«Ну, зараз почнеться!», - зазвичай казали ми перед кожними черговими виборами, передчуваючи засилля джинси та політичного піару в новинах, брудну й незаконну рекламу, спалахи цензури в редакціях тощо. Період виборчої кампанії традиційно багатий на порушення прав журналістів, обмеження свободи медіа, випадки безцеремонного втручання власників і асоційованих із ними політиків у редакційну політику, та товсті конверти з грішми або інші аргументи, які змушують моральні та етичні принципи медійників похитнутися.

Із виборами міських голів та депутатів місцевих рад, призначеними на 31 жовтня 2010 року, все трошки інакше, адже «почалося» вже давно - ще у лютому, коли Віктор Янукович прийшов до влади. З-поміж перелічених типових атрибутів виборчої кампанії у медіа зараз немає хіба що прямої політичної реклами. Якщо тенденції залишаться незмінними, наприкінці літа, коли посвіжілі після відпочинку голови українських виборців почнуть бомбувати передвиборною агітацією, влада матиме тотальний контроль над ефіром абсолютної більшості всеукраїнських телеканалів і найтиражнішими виданнями, через які можна буде просувати бренд правлячої партії та її сателітів із коаліції - партій Народної та Комуністичної. Державний медіаресурс, у складі якого особливого значення перед муніципальними виборами набувають обласні державні телерадіокомпанії, буде добре керованим і укомплектованим перевіреними менеджерами. Головна маса замовних матеріалів та піару зосередиться в регіональних медіа, тому споживачі загальнонаціонального телебачення, радіо та преси навряд чи відчують велику різницю між «мирним» і передвиборним часом. Однак це не означає, що можна не звертати на передвиборні процеси у медіа уваги.

Новий закон про місцеві вибори, з його збоченою мажоритаркою без самовисування, забороною участі для блоків та необхідністю для здобуття посади міського, сільського чи селищного голови здобути понад 50% голосів виборців, був покликаний зміцнити гегемонію Партії регіонів. Перспективи у партії влади, в порівнянні з минулими й позаминулими виборами, чудові. На неї гратиме монолітність, грамотно вибудуваний адмінресурс, відсутність серйозних конкурентів у вже традиційно «біло-блакитних» регіонах; ПР ще не встигла скомпрометувати себе як влада, натомість в опозиції залишається чималопроблем із позиціюванням та комунікаціями. За таких умов регіонали можуть сподіватись на гарантовану більшість у радах та мерські посади в «біло-блакитній» половині України, шанси на формування більшості в кількох центральних областях, Закарпатті та Чернівецькій області, а також формування потужних фракцій у радах решти областей.  Що означає не лише розширення доступу до ресурсів (землі, місцевих бюджетів тощо), але й посилення адмінресурсу, який знадобиться ПР на майбутніх парламентських виборах.

Однак, якщо на своїй половині електорального поля для перемоги ПР не треба робити нічого, тож «головним болем» для неї будуть хіба що відносини з коаліційними союзниками, чия цільова аудиторія значною мірою накаладається на «регіональну», то в «прикордонній смузі» центральних областей, Закарпаття та Буковини передвиборна боротьба обіцяє бути гарячою. Тут «регіоналам» доведеться шукати порозуміння з місцевими політичними та бізнес-елітами, і передусім - задля отримання доступу до медійного ресурсу.

Ласий шматочок №1 - Київрада і посада київського міського голови - цього разу з гри виключені. У 2008 році, під час позачергових столичних виборів, глядачі всеукраїнських телеканалів від Маріуполя до Чопа мусили дивитись нав'язливу рекламу київських кандидатів - як легальну, так і приховану. Ціна питання (зокрема й обсяги фінансових вливань в агітацію) була настільки високою, що виправдовувала купівлю загальнонаціонального ефірного часу. Не виключено, що й цієї осені висунуті якою-небудь «Партією праці» провінційні скоробаагатьки передаватимуть привіт виборцям рідного селища через куплені новинні сюжети чи всеукраїнську рекламу «Інтера», «1+1» або 5 каналу. Але радше у блоках регіональної реклами. Головною ж функцією загальнонаціональних медіа на цих виборах буде створення інформаційного фону, потрібного партії влади для «тилового» забезпечення своїх локальних агітаційних потреб. 

Попередні місцеві вибори, що проводились за пропорційною системою, засвідчили, що виборець не ликом шитий - конкретні персоналії, добре відомі в регіоні, для нього залишаються важливішими за бренди, під якими вони штурмують ради і мерські крісла. Утім, це правило мало грандіозну кількість винятків. Але, в усякому разі, на місцевих виборах обирають не Януковича з Азаровим, не Тимошенко з Ющенком і не Яценюка з Тігіпком, тому піар лідерів відійде на другий план. Влада неодмінно спробує провести паралель між «стабільністю і реформами», що забезпечують покращення життя вже сьогодні на загальнонаціональному рівні, та перспективами, які несуть регіонали місцевому самоврядуванню. Якщо лідери протягом 50-денної кампанії їздитимуть у тури регіонами на підтримку своїх, їх, імовірно, показуватимуть - як завжди, у рамках «висвітлення діяльності керівництва держави». Увага ж до перебігу самих місцевих виборів навряд чи буде великою. Влади не вигідно, щоб всеукраїнська аудиторія надто переймалась тим, що відбувається у виборчих округах, а потім на виборчих дільницях.

Те, що із мовчанням про місцеві вибори у всеукраїнських телеканалів проблем не буде, підтверджує їхнє дружне мовчання про ухвалення нового закону 10 і 11 липня. Деякі з них взагалі не повідомили про те, що закон ухвалено. Інші обмежились інформацією про конфлікти у сесійній залі - мовляв, новина в тому, що опозиція знов чимось незадоволена, але коаліція, незважаючи на це, у черговий раз добилася свого. Відповідей на головні запитання - чому, кому і навіщо треба було міняти правила гри - телеглядачі не почули й навряд чи мають шанс почути. Доходило до курйозного: 11 липня в огляді важливих парламентських подій попереднього дня в «ТСН» «1+1» чуємо: «найвагомішим кроком стало остаточне голосування за новий закон про місцеві вибори. Його норми серйозно збільшують шанси "регіоналів" на перемогу». Що ж повідомив напередодні «1+1» про цей «найвагоміший крок»? А наступне: «Погодившись відкласти референдум до осені регіонали наполягли на статочному ухваленні законопроекту про місцеві вибори. БЮТ на знак протесту покинув зал».

Трохи більше можна було довідатись із новин Першого національного:

«Спікер щойно закрив сесію парламенту. Останнім депутати ухвалили закон "Про місцеві вибори". До нього надійшло понад 1300 поправок. Парламентарі не виключали, що над ним доведеться працювати і в неділю.

{}

В законі опозицію не влаштовує неможливість самовисування на посаду мера, відсутність політичних блоків у перегонах та заборона брати участь у виборах тим політичних партіям, осередки яких зареєстровані менше року тому. Автор законопроекту Олександр Єфремов каже: пішов назустріч опозиції і вніс ці поправки.

Олександр ЄФРЕМОВ, лідер фракції Партії регіонів: "Мы поставим на голосование, но я не вижу, что есть мнение в зале - поддержать данные поправки".

Ірина МАРКІНА, кореспондент: У відповідь "бютівці" покинули сесійну залу, "нунсівці", зі своїми поправками, залишилися до останнього».

Справжній чемпіонат із лаконічності влаштували й інші канали. Переглянувши новини всіх телеканалів і склавши докупи уривки наведеної в них інформації, можна було, напевно, отримати фрагментарне уявлення про те, що за закон було ухвалено того дня. Але вбогість і обмеженість цієї інформації, намагання відвернути увагу оповідями про конфлікти в сесійній залі, відсутність коментарів чи хоча б найзагальніших пояснень нових норм виборчого законодавства складались у вже добре знайому нам із вами картину: «не вашого розуму це справа, шановні глядачі».

