«Якщо перебирає — значить знає, що шукає», — казала моя мама, спостерігаючи за людьми, які часто змінюють свій вибір. Протягом уже десяти років українське суспільство шукає конфігурацію інструменту, за допомогою якого будуватиме процес спілкування всередині себе та з іншими суспільствами назовні.

«Скажи щось, щоб я тебе побачив». Фраза, яку приписують давньогрецькому філософу Сократу, підкреслює важливість форми та змісту спілкування у процесі розрізнення «свій — чужий». А оскільки система «свій — чужий» належить до воєнної сфери, то вона має буквально вітальне значення. Від того, що і як ми будемо говорити для внутрішніх і зовнішніх аудиторій, без перебільшення залежить наше з вами життя.

Яскравим прикладом цього може слугувати ситуація зміни поведінки спікера Конгресу США Майка Джонсона щодо голосування за допомогу для України. Звісно, такі зміни в поведінці й політиці є результатом набагато складнішого комплексу факторів. Однак у поважних медіа розповідають історію зустрічі спікера Майка Джонсона з українським баптистом Сергієм Гайдаржі й одним із євангельських лідерів Павлом Унгуряном.

Саме після цієї зустрічі Джонсон змінив свою риторику та все ж зміг забезпечити проходження рішення про допомогу Україні через Конгрес. «Після» не означає «внаслідок». Але я впевнений, що ніхто не стане заперечувати важливість такого підходу. Врешті-решт, можливо, саме ця зустріч врятувала життя комусь з українців. Можливо, навіть мені та моїй сім’ї.

Саме тому процес пошуку оптимальної конфігурації в державному апараті, яка забезпечить системність і повторюваність комунікаційних дій, які зможуть рятувати українські життя, є нормальним процесом. Так, зміна назви державної установи — це страшний геморой, який потребує сил і грошей. Остання зміна назви була після від’єднання молоді та спорту в окреме міністерство, коли до назви повернули словосполучення «інформаційна політика» та назвали «Міністерство культури та інформаційної політики України». Під цю назву написані сотні документів, зокрема фінансового характеру. Чергова зміна назви на Міністерство культури та стратегічних комунікацій потягне за собою необхідність коригування багатьох документів. Фінансові транзакції через це зависнуть на непрогнозований час. Імовірно, необхідні будуть зміни ще в низці установ — наприклад, у казначействі. І це вже не кажучи про такі «дрібниці» як логотип, доменне ім’я сайту, банери, сувенірку й канцелярію. Тобто зміна назви — це недешеве задоволення.

Але, з іншого боку, ймовірно, це неминучий процес в умовах, коли така важлива функція держави постійно накульгує на обидві ноги.

Тепер кілька слів про історію питання.

Призначення Юрія Стеця міністром ще не створеного тоді міністерства інформаційної політики України відбулося 2 грудня 2014 року як наслідок коаліційної угоди, укладеної в парламенті між Блоком Петра Порошенка та «Народним фронтом». Це рішення запустило тривалий і болючий процес створення і становлення державного органу, який протягом двох років атакували майже всі представники громадянського суспільства, які працювали у сфері медіа.

У 2019 році, після переобрання українського парламенту та створення монобільшості партії «Слуга народу», було прийнято рішення про зміну конфігурації та створення «гуманітарного монстра» — Міністерства культури, молоді та спорту. Міністерство мало з’явитися на місці трьох інших міністерств — Міністерства інформаційної політики, Міністерства культури та Міністерства молоді й спорту. Очолив міністерство Володимир Бородянський, колишній очільник каналу СТБ і всієї медіагрупи Starlight media.

При реконфігурації словосполучення «інформаційна політика» в назві скромно загубили. Як тоді здавалося, це могло бути одним із найкращих рішень нової політичної генерації «слуг». Але стара філософія Олександра Ткаченка, який очолив Мінкульт у червні 2020 року, після відставки Володимира Бородянського, перемогла.

Формально, згідно з документами Кабміну, у 2019 році Міністерство культури ліквідовувалося. Міністерство молоді та спорту також ліквідовувалося. А Міністерство інформаційної політики, як найменша організація серед усіх трьох — реорганізувалося в Міністерство культури, молоді та спорту. Це дало можливість новому очільнику Володимиру Бородянському почати фактично з нуля.

