Минулого тижня державне підприємство «Центр захисту інформаційного простору України» (а фактично – Міністерство культури та інформаційної політики) оголосило тендери на проведення інформаційної кампанії щодо вакцинації від COVID-19 на телебаченні, радіо та в інтернеті. На телерекламу планують витратити 21,3 мільйона гривень, на рекламу на радіо та в інтернеті – 2,3 мільйона гривень. Кампанія має пройти в листопаді-грудні.

Ці гроші Кабінет міністрів виділив на початку жовтня, щоб підсилити соціальну рекламу вакцинації від COVID-19. За даними урядовців, з березня по серпень 2021 року в межах соціальної квоти та партнерства на телебаченні розмістили шість таких відеороликів. З посиланням на дані Nielsen Ukraine урядовці звітують, що за цей час тема вакцинації охопила 19,3 мільйонів людей, або 71% телевізійної аудиторії українців, старших за 18 років (що звучить амбітно, але насправді це небагато, ураховуючи, що мова про принаймні один короткий контакт протягом шести місяців). Також пройшло декілька інформаційних кампаній з використанням зовнішньої реклами, розміщенням матеріалів у точках дотику з громадянами, онлайн-промо та партнерствами.

Погляньмо на ролики, які за цей час були створені з ініціативи уряду і передані медіа для можливого розміщення на правах соціальної реклами. Серед них є серія про анімовану Вакцинку:

Про представників різних професій, у тому числі літніх людей (на них чомусь логотип не тільки Міністерства охорони здоров’я, але й Офісу президента):

Про вакцинацію лікарів:

Про молодь. Ця серія — найбільший хіт у референтній групі моїх невакцинованих знайомих. Коли я запитую, чи бачили вони по телебаченню рекламу вакцинації, то часто чую у відповідь: «Ви маєте на увазі ту, що з трунами?»

Строкатість цих відео якнайкраще сигналізує, що стратегію даної комунікації її ініціатори особливо не продумували, а в мотиви людей, які не хочуть вакцинуватися, глибоко не занурювалися. Наприклад, що сталося між груднем 2020 року, коли вакцини ще не було і про потенційну готовність вакцинуватися сигналізували 65% українців, і серпнем 2021 року, коли про зроблену вакцинацію чи намір її зробити сказали лише 43,5%? Чиї повідомлення, розповсюджені через які канали комунікації, вплинули на  думку людей?

Тим часом в країні спалахнула нова хвиля епідемії. І на те, що на момент її початку вже було в головах українців, почало накладатися висвітлення теми вакцинації тепер уже з ініціативи медіа. Що, своєю чергою, спричинило чергові цехові дискусії. Наприклад, активність противника вакцинації Захара Мілютіна під час токшоу «Право на владу» поставила питання, чи варто почати ставитися до теми вакцинації так само, як до теми війни, де слова «іншій стороні» наші медіа не дають.

При цьому «1+1 media» запустила власну версію промороликів про вакцинацію, для зйомок яких залучила своїх найпопулярніших телеведучих та священиків різних конфесій — і це, ймовірно, точніше влучання в аудиторію цього медіа, ніж стандартизоване урядове промо.

Так само дискусію викликала обкладинка «Нового времени»: чи ефективно переконувати противників вакцинації, використовуючи в комунікації зверхню інтонацію?

«Громадське радіо» повідомило про погоджені редакцією стандарти висвітлення вакцинації. І, я думаю, багато інших медіа про щось схоже у своїх ньюзрумах теж подискутували.

Чи додадуть до числа охочих вакцинуватися ще 2000 EqTRP’s по цільовій аудиторії 18+, вся Україна, які має намір купити МКІП – питання майже риторичне: це порівнюваний обсяг з рекламою якого-небудь фармбренда, що при цьому підкріплюється бюджетами на мотивацію лікарів та аптечних мереж, а не мусить паралельно долати їхній спротив та атаки російської дезінформації. Як показав минулий тиждень, поки що найефективнішим мотиватором для багатьох українців виступили обмеження на користування громадським транспортом та відвідування магазинів. Головне, щоб тепер не спрацювала наша давня звичка компенсувати суворість закону необов’язковістю його виконання.

Головна ілюстрація — фото з сайту Кабінету міністрів України