Однак, якщо «порішати справи» з місцевими виборами без звіту перед суспільством за посередництвом центральних медіа влада зможе, - більшість цих медіа вже перебувають у відповідній кондиції і готові мовчати про все, про що владі-власникам-менеджерам буде завгодно, - то без регіональого медіаресурсу справи не буде. Українське суспільство, фокус уваги якого зміщений у бік подій у київських найвищих кабінетах, усе ж не настільки зомбоване, аби віддати голос за політичний бренд, не поцікавившись, які обличчя на місцевому рівні його представляють. Результати київських виборів 2008 року засвідчили, що підтримка навіть найпопулярнішого в регіоні  бренду здатна творити дива (рейтинг маловідомого і непопулярного в місті Олександра Турчинова був «розігнаний» до 20% із нуля), але не гарантує перемоги. Тому підтримка місцевих ЗМІ, їхня лояльність або хоча б доступ до них знадобиться навіть тим претендентам, яким видається, що емблема ПР або БЮТ на їхніх агітаційних плакатах забезпечить перемогу автоматично.

Ступінь впливовості місцевих ЗМІ у різних регіонах дуже різниться. Є, наприклад, Дніпропетровськ, Харків чи Одеса, де деякі локальні телемовники мало чим поступаються загальнонаціональним і за популярністю, і за якістю. З іншого боку, є, наприклад, Львів і Донецьк, де телеканали значно маргінальніші, хоча останнім часом робляться спроби (що характерно, в обох випадках - представниками Партії регіонів) створити конкурентоспроможні регіональні телеканали. Подекуди існує шалена конкуренція (як у славнозвісному одеському телебаченні, де на місцевому ринку діє понад два десятки телеканалів), а десь можна повністю замкнути інформаційні потоки, взявши під контроль одну-єдину напівживу районну газету. Незважаючи на страшну корумпованість та продажність значної частини регіональних ЗМІ, участь їхніх власників у політичному житті регіонів, - а отже, як правило, у тих-таки місцевих виборах, - ускладнює доступ конкурентів до їхнього ресурсу. Показувати тільки «своїх» є цілком типовою настановою для регіонального ЗМІ, що належить міні-олігарху, меру, депутату місцевої ради. «Домовитись» за гроші, взаємні поступки або за допомогою інших аргументів далеко не завжди можливо.

Ну то й що, запитає хтось, адже така ситуація існує в регіональних медіа не перший рік, і вже не одні місцеві вибори пройшли під знаком, зокрема, й боротьби навколо ЗМІ (між медіа різних політико-бізнесових груп, між ЗМІ та політиками тощо).

Це справді так, однак у ті роки не існувало такого розгону машини, що перемелює і підкорює собі все, що тільки можливо підкорити, і медіа в першу чергу. І яка при цьому діє не силовими або незаконними методами, а навпаки - переважно більш-менш у межах або на межі з законом, що не заважає політичним та соціальним реаліям, які вона створює, глибоко суперечити принципам демократії.

Напір, із яким ця машина пройшла поки що лише загальноукраїнським  медіапростором, витримали лише поодинокі відносно незалежні медіа, які, втім, нині балансують на межі лояльності і виживання. Часу для підкорення регіонального медіапростору в партії влади небагато, однак тим більшою є загроза застосування проти незалежних ЗМІ та незгідливих медіавласників потужніших і менш гуманних методів переконання. Це може бути рейдерське захоплення, тиск через правоохоронні, податкові та інші контролюючі органи, і, нарешті, спеціальний орган, який так зручно використовувати для пацифікації теле- та радіокомпаній. Орган, у якому більшість, як на гріх, становлять креатури групи Фірташа-Льовочкіна-Хорошковського.

Звісно, «Детектор медіа» та інші навколомедійні громадські організації вже не перший рік лякають можливістю використання Нацради як репресивного органу для політичного тиску на ЗМІ. Однак зараз для цього створені справді ідеальні умови, і спокуса значно зростає. До того ж недемократичні кроки, що здавались абсолютно неможливими ще кілька місяців тому, тепер даються владі з такою легкістю, що запаморочення від успіхів неминуче. Тож за перебігом місцевих виборів слід стежити з невсипущою пильністю, надаючи розголосу кожному випадку чи спробі «підминання» партією влади під себе незалежних (або залежних, але не від неї) регіональних медіа.   Хоч яким нудним може видаватись провінційний політичний дискурс для столичних мешканців, але саме в регіонах у найближчі місяці проляже фронт, який, на жаль, уже практично зданий на загальноукраїнському рівні.