На жаль, Бородянський не зміг скористатися шансом. Або ж йому не дали ним скористатися. Спочатку, щоб потрафити візійним забаганкам президента, новий міністр уже вкотре запустив небезпечну та репутаційно ризиковану дискусію про проєкт закону щодо протидії дезінформації.

Слід зазначити, що у світі не існує країни, яка б упоралася із завданням нормативно-правового опису феномену дезінформації. Тому що, по суті, він є умоглядним симулякром, про що я вже багато писав на сторінках «ДМ». У результаті скандали навколо цього проєкту закону відволікали сили Бородянського. На додачу хтось переконав президента Володимира Зеленського, що без окремого міністерства спорту олімпійські медалі здобувати практично неможливо.

Це дивно, адже існування у Великій Британії департаменту медіа, культури та спорту жодним чином не впливає на кількість медалей і титулів, які збирають британські спортсмени. Однак рішення було прийняте — і в Бородянського забрали молодь і спорт, після чого він пішов у відставку.

Олександр Ткаченко, який прийшов на зміну Бородянському, експродюсер телеканалу «1+1», що належав Ігорю Коломойському, прийняв рішення повернути в назву міністерства словосполучення «інформаційна політика». Логічно, оскільки таке словосполучення було в назві парламентського комітету, який він очолював після парламентських виборів 2019 року. Заступником міністра за напрямком інформаційної політики став Тарас Шевченко, керівник громадської організації «Центр демократії та верховенства права», яка, зокрема, займалася вивченням та реформуванням медіаправа в Україні, Тарас Шевченко.

За ініціативою Олександра Ткаченка, при міністерстві з’явилася структурна одиниця Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки, який, фактично, сконструювала комунікаційниця Любов Цибульська, яка мала великий досвід співпраці з натовськими структурами.

На жаль, поява такої структурної одиниці ознаменувалася прихованим скандалом, адже екссекретар РНБО Олексій Данілов наполягав на тому, що сфера протидії дезінформації тяжіє до сектору національної безпеки, а отже, ця державна функція має бути прерогативою РНБО. Так з’явився Центр протидії дезінформації. Ткаченко з цим не погодився, бо ж дезінформація є феноменом медіапростору, а тому працювати з ним має цивільний державний орган, що опікується інформаційним простором.

Ця абракадабра державного функціоналу призвела до того, що реальної апаратної сили не отримали ні перший, ні другий центр. Їхня сфера компетенцій залишилася здебільшого в просторі необов’язкових до виконання пропозицій і рекомендацій іншим органам державної влади, а також екстенсивного виробництва контенту на своїх і партнерських сайтах і телеграм-каналах.

До того ж формально позиції заступника міністра культури з питань інформаційної політики та керівника Центру стратегічних комунікацій, хоч і мали б перебувати у взаємодії та зв’язку, але мали концептуальне розходження, яке виражалося у розумінні правових норм.

Річ у тім, що стаття 3 Закону України «Про інформацію» (1992 року) описує державну інформаційну політику як:

• забезпечення доступу кожного до інформації;
• забезпечення рівних можливостей щодо створення, збирання, одержання, зберігання, використання, поширення, охорони, захисту інформації;
• створення умов для формування в Україні інформаційного суспільства;
• забезпечення відкритості та прозорості діяльності суб’єктів владних повноважень;
• створення інформаційних систем і мереж інформації, розвиток електронного урядування;
• постійне оновлення, збагачення та зберігання національних інформаційних ресурсів;
• сприяння міжнародній співпраці в інформаційній сфері та входженню України до світового інформаційного простору;
• забезпечення інформаційної безпеки України.

В описі напрямків, якими має опікуватися інформаційна політика, виробництво комунікаційних кампаній і просування певних наративів не вказано. А тому міністерство і не зобов’язане цього робити, про що заступник міністра Тарас Шевченко говорив на відкритих заходах і обговореннях.

