«1+1» відкладає комедії до наступної осені, а весняний сезон проведе під знаком драм і мелодрам. Канал залишає двогодинний серіальний слот, у якому вийдуть сім прем’єр під слоганом «Твої щирі серіали», і розраховує на частку комерційної аудиторії 12–14% для свого вечірнього прайму. Весняний сезон у вузькому колі журналістів 4 лютого презентували керівник бізнес-одиниці «Телевізійний бізнес» «1+1 медіа», генеральний продюсер каналу «1+1» Максим Кривицький і головна продюсерка серіалів і фільмів «1+1» Олена Єремеєва.

Олена Єремеєва та Максим Кривицький

Максим Кривицький запевнив, що задоволений як результатами першої прем’єри (серіал «Найгірша подруга»), так і тим, як кодування сигналу на супутнику відбилося на показниках «1+1»: «Ми нервували, але “1+1” вдалось утримати свої показники, і все йде за планом». Щоб падіння показників через втрату частини аудиторії не було болісним, «Плюси» наприкінці минулого року перейшли на продажі реклами за аудиторією «18–54, 50 тис.+», розповів «Детектору медіа» пан Кривицький (раніше канал орієнтувався на вибірку «Вся Україна»).

Завдання для групи «1+1 медіа» лишається незмінним – вихід на самоокупність до кінця року. «Мова не лише про сітку мовлення, а й про витрати на сервісні служби та транспорт (доставку сигналу. – Ред.). Ми хочемо покрити всі затрати», – пояснив пан Кривицький. Відповідно, всі серіали мають відповідати цій бізнес-меті.

Саме з бізнес-міркувань, приміром, усі мелодрами, які вийдуть у весняному сезоні, будуть російськомовними. «Наразі в бізнес-мету група не закладала виробництво цього продукту українською мовою та його подальшу адаптацію: у бізнес-модель закладено продаж продукту російською мовою», – пояснив генпродюсер «1+1». За його словами, український російськомовний продукт готові купувати в Грузії, Білорусі, Казахстані тощо.

Інакшою є ситуація з виробництвом комедійних проєктів, які є більш локальними і, відповідно, орієнтовані саме на внутрішній ринок. Тому ситкоми «Великі вуйки» та «Сидоренки-Сидоренки» минулої осені на «1+1» вийшли українською мовою. «Поки що мелодрами українською дивляться гірше за комедії», – вважає Олена Єремеєва.

Для серіального двогодинного слоту «1+1» на цей сезон ставить планку аудиторії 12–14% за «18–54, 50 тис.+», але сподівається, що успішні проєкти дозволять тримати прайм на рівні 15–16% за «18–54, 50 тис.+».

Олена Єремеєва підкреслила, що «1+1» випрацював власний почерк, який вирізняє його проєкти з-поміж конкурентів. «Ми все робимо дещо яскравіше та позитивніше. У нас є слоган: трава має бути зеленішою, сонце має бути яскравішим», – додав пан Кривицький.

В «1+1» є збірний образ глядачки, яка уособлює ядро аудиторії. Її звуть Антоніна, їй 35–45 років, вона мешканка міста. Саме для своєї Антоніни канал готує весь телевізійний продукт. Антоніна диктує свої вподобання у виборі контенту для всієї сім’ї, адже для «1+1» важливим є саме сімейний телеперегляд. За аналогічним принципом у групи є збірний образ глядача для кожного каналу. У ТЕТу, наприклад, такою глядачкою є Наташа. На запитання журналістів щодо відсутності чоловічих образів, Максим Кривицький відповів: «“1+1”  – це і є чоловік для Антоніни. Це опора, надія. Це той, від якого вона хоче мати дітей».

Також менеджери бачать свою глядачку патріоткою, яка хоче дивитися локальний продукт, що порушує близькі для неї теми. Це завдання більшою мірою якраз і реалізують комедії.

«Комедії – достатньо складний продукт, і ми не зважились одразу заповнити весь річний цикл комедійними серіалами. До того ж, у нашої аудиторії велика потреба в мелодраматичному жанрі», – пояснив Максим Кривицький.

Утім, восени на «1+1» повернуться комедійні жанри. Зокрема, канал готує другі сезони серіалів «Великі вуйки» та «Сидоренки-Сидоренки». А також анонсує нові форматні серіали. При цьому, як зазначили менеджери, канал дивиться не лише «у бік Росії» («Сидоренки-Сидоренки» – адаптація російського формату «Іванови-Іванови»), а й на захід – наприклад, на формати Латинської Америки.

