Здається, обіцяні телебаченню бюджети за політичну рекламу київських виборів знайшли собі інше призначення. Принаймні, свіжі дані моніторингу журналістської ініціативи «Не продаємося!» свідчать про те, що кандидати воліють діставати гроші телевізійникам з широких джинсових кишень, ніж витрачати на це й без того куці офіційні бюджети. Поки політична реклама потроху набирає обертів (а до виборів лишилося менше двох тижнів), тон задає політтехнологічна команда чинного мера. Із нею решта політичних сил не може зрівнятися в кількості замовних матеріалів.

 

Водночас Леонід Черновецький поки що й найактивніше рекламується: вітає українців в ефірі загальнонаціональних каналів і ТРК «Київ» з Великоднем і Днем Перемоги. Як пояснили «ТК» в комерційному відділі «Студії 1+1», привітальні ролики розміщувалися як політична реклама. А в Київському медіахолдингу вашому автору сказали, що «ТРК “Київ” є державним комунальним підприємством, і ролики транслювалися на тих само умовах, що й ролик з привітанням Президента України». Київський медіахолдинг, між іншим, – головний козир Леоніда Чернівецького. Адже сюди опоненти потрапляють або в офіційному порядку (йдеться про обов’язкове, згідно із законодавством, висвітлення виборчих списків та визначену законом кількість виходів агітаційних текстів у комунальних ЗМІ), або ж як об’єкти нищівної критики журналістів муніципальних медіа. Натомість, ефірний час і місце на шпальтах охоче віддають тим кандидатам у мери, які не є реальними конкурентами Черновецького – наприклад, Олегу Тягнибоку, Миколі Катеринчуку або навіть Єгору Бенкендорфу, - таким чином створюючи ілюзію плюралізму.

 

Взагалі, позачергові київські вибори демонструють яскравий спектр найрізноманітніших ноу-хау, які не відзначаються особливою чистоплотністю.

 

Оманливі прийоми впроваджено вже на етапі реєстрації списків і кандидатів. Крім декількох претендентів на посаду мера на прізвище Омельченко, було зареєстровано два блоки його імені: Блок Олександра Омельченка та Блок Омельченка Олександра Олександровича (перший є справжнім, тобто його очолює екс-мер Києва). Поширеним явищем стала й анонімна антиреклама. Проти Черновецького борються, наліплюючи на сітілайти з його агітацією стикери з протилежним текстом, на кшталт «я не буду мером» або «я буду красти».

 

Якщо деякі штаби ліплять антирекламу Черновецького на його ж рекламні площі, то кандидат у мери Юрій Клейнос з громадської організації «Твереза Україна» рекламує себе за допомогою протиалкогольних стикерів у київському метрополітені. На постерах із рекламою пива в метро з’явилися наліпки, що інформують про шкоду напою і, крім цього, закликають: «Києву потрібен тверезий мер». Партизанський маркетинг непогано працює, але в передвиборній боротьбі його ліпше комбінувати з прямою агітацією. З іншого боку, Юрій Клейнос навряд чи серйозно ставиться до своїх перспектив стати начальником столиці, тому й використовує дешеві, але помітні технології. Адже слоган Клейноса – це водночас і показник стандартності політичного копірайтингу, і глузування з неї. Головні меседжі кандидатів одноманітні, наче створені за лекалом. Змініть епітет – і готовий лозунг для ще одного претендента. Києву потрібен сильний, розумний, тверезий (мер) – чи не йдеться про ідеал, омріяний мільйонами?

 

Отже, про креатив текстів наразі говорити не доводиться. Зате політ фантазії відчувається щодо рекламних носіїв. У зв’язку з обмеженою кількістю рекламних площ, штаби активно клеять рекламу на вікнах і балконах киян. Кажуть, що під час парламентської кампанії 2006 року пропонували використовували тільки балюстради балконів. Зате нині партійні активісти пропонують киянам повністю закривати банерами шибки у вікнах. Мешканцю квартири, який місяць не бачитиме денного світла, пропонують від 150 гривень.