Попри це, у плані заходів міністерства культури та інформаційної політики на 2024 рік на статтю «Проведення та організація інформаційних, комунікаційних кампаній», якою опікується Департамент інформаційної політики та інформаційної безпеки, спрямовано «аж» 14 мільйонів гривень. За таких умов не слід дивуватися тому, що в інформаційному просторі України в принципі відсутнє, наприклад, контентне поле закликів до мобілізації в ЗСУ, якщо не враховувати Третю штурмову бригаду і ще низку підрозділів, які розв’язують ці питання самотужки за кошти, які самі ж і знаходять.

Що ж стосується терміну «стратегічні комунікації», то він почав з’являтися у державно-адміністративному просторі України з 2015 року, коли сформований Кабінет міністрів почав підвищувати інтенсивність контактів зі структурами НАТО. Зокрема, з Центром інформації та документації НАТО, який, хоч і не зробив нічого конкретного для євроатлантичної інтеграції України, але активно брав участь у комунікаційній складовій реформ сектору оборони.

Наприклад, завдання «створення та впровадження системи стратегічних комунікацій у секторі безпеки й оборони» та «проведення огляду сфери стратегічних комунікацій сектору безпеки й оборони та її удосконалення з урахуванням досвіду держав-членів НАТО» зустрічаються у «Концепції розвитку сектору безпеки і оборони України» від березня 2016 року.

Більш широко «стратегічні комунікації» та новий термін «стратегічний наратив» розкриті у прийнятій у 2016-му році Доктрині інформаційної безпеки України. А потім і у «Стратегії інформаційної безпеки України» від 2021 року, імплементація якої була покладена на Міністерство культури та інформаційної політики.

Найбільш влучний коментар стосовно конфлікту між інформаційною політикою та стратегічними комунікаціями озвучили народні депутати Володимир В’ятрович і Євгенія Кравчук 5 вересня 2024 року на засіданні Комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики, за результатами якого призначення  Миколи Станіславовича Точицького було підтримане для голосування у парламенті.

За словами народних обранців (як їх зрозумів ваш покірний слуга), сфера стратегічних комунікацій — це відповідальність, яка покладається одночасно на всі структури, які будь-яким чином входять чи підпорядковуються українському уряду та прем’єр-міністру, який його очолює. І, таким чином, не може одне міністерство (чи інша структура) перебирати на себе функцію, яка має виконуватися всіма в уряді одночасно. А очолювати цю функцію має особисто прем’єр-міністр, який несе відповідальність за все цивільне життя в Україні за своїми посадовими обов’язками у парламентсько-президентській державі.

Однак, якщо повернутися до розуміння терміну «інформаційна політика», яке розкрите в Законі України «Про інформацію», то так само можна сказати, що розгортанням та імплементацією інформполітики мають займатися всі державні органи одночасно, бо вона містить і питання ідентичності, і національно-патріотичного виховання, і медіаграмотності. А також авто-вело-фото-мото-меблів-греблі-і-охоти…

Як ми спостерігаємо за період понад двох років повномасштабного вторгнення, у семи няньок дитя залишається без ока. А тому — управлінське рішення створити вертикаль стратегічних комунікацій, якою не хоче опікуватися прем’єр-міністр, та підпорядкувати цю вертикаль конкретному міністру, на мій погляд, є достатньо природним.

Що ж стосується сфери «інформаційної політики», то, на моє глибоке переконання, розуміння цієї діяльності, виписане в Законі України «Про інформацію» 30 років тому (у 1992 році) абсолютно і глибинно не відповідає сучасним реаліям. А тому словосполучення «інформаційна політика» слід вилучили повністю з українського законодавства, а також перейменувати відповідний комітет парламенту.

Я викладаю кризові комунікації в Києво-Могилянській Академії та можу чітко пояснити слухачам, який комплекс дій і заходів представляє сферу кризових і стратегічних комунікацій. Що ж стосується «інформаційної політики», то вона так і залишається сферичним конем у вакуумі, що доводиться діяльністю міністерства культури в останні два роки повномасштабного вторгнення.

Таким чином, перейменування державного органу та додавання до його назви словосполучення «стратегічні комунікації» не є ідеальним рішенням. Однак, в наявній конфігурації української політики та державного управління це створює можливості суттєво покращити ситуацію. Слід розглядати це як шлях, яким ми йдемо. Очевидно, це перейменування та реформа не останні. Але на цьому етапі вказаний крок можна привітати.

Титульне фото: Getty Images