy, 2023.

Вартість 1000 секунд уваги розраховано як CPM, поділений на середню тривалість уваги до рекламного контакту.

Висновок

Медіаландшафт України не можна оцінювати за окремими платформеними цифрами або загальними уявленнями про “традиційні” та “нові” медіа.

Коректна модель має відповідати кільком принципам:

• використовувати індустріальні джерела;
• приводити дані до єдиної аудиторії;
• рахувати охоплення в людях, а не лише у відсотках;
• порівнювати однаковий період кампанії;
• враховувати рекламно доступну аудиторію;
• аналізувати не лише CPM, а й увагу;
• чітко позначати розрахункові показники;
• розглядати медіа не ізольовано, а як частини медіаміксу.

Такий підхід дозволяє ринку перейти від дискусій «яке медіа краще» до професійного питання «яке медіа краще виконує конкретне завдання рекламодавця».

У реальності, де екранна увага фрагментується, диджитал-аудиторія не завжди повністю рекламно доступна, а українці живуть у змінених сценаріях мобільності, роботи та споживання медіа, радіо перестає бути автоматично «додатковим» каналом. В таких умовах воно стає одним із медіа, яке рекламодавцям варто уважно переоцінити.

Ефективне медіапланування починається не з вибору каналу, а з коректного розуміння медіаландшафту.

Автори: Олександр Македон, голова Marker Consulting, Тетяна Соломенко, комерційна директорка групи компаній «РТМ-Україна», Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media, Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine.