Як уже повідомляла «Детектор медіа», нещодавно Комітет із питань свободи слова й інформації ухвалив проект Закону України «Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" (про приведення у відповідність до Європейської конвенції про транскордонне телебачення)» (№3081). Одним із суперечливих питань при прийнятті законопроекту стала норма Європейської конвенції про транскордонне мовлення стосовно того, що особи, які регулярно ведуть програми новин і поточних подій, не повинні брати участі у візуальній або звуковій рекламі. Комітет проголосував проти цієї норми, однак народний депутат Андрій Шевченко (Блок Юлії Тимошенко) оголосив про намір повернутися до обговорення законопроекту перед внесенням його на друге читання.

ТК звернулася до ведучих, парламентарів і рекламістів із запитаннями про доцільність такої норми:

1. Як ви оцінюєте норму Європейської конвенції щодо заборони особам, які регулярно ведуть програми новин та поточних подій, брати участь у рекламі? На вашу думку, чи має бути внесено відповідні зміни в українське законодавство?

2. Скажіть, чи брали ви участь у рекламі? Якщо так, то якою була ваша мотивація? І чи хотіли б ви надалі зніматися в рекламі? Якщо ні, чи пропонували вам взяти участь у рекламі? Чи відмовилися б ви від такої пропозиції?

Відповідають: Наталія Мосейчук, Сергій Попов, Костянтин Грубич, Ольга Фреймут, Оксана Соколова, Сергій Полховський, Святослав Цеголко, Ольга Сумська, Ганна Герман, Олена Бондаренко, Юрій Стець, Олена Кондратюк, Людмила Косович, Андрій Федоров.

Наталія Мосейчук, ведуча ТСН («1+1»):

1. Як на мене, немає нічого крамольного в участі ведучих у рекламних акціях, якщо ці ведучі мають високий рейтинг довіри і рекламують якісні товари чи послуги. А вирішити, наскільки це так, мають юридичні агенти телеоблич. Утім, є один аспект. Як я уявляю, цивілізований підхід до цього питання має стати обов'язковим. І повинен бути прописаним у контракті між ведучим, компанією, де він працює, і рекламодавцем. Має бути обов'язкове відшкодування заробітку з реклами на доброчинні потреби - іншими словами, частина гонорару ведучого має бути переказано лікарням, дитячим будинкам тощо. Тільки в цьому разі рекламна діяльність ведучого має право на існування, на мій погляд.

Я не знаю, чим керувалися, прописуючи таку норму. Втім, якщо вона з'явиться в українському законодавстві, не буде жодної підстави, чому б я з нею не погодилася.

2. Так, у мене був одноразовий досвід зйомок у рекламі. Мотивація - не гроші; я вважала, що не можу відмовити, якщо мене вважають людиною, до чиєї думки дослухаються. Тепер усі пропозиції знятися в рекламі переадресовую керівництву каналу. Лише з його згоди, так прописано в контракті, я можу брати участь у рекламних кампаніях.

Сергій Попов, ведучий програми «Вікна-новини» (СТБ):

1. По большому счету, это правильно. Но будь я на месте Андрея Шевченко, который любезно осведомил нас о скрытой угрозе трансграничного вещания, проголосовал бы против. Во-первых, из корпоративной и семейной солидарности - чтоб не лишать бывших коллег дополнительной копейки. Во-вторых, запрет этот, насколько я понял, касается лишь непосредственно рекламы. А как быть с корпоративами? А как - с программами, «створеними за сприяння всесвітніх брендів»? А с картинками в журналах, на которых «Сережа П. одет в рубашку Ива Л. за 100 грн»? Потом, что это за определение: «програма поточних подій»? Ток-шоу - это в 99% случаев программа о текущих событиях. И что? А презентеры «текущих событий» светской жизни? Они ж с голоду изойдутся! А чего делать с людьми, которые до «новостей» успели сняться в каком-нибудь шампуне, - выдать запрет на профессию? А почему только ведущие - репортерам можно? Ну и, в конце концов, зависимость от рекламируемого товара - не самая злободневная: есть гораздо более неочевидные и, тем самым, более чреватые зависимости.

2. Однажды я «обрел» негативный опыт участия в «звуковой форме рекламы». Это было очень давно, но вспоминаю его с содроганием до сих пор. Признаюсь, после этого страх перед рекламой взял верх над алчностью, и подобных предложений я избегаю. Избегаю не столько из соображений профессиональной чистоплотности, сколько из сомнительного характера большинства из них. Степень этой «сомнительности», прежде всего, определяется моими собственными вкусовыми ощущениями, уловленными методом проб и ошибок. К этому стоит добавить еще один немаловажный фактор: заключение руководства канала, без которого я не вправе дать положительный ответ. Рекламисты меня пытались убедить, чтоб я убедил людей «не вываривать», «звонить дешевле», «вкладывать деньги» и «пить высокотехнологичное пиво». Всякий раз я отказывал. Но зарекаться не буду. А че, вдруг позвонит мне какой-нибудь Гай Ричи и скажет в трубку: «Серега, я тут для бимера очередные короткометражки лабаю, снимешься?». А я ему отвечу: «ОК, Гай. Тока щас перезвоню Мустафину, спрошу, как он к этому относится».

Костянтин Грубич, ведучий програми «Знак якості» («Інтер»):

1. Мені здається, що обговорення цієї норми наразі зовсім не на часі. Тепер це створюється хіба що для того, щоб Шевченко чи ще хтось поставив собі чергові галочку. Я не розумію, невже в країні немає інших проблем? До того ж, перш ніж підпорядковувати ведучих нормам європейських конвенцій, давайте зробимо їм високі зарплати, співвідносні з тими, що мають навіть не французи чи італійці, а хоча б ті самі поляки. Якщо наша зарплата буде адекватною європейській, можна буде щось обговорювати, якщо ні - тоді це все окозамилювання. У нас що, реклама переповнена зображенням телеведучих? Мені здається, питома вага облич телеведучих у рекламі ще не перевалює за критичну межу і не дратує споживачів, та й узагалі нікого не дратує. То навіщо забирати в них потенційний заробіток? Я вважаю, що це не співвідноситься з амбіціями окремо взятого парламентського комітету з питань інформації та свободи слова та інформації. Нехай вони займаються нагальними проблемами, а не другорядними речами.

Якщо необхідно, цю норму можна приймати, але в останню чергу, адже це такі дрібниці на тля того, як треба переорієнтовувати всю медійну галузь. Мені здається, що ведучими це сприйматиметься так, ніби їм залізли в кишеню. А як тоді відсортовувати ведучих новин та поточних подій від решти? Тобто тим, що ведуть якісь шоу, брати участь у рекламі можна? Це теж нечесно. Умовно кажучи, вони й так на корпоративах більше заробляють, бо ведучий новин не піде вести корпоративи. Нехай законодавці не лізуть у кишені тих бідних ведучих.

2. На мене ця норма поки що ніяк не впливає. В мене було декілька пропозицій по рекламі, але до конкретних перемовин справа ще не доходила.

Ольга Фреймут, ведуча програми «Підйом» (Новий канал):

1. Навіть попри приступи меркантильності розумію, що «особам, які регулярно ведуть програми новин та поточних подій», не пасує заробляти таким чином... Коли дивишся новини, хочеться не відволікатися на зуби ведучої, начебто начищені пастою Blend-a-Med. Тому еволюція законодавства все одно закінчиться його змінами.

2. Я не свята. Часто знімаюся в рекламі. Нині білборди з трьома дівчатами, де я в червоному комбінезоні по центру (реклама МТС, - ТК) , рясніють Україною. Але перш ніж погодитися на співпрацю, переконуюся в чесності й престижності компанії. Отже, поки законодавство не заперечує, працюватиму моделлю й надалі.

Оксана Соколова, ведуча «Фактів тижня» (ICTV):

1. Я вважаю, що загалом телеведучі не повинні брати участі в рекламі, бо якщо ми боремося за те, щоб глядач нам довіряв, ми не можемо використовувати цю довіру для реклами того чи іншого виду продукції. Я вважаю, що це вплив на глядача. Відповідна норма має бути внесена в українське законодавство.

2. Я сама ніколи не брала участі у зйомках реклами. Єдине - колись у нас на каналі використовували картинки з наших новин, робочі моменти під час реклами LG, але це були домовленості каналу, а не мої особисто, моїх слів там не було. Просто є речі, які, я вважаю, неетично рекламувати, речі, за які мають підписуватися тільки професіонали, - скажімо, ліки.

Були неодноразові пропозиції з боку того чи іншого продукту, але я завжди вважала, що це неправильно.

Сергій Полховський, ведучий програми «Про спорт» («1+1»):

1. Норма, яка існує на сьогодні в Європі, напевно, має під собою дуже аргументовані підвалини і має права на існування. Ніхто цього не ставить під сумнів. А от стосовно України - я думаю, що ми намагаємось бігти попереду потяга. Нехай Україна спершу стане такою ж повноцінною і на 100% «європейською», як інші країни, де існує це законодавство. А вже потім будемо регулювати заборону на участь телеведучих у комерційній рекламі. А поки що, якщо це влаштовує рекламодавців і ведучих і не травмує суспільство, чому б ведучим не брати участь у рекламі? Я за те, щоб наразі залишати все, як є.

Андрію Шевченко, якого я дуже добре знаю і з яким я працював на початку «1+1», треба було б сказавши «а», сказати й «б», тобто поставити питання ще й про те, чи можуть практикуючі журналісти виконувати обов'язки народних депутатів і взагалі брати участь у виборах. Ви скажете, що вони залишаються громадянами України і мають право балотуватися, але ж і телеведучим Конституція не забороняє участі в комерційній рекламі. В нас узагалі все поставлено з ніг на голову: депутати є бізнесменами й урядовцями водночас і лобіюють свої інтереси. Так само й народні обранці - журналісти використовують переваги своєї роботи. Про це варто подумати.

2. Я був одним із перших українських телеведучих, який узяв участь у міжнародній телевізійній рекламі. Якщо буде така нагода, я би погодився зніматись у рекламі. Чому б ні? Рекламодавці платять непогані гроші, яких ніколи не буває забагато.

Святослав Цеголко, ведучий програми «Час» (5 канал):

1. Я вважаю, що прийняття цієї норми було б великим позитивом для України. Окрім того, я б додав до ведучих новин ще й людей, які ведуть суспільно важливі ток-шоу. Оскільки в нас дуже багато інформаційних програм, які проходять не як новини, а як суспільно-політичні чи аналітичні програми. Тому, щоб ніхто не чіплявся за всі ці визначення, треба розширити перелік. Можна навіть подивитися на останнє соціологічне опитування інституту імені Горшеніна, яке показало, що 85% українців довіряють телебаченню як джерелу. Це означає, що більшість українців щодня дивляться телебачення і, відповідно, їхня залежність від телебачення є набагато більшою, ніж від будь-чого іншого. Тому їх треба вберегти від тих, хто може завдати їм потенційної шкоди - приміром, рекламувати тютюн, алкоголь чи ще щось.

2. Мені не пропонували брати участь у рекламі. Якби мені надійшла пропозиція щодо соціальної реклами, де можна було б рекламувати те, що допомагає суспільству, - чому б і ні. А якщо б це була реклама, що передбачає популяризацію якогось товару, я вважаю, що це неприйнятно.

Ольга Сумська, ведуча програми «Ранок із "Інтером"»:

1. Я досить м'яко дивлюся на цю проблему. Коли, приміром, Людмила Добровольська, яка була обличчям ТСН (може, вона ще повернеться до ведення новин, ми вже скучили і за нею, і за Аллочкою Мазур; це ті обличчя, які уособлюють цей формат), з'явилася в рекламі одного з кремів (Garnier Ultra-Lifting - ТК) , мене це не відштовхувало. Будь-яка особистість, що викликає довіру і є харизматичною, має право на те, щоби зніматися в рекламі. Ми живемо в іншому суспільстві, якби платня того ж ведучого новин була би пристойною і людина могла б на цю платню дозволити собі те, що може дозволити, наприклад, колега з Європи, то питань не було б. А якщо кінці з кінцями не зводяться і, як то кажуть, в упряжці ми працюємо на виснаження, то про що мова? Буває так, що жінка є ведучою новин і тягне всю сім'ю, тож якщо є можливість знятися в рекламі і підтримати свій фінансовий рівень - я оцінюю це позитивно. А яку альтернативу може запропонувати держава? Мені здається, це особиста справа кожного, а якщо заборонять ще й це, то в нас взагалі не буде виходу.

2. Наразі я не веду новин, але вела «Час мера» (можна вважати, що цей формат близький до новин). На сьогодні я є обличчям телеканалу «Інтер» і веду вранішній розважальний блок. Тому я підписую контракти, я є обличчям компанії Avon і не вбачаю в цьому жодної крамоли, це абсолютно нормально. Ми маємо якось виживати, якщо держава поставила нас у такі умови.

Яка моя мотивація зйомок у рекламі? Першочергово я обираю пропозиції, які відповідають моєму іміджу, які не руйнують реноме, напрацьованого роками. Плюс це має бути нормальна сума, яка дозволяє жити протягом року. Але тепер, на жаль, дуже скромні гонорари - вдвічі менші, ніж у попередні роки. Я не хапаюся за все, що трапляється, я дуже вибіркова в цьому плані.

А взагалі, нині стільки важливих проблем, які треба негайно вирішувати: діти, матері, онкохворі, проблеми СНІДу... А ми займаємося такими речами. Це ж повна нісенітниця.

Ганна Герман, голова Комітету з питань свободи слова та інформації:

- Погоджуюся з цією нормою й повністю її підтримую. Це те саме, що люди, які працюють у новинному форматі, не повинні дозволяти собі коментувати новини. Це стандарт, і з запровадженням такого стандарту й Україна, і журналісти стануть ближчими до світових норм. Це мені дуже близько, бо я пройшла хорошу школу на «Радіо Свобода», в нас там були серйозні обмеження в цьому плані. І я завжди була за впровадження в українську практику таких ідей.

Думаю, ми будемо виносити цю норму на обговорення. Коли ми голосували за цей законопроект, нам було важливо отримати більшість і проголосувати принципово, нам було важливо, щоб цей законопроект увійшов у Раду.

Олена Бондаренко, народний депутат (Партія регіонів):

- Лица ведущих - это лица ведущих. Это известные люди, они являются лидерами общественного мнения. Но мне непонятна норма, запрещающая участие в «будь-якій рекламі». Я понимаю, что они не могут рекламировать табак и алкоголь (кстати, такая реклама у нас и так уже запрещена на телевидении). Но я не понимаю, почему ведущий, если он гражданин и человек, не может участвовать в рекламе косметических препаратов или техники, как это делала Добровольская. Это их право, более того: это их преимущество, которым они могли бы воспользоваться, чтобы пополнить свой семейный бюджет, особенно в условиях экономического кризиса, когда ротация телевизионных кадров достаточно высока и многие из них остаются не у дел. Я считаю, что эта норма преждевременна и в чем-то даже бесполезна. Это фактически ограничение права ведущего как гражданина и человека на личную финансовую деятельность. То есть в данном случае мы лишаем их части конституционных прав на свободу действий. Золотое правило демократии: ваши права заканчиваться там, где начинаются права другого человека. Так мы, получается, наступаем на горло правам ведущим. Они получаются какими-то неполноценными.

Юрій Стець, народний депутат (фракція «Наша Україна - Народна Самооборона»):

- Пункт перший, рухаючись в бік Європи ми маємо прийняти Європейську конвенцію про транскордонне телебачення. Але потрібно вивірити кожен пункт, розуміючи, що ця норма матиме наслідки і комусь треба буде відповідати за ті наслідки. І до кожного пункту треба ставитись прискіпливо та уважно. А що стосується ведучих інформаційних програм програм,тут скажімо так, бути персонажем рекламного ролику чи рекламувати будь-яку продукцію це, як на мене, абсолютний нонсенс. Це теж саме, що заборонити чоловікам-ведучим ще щось вести. Чи якимось іншим чином комусь забороняти щось рекламувати, а комусь ні. Існують, наприклад канали, які є виключно інформаційними чи новинними і це означає, що людина, яка там працює має або не рекламувати або працювати тільки на певному каналі. Будь-які заборони, які обмежують мене як людину, для мене особисто, є неприйнятними. І це не має значення хто де працює і ким працює. Я вам скажу, що, наприклад, програма «Музичні новини» на М1 є також інформаційною, різниця тільки у форматі. І потім ведуча цих новин зрозуміє, а чому це їй не можна бути персоналією в рекламі. Тому для мене ця норма є неправильною і нелогічною, більше того такою, що обмежує права людини. Тому я буду відстоювати позицію аби такі норми не підписувались і не виносились на голосування.  

Олена Кондратюк, народний депутат (БЮТ):

- Європейську конвенцію вже ратифіковано. І її в будь-якому разі, хочемо ми того чи ні, мусимо виконувати, бо це міжнародне право, яке домінує над нашими законодавчими актами. Тепер ми мусимо вносити зміни до закону «Про рекламу» відповідно до вимог Конвенції про транскордонне мовлення, і навіть якщо цю норму було відхилено на обговоренні, законодавчо вона мусить виконуватися.

Інша справа, як там хто особисто до того ставиться. На сьогодні відомим людям заборонено також рекламувати алкоголь, пиво й тютюн. З іншого боку, є питання - як ми оцінюємо відомість людини. Наприклад, Добровольська, яка рекламує відому косметику, вже не є ведучою новин, але глядач дуже добре її пам'ятає, для кожного вона несе певний контекст. Тому Андрій Шевченко й хоче повернути цю норму до обговорення, бо потрібно детально прописати, яким чином у кожному випадку буде виконуватися ця норма. На мою думку, наші ведучі новин є здебільшого молодими людьми, тож я не думаю, що вони аж так упливають на думку глядача. До того ж, я знайома з багатьма ведучими особисто й не думаю, що вони рекламували б щось шкідливе.

Людмила Косович, Client Service Director, креативне агентство SAATCHI&SAATCHI:

- Привлекать ведущих новостей к участию в рекламе эффективно. Во-первых, ведущие - это классические селебритиз, они известны, узнаваемы и привлекают внимание потребителя. Во-вторых, ведущие пользуются большим доверием потребителя, это изначально связано с их работой в сфере новостей. Ведущие более «универсальны»: их образ и, соответственно, сказанное ими в эфире воспринимается более широкими слоями населения, чем, скажем, рекомендация более «узкого» селебрити - например, альтернативного певца. Не соглашусь, что гонорары ведущих меньше, чем, скажем, у спортсменов или поп-звезд - гонорары на самом деле мало зависят от профессии, а больше от известности, веса персоналии в глазах потребителя, возможности создать нужный эффект от рекламы, страны рекламной кампании и др.

Изначально привлечение селебритиз (и телеведущих в том числе) связано с желанием привлечь известное лицо к рекламной кампании, связать свойства продукта, услуги или результат его использования с образом жизни, имиджем или восприятием звезды и в целом сделать рекламную кампанию более заметной. Следует сказать, что имидж звезды, в том числе и телеведущего, должен правильно сочетаться с имиджем рекламируемого бренда, чтобы дать положительный эффект бренду и не размыть образ селебрити.

- А чи не може глядач, побачивши рекламу із ведучим, подумати, що йому пропонується редакційна, а не рекламна інформація?

- Подмена понятий в рекламе с участием телеведущих возможна в формате, где ведущий якобы находится в студии новостей. Ранее такой формат был достаточно популярен при попытках привлечь внимание к ролику в переполненном рекламном блоке. Сейчас же и потребитель более искушен, и реклама акцентирует внимание прежде всего на связи бренда с имиджем и персоналией ведущего, а не на его профессиональной функции и работе в студии. И в этом я не вижу греха.

Андрій Федоров, директор групи компаній United Communications, маркетинговий спеціаліст:

- За освітою я журналіст, за досвідом роботи протягом останніх 10 років - рекламіст. Тому з цього приводу можу сказати дві речі. Якщо я все правильно пам'ятаю з теорії журналістики, головне завдання новин - максимально чітко й об'єктивно доносити факти, а не суб'єктивну інформацію. Але думаю, в сучасному світі цей формат уже є неактуальним. Бо майже всі новини тією чи іншою мірою суб'єктивні, і це не тому, що хтось там знявся в рекламі, а через політику каналів, політику медіа, політику власників і т. д. Тому людина, яка дивиться новини, має самостійно вирішувати, як до них ставитися: як повну, на 100% готову інформацію, яку я повністю, без сумнівів приймаю, чи як окремі факти з кількох джерел, які я потім намагаюся аналізувати.

- Вам не здається, що глядач, побачивши рекламу з ведучим, може подумати, що йому пропонується редакційна, а не рекламна інформація?

- Якщо ми говоримо про участь людей у рекламі, то головна причина їх залучення в нас -те, що в нас є поняття celebrity, тобто відомої людини, а самих відомих людей не дуже багато, оскільки ринок новий, йому лише 15 років. Усіх радянських зірок успадкувала Росія, це російський ринок, і вони їх, до речі, дуже активно залучають до рекламних кампаній саме тому, що це відомі люди. Знання є еквівалентом довіри в масовому маркетингу. Тому, я думаю, особливого виходу немає. Ця норма Європейської конвенції певною мірою логічна, але я не знаю, чи є вона своєчасною для України.

А от думка, ніби глядач може подумати, що йому пропонується редакційна, а не рекламна інформація, - це перебільшення: якщо в рекламі виконуються всі норми закону, я не бачу жодної проблеми.

Павло Коваленко, директор зі стратегічного планування агентства Adventa Lowe:

- Если реклама имитирует новости, плюсы такого решения - низкая стоимость, скорость и простота реализации, возможность высокого доверия, если зритель не увидел подделку. Минусы (если формат выдерживается) - слабая дифференциация в блоке, низкое вовлечение зрителя, возможность резкого неприятия, если зритель понимает, что ролик коммерческий. 

В целом мое мнение таково: в идеале СМИ существуют для того, чтобы давать по возможности объективную точку зрения, и уж точно не показывать проплаченные сюжеты. Основная угроза такого приема в том, что опытный зритель может понять, что ролик оплачен, и перенести раздражение и недоверие на все, что вещает ведущий или канал, а неопытный зритель может принять ролик за чистую монету, и тем самым будет введен в заблуждение. Поэтому я скорее за то, чтобы такие ситуации были исключены. 

В то же время, привлекать телеведущих для съемки в сюжетах, где они выступают не в роли телеведущих, должно быть разрешено - в этой ситуации они ничем не отличаются от других селебритиз. Точно так же можно показывать ролики, в которых события могут происходить, например, в студии новостей, если они не используют реальных дикторов и не похожи картинкой на реально существующие программы.