 

Олександр Турчинов і Микола Катеринчук також витрачаються на вартісніші засоби просування. Вони використовують нові рекламні носії – телемобілі. Це фургони з плазмовими екранами (встановлюються за 15 хвилин), на які з салону автівки виводиться трансляція відеозображення, підсилена стереозвуком. Таким чином, з’являється можливість транслювати відеорекламу в будь-яких точках міста. Плазмові екрани та стереосистеми, крім цього, встановлюються в агітаційних наметах, звідки цілий день транслюються рекламні фільми кандидатів і лунає українська музика. Рекламні ролики Блоку Миколи Катеринчука можна побачити також у столичному метро. Блок «НУ-НС» у «гарячих точках» міста змонтував сцени з плазмами, на яких демонструє свої агітаційні відеоматеріали. А комуністи подорожують Києвом на промомобілі – машині з банером і гучномовцем, через який ведеться агітація. Можливо, ці нові засоби компенсують кандидатам брак телевізійної реклами?

 

Цікаві знахідки штабів добре помітні в зовнішній політичній рекламі. Значна частина бордів, сітілайтів, лайтбоксів і розтяжок над трасами начебто залучає обличчя політиків задля реклами... засобів масової інформації. «Києву потрібен розумний мер Олександр Турчинов» – рекламний слоган газети «Вечірні вісті» («ВВ»), «обличчям» якої став один із претендентів на мерське крісло. Звісно, хотілося б поцікавитися, чому для ідентифікації себе як «розумного мера» Турчинов вирішив обрати саме «ВВ», але «Детектор медіа» повністю усвідомлює риторичність такої постановки питання: звісно, йдеться про приналежність агітресурсу певній політсилі, а не про відповідність її реакційної політики іміджеві кандидата. Фото Юрія Луценка та гасло «НУ-НС» – частина промо-кампанії газети «Грані Плюс», обличчя Віталія Кличка – реклама першої шпальти газети «Час», агітація за Леоніда Черновецького – це анонсування матеріалів «Хрещатика». Останній, до речі, почав рекламуватися в такий спосіб задовго до інших, тому що вів передвиборну кампанію протягом року (щойно почалися розмови про перевибори – він тут же став «мером усіх киян») і, як результат, виявився найбільш готовим до офіційної боротьби.

 

На думку голови координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артема Біденка, маскуючи політагітацію під рекламу газет, штаби економлять кошти виборчих фондів. Нагадаємо, що для київських виборів встановлений законом максимум витрат для місцевої організації політичної партії (блоку) – 1 млн. грн., для кандидата на посаду міського голови – 0,5 млн. грн. Цих коштів геть не вистачає, тому й ведеться пошук шпарин, крізь які можна оминути вимоги законодавства. Наприклад, на агітаційних матеріалах, які виборці називають макулатурою, виставляють занижені наклади, на телебаченні купують мало політичної реклами, надаючи перевагу «джинсі», а в зовнішній рекламі кооперуються з «дружніми» ЗМІ. І не тільки зі ЗМІ...

 

Згадується, як під час парламентських виборів 2006 року вибухнув скандал з Партією зелених. Тоді їхня агітація залишилася на білбордах у переддень і день виборів, коли закон категорично забороняє провадити агітацію. Аргументація партії перемогла: борди ж бо «насправді» рекламували диск і пісню Гаріка Кричевського про «зелених». І хоча Партія зелених не пройшла у Верховну Раду, реклама залишалася на своєму місці ще протягом кількох місяців після виборів.

 

Того ж року, іще задовго до офіційного старту кампанії-2006, на київських сітілайтах з’явилася реклама оновленої «Робітничої газети», придбаної «республіканцем» Юрієм Бойком, з новим власником на першій шпальті. Згодом, у 2007 році на виборах до Верховної Ради подібну технологію використала Комуністична партія України, рекламуючи газету «Голос України», де начебто був опублікований законопроект, поданий Петром Симоненком. Але тоді це справді було схоже на рекламу видань – на постерах були зображені справжні перші шпальти газет і журналів (щоправда, не завжди достовірні), нині ж це втілення візуальних образів політиків і їхніх слоганів. Логотипи самих газет на бордах майже непомітні. Проте замовляють цю рекламу саме газети, а не штаби.

