Власник книгарні «ReadEat» Дмитро Феліксов написав колонку для видання «Forbes.ua» під назвою «Навіщо видавці конкурують із книгарнями». У ній на прикладі попиту на мемуари актора Метью Перрі після його неочікуваної смерті йдеться про те, що видавництво, не розповсюджуючи книжку серед книгарень, а продаючи її самостійно, хоч і заробило гроші, але не вклало в розвиток ринку. За допомогою інших прикладів автор виснує, що видавці в Україні почали конкурувати з книгарнями за те, щоб отримувати читача і вищу маржу. А також пише, що видавець не має забирати функцію книгорозповсюджувача й має почути книгарні, які створюють спільноту й допомагають розвивати ринок.

• Читайте також: «Смішнішої та жахливішої колонки я давно не читала»: у соцмережах обурені текстом засновника книгарні Readeat Дмитра Феліксова

Відповіддю на ці розмисли стала низка публікацій представників книжкового ринку. «Детектор медіа» долучається до дискусії та пропонує прочитати колонку заступниці директора видавництва «Смолоскип», директорки книгарні «Смолоскипа» Ольги Погинайко.

Ольга Погинайко (фото — Антон Кулаковський)

Днями у виданні з’явилася колонка власника книгарні «ReadEat» Дмитра Феліксова із провокативною назвою «Навіщо видавці конкурують із книгарнями», з якої випливає, що через роботу видавців український книжковий ринок втратив баланс і працює якось «неправильно».

Нам, видавцям з історією, претензії Дмитра видаються дивними, а схема, яку він змальовує — «видавець — дистриб’ютор — книгарня», — швидше чимсь теоретично-утопічним із підручників, аніж реальністю, яка будь-коли існувала на ринку української книжки. Розповідати про це, як справедливо зауважив Ілля Стронговський, — це наче ми маємо пояснювати азбучні істини. Але, можливо, те, що здається нам цілком очевидним, зовсім не є таким поза межами бульбашки. І тоді справді треба дещо прояснити для ширшого кола читачів.

У чому засаднича помилка власника книгарні «Readeat»? Він плутає причинно-наслідкові зв’язки.

З його статті випливає, наче українські видавці раптово, у 2023 році, побачили, що на маржі книгарень можна заробити, й притьмом узялися за прямі продажі, щоб ні з ким не ділитися.

Але все якраз навпаки.

Українські видавці вибудували цілу систему прямих продажів — власних офлайн- і онлайн-книгарень задовго, дуже задовго до того, як Дмитро Феліксов прийшов у цей бізнес. І саме завдяки цьому фактично витягнули на собі ринок української книжки, не дали йому загнутися. А потім ще й примудрилися його розвинути.

• Читайте також: Вийти з «бульбашки» та офігіти. Чи справді українці мало читають?

Певно, цього багато хто не знає, бо повно молодих людей навколо. Тому це треба проговорити. Коли у 2007-му ми відкрили книгарню в «Смолоскипі», то це була реально Подія (так, із великої букви). Бо до того книгарні, які продавали українську книжку в Києві, тільки закривалися. Відкриття маленької української книгарні на Подолі було аж таким незвичним явищем, що того року до нас на день писемності приїхав Віктор Ющенко (так, тоді він був президентом). І так, коли ми відкривали цей заклад, «Книгарні "Є"» ще теж не було, перша «Є» з’явилася аж через майже пів року.

Чи не було тоді книгарень узагалі? Були. За 30 метрів від нас, на іншій стороні Межигірської була книгарня мережі «Книжковий супермаркет». І знаєте що? Наше книжкове наповнення практично не перетиналося. Бо в них було повно російських книжок і не було українських, а в нас російських книжок не було (нема й не буде!).

А на Петрівці, куди вже, мабуть, ніхто й не ходить за книжками, був великий книжковий ринок і на ньому були 2 (дві) ятки з українськими книжками.

• Читайте також: Видавці: Війна не відбила в українців інтересу до книжок

Так що хто хотів вижити — сам ішов до читача, вибудовував спільноту, пакував і посилав книжки поштою, робив розсилки паперових прайсів, домовлявся про презентації не в книгарнях, а в місцях на зразок Будинку вчителя і в бібліотеках, і обов’язково їхав на Форум видавців до Львова. Все це я робила й сама, бо я в цьому бізнесі, страшно подумати, з весни 2005-го.

Перший інтернет-магазин ми задумали у 2011-му, а запустили у 2012-му, він називався «Буколики». Це було так давно, що не було не те що готових конструкторів інтернет-магазинів, ще й Вордпресу до пуття не було, і тому тим, хто там працював, доводилося мало що не вчитися програмування, аби повісити книжку на сайт.