Також для «1+1» комедійний проєкт знімає продакшен Дарії Легоні-Фіалко Space Production. Його деталі поки що не розголошуються. «Ми розширюємо пул партнерів», – зауважив пан Кривицький. Нагадаємо, Дарія Фіалко з 2002 по 2008 рік працювала на «1+1» спершу керівницею закупок, а далі програмною директоркою, з 2008-го по 2011-й була продюсеркою телевізійних проєктів у StarMedia, а з 2011 по 2018 роки будувала кар’єру в Росії на ТВ-3 й СТС. Зрештою, пані Легоні-Фіалко започаткувала свій продакшен в Україні, який співпрацює з різними каналами, зокрема СТБ.

А от від студії «Квартал 95», серіали якої наразі є найрейтинговішими на каналі, «Плюси» очікують збільшення обсягів виробництва. «Завдання не просто створювати хіти. А створювати хіти в подвійному, потрійному обсязі щорічно. Вже восени в нас буде більше прем’єр від “Кварталу”», – розповів Максим Кривицький.

Детальніше про те, яких проєктів канал очікує від «Кварталу», а також про монетизацію серіалів, зміни аудиторії через кодування сигналу на супутнику та плани щодо рейтингів на 2020 рік – у бліц-інтерв’ю «Детектору медіа» розказав Максим Кривицький.

– Максиме, після кодування на супутнику показники деяких каналів медіагрупи знизились, у тому числі й «1+1». Але при цьому ви досить оптимістично оцінюєте цей процес. Наскільки ця зміна відповідала вашим очікування і які зміни ви прогнозуєте?

– Ефект від кодування точно можна буде прорахувати після того як, мине місяць. Тоді ми знатимемо, яку частку аудиторії ми не охопили. Наразі наші показники продовжують зростати. Але ми відчуваємо незначний вплив від кодування.  Саме тому ми обрали найбільш виграшний варіант і перейшли на аудиторію «18-54, 50 тис.+». 

– Як давно ви перейшли на цю аудиторію? Хіба ви по ній не продавались останнім часом?

– Ні. Ми лише наприкінці року перейшли на неї, оскільки однією з тенденцій є зростання показників саме у великих містах.. Раніше наша основна продажна комерційна аудиторія була «18-54, вся Україна». Хоча звісно сейлз-хаус «Глобал Медіа Груп» продає різні цільові аудиторії під потребі рекламодавців. Зараз ми перейшли на «50 тис.+».

– Наразі у вас два основних конкуренти – «Україна» та ICTV. При цьому якщо в осінньому сезоні ви більшою мірою (за рахунок вертикальних серіалів у праймі) конкурували з ICTV, то тепер мелодраматичний весняний сезон протистоятиме насамперед «Україні». Чи очікуєте змін у структурі вашої аудиторії? Глядач зміниться від зміни жанрового наповнення прайму?

– Так, це різний продукт, але він націлений на одну й ту саму аудиторію.

– Як свідчить програмування «1+1» минулого року, глядачі можуть дивитися повтори серіалу «Свати» досить довго.

– Так, якби ми були каналом «Сватів», то ми б так і називались. Але ми хочемо бути каналом «1+1», тому ми намагаємось урізноманітнити телевізійне життя для глядачів. Неможливо постійно ставити в сітку комедії, тому що ринок ще не настільки розвинутий, щоб виробляти продукт у таких обсягах. Це додаткові витрати бюджетів, додаткові вимоги до сценаристів та продакшенів. А в нас не так багато компанiй, які є експертами в комедійному продукті. До того ж глядач очікує від «1+1» як мелодрам і драм, так і таких продуктів, як «Свати», «Папік», «Родичі», «Сидоренки-Сидоренки». Але, звісно, неправильно було би ставити в сітку мелодраму, слідом за нею комедію, а далі знову мелодраму. Тому було прийнято рішення вибудувати саме таку сезонність.

– Могли б ви схематично окреслити основні вектори монетизації вертикальних комедійних серіалів (які можуть виходити в сітці багато разів) і мелодрам (які, в тому числі, орієнтовані на продаж за кордон)?

– Як мелодрами, так і комедійні проєкти ми намагаємося зробити такими, щоб їх можна було показувати по декiлька разів. Умовно, як «Свати». Щоб ми могли його показати як прем’єру в будні, марафонами у вихідні та повторно у праймі в літні місяці. Цей критерій стосується всіх серіалів, різних жанрів. Але мелодрами, на відміну від комедій, бiльше продаються на територію близького зарубіжжя.

Додаткова монетизація може бути у продакт-плейсменті. Наприклад, ми успішно це використовували у «Відмороженому» («Епіцентр»). Також додаткову монетизацію можемо мати від диджиталу. Ми віримо в те, що телебачення працюватиме в синергії з різними платформами, тому ми виробляємо продукт для того, щоб його могли дивитися глядачі, не залежно від того, як вони його звикли споживати.

– Скільки показів комедійного серіалу можуть відбити його вартість?

– На «1+1» – п’ять показів. Драма може відбити вартість за 2-3 покази.

– Тобто вартість виробництва можна повернути лише за рахунок виходу на українському ринку без продажу за кордон? І бюджети серіалів, які виходять у вас, це дозволяють?

– Так.

– Найдорожчі ваші продукти – це серіали «Кварталу»? Наприклад, «Папік»?

– Продукти «Кварталу» – найдорожчі й найбільш затребувані.

– Але їхню вартість повернути за рахунок українського ринку не вдається?

– Реальну вартість продукту знає виробник – студія «Квартал 95», але підозрюю, що вона немаленька. Думаю, що п’яти показів буде не досить, щоб відбити цю вартість.

– У наступному осінньому сезоні ви розглядаєте можливість продовження яких саме серіалів виробництва «Кварталу»?

– Ми думаємо про продовження і «Папіка», і тих серіалів, які вони робили раніше. «Свати» – це, звісно, evergreen, і ми думаємо, що якби цей продукт був у нас, то він би й надалі добре працював у сітці. «Папік», як ви бачите, вартий продовження на 100%. Але від студії «Квартал 95» є й інші пропозиції по серіалах, у які ми вкладатимемось як група.

– Праймові проєкти «1+1» почасти займають більшість місць у топах місяця й року. Як ви плануєте вдосконалювати передпрайм? Раніше ви згадували, що поборетеся прем’єрним продуктом з «Україною» за ці слоти.

– Наприкінці лютого – на початку березня в нас вийде низка проєктів, які посилять офтайм. Це реаліті та скрипт-реаліті. Це прем’єрні власні розробки. Назви поки не озвучуватиму. Ці проєкти подібні до контенту «України» та СТБ, але вони звучать по-новому. І я думаю, що дивитимуться їх краще.

– Продовження серіалу «Школа» ви готуєте?

– У нас є ідеї зробити не новий сезон, а римейк по «Школі». Поки що ми обговорюємо. Подібних проєктів для «1+1» ми поки не плануємо, оскільки розвиваємо ТЕТ за молодіжною аудиторією. І поки ми не будемо певні, що це не зашкодить ТЕТу, подібні історії, думаю, запускати на «1+1» не варто. Ми намагаємося розводити сітки каналів групи з мінімальними втратами.

– Окрім тих серіалів та проєктів, які підтримують сітку, «1+1» також шукає проєкти-події. Які продукти ви розглядаєте як події в ефірі?

– Подіями сезону є наші шоу «Голос країни» і «Танці з зірками». Також це найдорожчі серіали. Окрім цього ми намагаємося зробити події з «ТСН», «Сніданку» (який уже досягнув частки 18%) та інших проєктів.

– Торік у вас був серіал «Чорнобиль», який став дуже вдалим придбанням. Чи плануєте подібні закупки і, можливо, прем’єри українського кіно?

– У нас є низка прем’єр, які ми придбали в компанії Film.ua. Наприклад, у нас вийдуть «Черкаси». Також ми придбали спортивну драму «Пульс» . Ми намагаємося підтримувати українських виробників. 

– Якщо все ж таки думати про рейтинги: яку частку ви хочете до кінця року для «1+1» і для всієї групи?

– В Україні для великого телеканалу утримання частки на рівні вище 10-11% («18–54, 50 тис.+») – це вже досягнення. Тому, я думаю, якщо канал зробить частку вище за 11%, то це буде успіх. У межах групи ми ресурсно сильно вкладаємось у ТЕТ і «2+2». Наше завдання – у 2021 рік увійти з часткою вище 20% (раніше в нас не було і 18%). Якщо ми зміцнимо «2+2» та ТЕТ, то нам нескладно буде забрати чверть аудиторії. Це наша мета. Усі наші канали мають бути сильними та закривати конкуренцію по різних цільових аудиторіях: «2+2» – ICTV, ТЕТ – Новий канал, «1+1» – «Україна» та ICTV (і якщо зростатиме частка в СТБ, то і цей канал теж).

Фото: пресслужба каналу