 

Головний редактор газети «Час» Юрій Чекан повідомив «ТК», що угоди з операторами зовнішньої реклами укладало його видання. Деякі номери «Часу» справді виходили у світ з Віталієм Кличком на першій сторінці. Ці номери, за словами редактора, й рекламуються на зовнішніх носіях. Реклама оплачена з бюджету газети, угоди укладено на досить тривалий термін. Юрій Чекан стверджує, що рекламна кампанія продовжуватиметься й після виборів, коли газета сподівається збільшити кількість передплатників. Очевидно, йдеться про повторення трюку «зелених» із прихованою агітацією в день виборів.

 

Шеф-редактор «Вечірніх вістей» Ігор Ткаленко розповів «ТК», що реклама Олександра Турчинова з логотипом «ВВ» – «подарунок від партнерів». «Подарунок полягав у тому, що ми отримали контракт на рекламу в передвиборній кампанії, – пояснив пан Ткаленко. – Ми як давні партнери з БЮТ рекламуємо блок і, в цьому випадку, підтримуємо Турчинова... Проте, очевидно, це можна називати новою технологією, оскільки це ніби реклама газети. Ми рекламуємо статтю в газеті і, таким чином, не потрапляємо в рамки обмежень передвиборної агітації. Тобто ми можемо її розмістити раніше, зняти пізніше. Цю шпаринку першими використали не ми». Шеф-редактор «ВВ» розповів, що пропозиція спільно рекламуватися надійшла зі штабу, а газета її прийняла. Рекламні угоди укладає редакція, газета й платить за розміщення банерів. У «ВВ» виходила стаття народного депутата Віктора Уколова з фотографією Турчинова – якраз це фото й цитата з тексту потрапили на зовнішній носій. На банерах, до речі, зазначено навіть номер газети з тією публікацією:).

 

Аби унеможливити маніпуляції з політичною рекламою, до нової редакції закону про вибори потрібно включити чітке положення, яке заборонить використовувати зображення або голос кандидатів у будь-якій іншій рекламі, крім політичної, вважає директор Інституту медіаправа Тарас Шевченко. Нині правомірність розміщення політичної реклами під виглядом реклами газет залежить від того, чи буде хтось це оскаржувати. «Якщо ніхто цього не робить, то й державні органи з власної ініціативи, швидше за все, нічого робити не будуть. Якби одна сторона спробувала у виборчій комісії чи в суді довести, що насправді це не реклама ЗМІ, а реклама кандидата в мери, то, на мою думку як юриста, за хорошої аргументації є всі підстави відповідно до чинної законодавчої бази це встановити. Оскільки у нас відштовхуються не від формальної сторони (зазначення, що це газета), а від того, яку мету переслідують люди, які розміщують цю рекламу», – пояснив пан Шевченко. На його думку, немає сумнівів у тому, що основною метою подібної реклами є сприяння голосуванню за тих кандидатів, які там зображені.

 

Той факт, що рекламні угоди укладають газети, а не штаби, не впливає на політичний підтекст. Немає значення, хто фактично замовляв цю рекламу – вона за суттю може бути агітацією, переконаний Тарас Шевченко. Водночас це може бути додатковим порушенням принципу щодо замовників агітації. Адже політична реклама має оплачуватися з виборчого фонду. До речі, якщо буде доведене порушення в замовленні, то відповідальність покладатиметься не на кандидата, а на фактичного замовника, тобто газету. «Якщо хтось доведе, що це порушення, то наслідком буде подальша заборона розміщення таких білбордів, – каже директор Інституту медіа права. – Але очевидно, що в тому, аби подібні форми реклами існували на виборчому ринку, є зацікавленість усіх сторін».