Для чого я проводжу всі ці екскурси в минуле? Це просто ілюстрація до того, скільки зусиль українські видавці доклали для створення спільноти, яка читає українською. І я чесно-пречесно не розумію, чому раптом тепер, коли вони дають результат, видавці мали би від цих результатів відмовитися.

У цьому місці я дозволю собі зупинитися й трохи порозмірковувати про те, що таке український книжковий ринок і чи відповідає він ринку української книжки (себто книжки українською мовою). Бачите, це не зовсім одне й те саме. Принаймні до недавнього часу так було.

• Читайте також: Брак паперу, знищені друкарні та «ренесанс» української книжки. Як війна вплинула на видавців

Бо ще десять років тому на українському книжковому ринку було насправді два ринки. Один — ринок власне української книжки. Його стан я описала вище. Другий — ринок книжки російської, виданої російськими видавцями в Росії та ввезеної звідти в Україну. Як ви вже, певно, здогадалися, другий був значно більший, і я не виключаю, що на ньому справді працювала класична схема «видавець — дистриб’ютор — книгарня». Мабуть, але це неточно, бо російською книжкою (і російським книжковим ринком загалом) я ніколи не цікавилася.

Український книжковий ринок став ринком саме української книжки зовсім недавно. Цей процес почався після Революції гідності, підсилився законом про мову і врешті вийшов на фінішну пряму після повномасштабного вторгнення Росії в Україну. І так історично склалося, що на цьому ринку видавець виконує не лише власне видавничу функцію.

Тож так, наш книжковий ринок справді багато в чому виглядає не так, як західний. Наприклад, на ньому практично немає ланки великих дистриб’юторів. Видавець сам собі дистриб’ютор. Майже кожен сам складує, підбирає, пакує і відправляє замовлення книгарням, і в більшості випадків має сплатити логістичні витрати теж сам.

Багато західних країн мають фіксовану ціну на книжку, яку визначає саме видавець. Це змушує книгарні докладати більше зусиль як у роботі з видавцем (щоб отримати більшу знижку), так і покупцем (щоб вигадати те, що приведе читачів саме до вас). В Україні ще зовсім донедавна не було навіть широкої практики рекомендованої роздрібної ціни. Видавці ставили однакову ціну як на гурт для книгарень, так і на роздріб для читачів. Це саме звідти уявлення, що книжки треба купувати безпосередньо у видавця, бо так дешевше. Але в міру того, як ринок розвивався, ситуація змінилася. Тож я вірю, що одного дня ми прийдемо й до фіксованої ціни.

А ще на Заході важливу роль відіграють мережеві книгарні, тоді як у нас іще тих самих десять років тому була тільки одна велика мережа книгарень, яка мала справу саме з українською книжкою. Тому коли на західних тренінгах ішлося про незалежні книгарні як щось особливе, мені це завжди виглядало якось дивно. Про що вони говорять? У нас майже всі книгарні незалежні.

Тепер ще другий вимір, про який Дмитро Феліксов чомусь не пише. Ризики.

Видавець має ділитися прибутком із книгарнею, стверджує автор. А чи має тоді книгарня поділяти ризики з видавцем?

Коли видавець готує книжку — то друкарні він платить наперед. А от переважна більшість книгарень, особливо великих, беруть книжки тільки під реалізацію. Під реалізацію, уточню, означає, що ви віддали книжки сьогодні, а на гроші чекаєте, коли ж вони продадуться. Не всі книжки пише Метью Перрі, та й сам Метью вмирає не щодня (перепрошую за чорний гумор). Часто буває так, що книжка лежить у книгарні, лежить довго й навіть ще довше — а потім повертається видавцю, і здебільшого в такому стані, в якому та сама книгарня вже б не взяла на продаж.

І ось це «під реалізацію» означає, що навіть нині «живі гроші» — це значною мірою прямі продажі. І оскільки видавцям теж треба платити зарплату «котикам», як і роялті авторам (адже їх теж платить видавець), то знову ж таки, я зовсім не розумію, чому би видавці мали від них відмовитися.

Фактично, ми перебуваємо в ситуації, коли фінансові ризики падають тільки на видавця. От якби всі книгарні платили за книжки наперед, таким чином розділяючи з нами ризики, — то можна було б і подумати, чи не відмовитися від прямих продажів. А якби при цьому ще й не робили повернень — то повірте мені, багато хто з видавців таки позбувся би роздрібного сегмента сам.

• Читайте також: Власник книгарні Readeat Дмитро Феліксов: «Шоубізнесова тусовка більш консервативна, ніж літературна»

Насамкінець я риторично запитаю, чому власнику книгарні «Readeat» муляють тільки видавці, а не муляють цінові війни на книжки в інтернеті? Хіба його книгарня не страждає від того, що можна сходити на презентацію до нього, а книжку замовити мало що не в пів ціни в конкурента?

Фото на головній: Luis de Bethencourt / Flickr