Центральні телеканали показали анонімний піар-фільм, розісланий Офісом президента. Суть фільму зводиться до того, що головними творцями дивовижного свята тридцятиріччя Незалежності були голова Офісу президента Андрій Єрмак і його заступник Кирило Тимошенко. Володимир Зеленський у фільмі — на других ролях. Це так нагадує старі часи, що навіть трохи боляче — що, невже за двадцять років ми знову прийшли до цього? А особливо тривожно через те, що серед семи каналів, які погодилися на цю піар-акцію, — суспільний «UA: Перший».

Двадцять років тому, коли з’явилася «Телекритика», певна група людей в Адміністрації тогочасного президента Леоніда Кучми — «аналітики», як вони себе називали, а насправді політтехнологи — розсилала всім телеканалам указівки. Що показувати, як показувати, про що мовчати. Більшість телеканалів ці вказівки — їх згодом назвали темниками — виконувала. Автори ж темників пояснювали, що просто хотіли допомогти й підказати журналістам, що важливого відбувається у країні.

Святкуючи своє двадцятиріччя, ми раптом побачили схожу ситуацію. Офіс президента Володимира Зеленського зняв фільм, присвячений своїм успіхам в організації святкування тридцятої річниці відновлення незалежності України, і запропонував його центральним телеканалам. І так сталося, що всі чотири великі телегрупи — Ахметова, Пінчука, Коломойського і Фірташа-Льовочкіна — пропозицію прийняли: фільм вийшов 24 вересня на шести каналах. Прийняла пропозицію й Національна суспільна телерадіокомпанія України — з певними застереженнями. Але до Суспільного ми ще повернемося.

Коротко про фільм: красиві плани, зйомки з дрона, романтична музика, багато голови Офісу президента Андрія Єрмака, його заступника Кирила Тимошенка, міністра закордонних справ Дмитра Кулеби і дружини президента Олени Зеленської. Звісно, є там також і інші персонажі, причетні до організації «Кримської платформи», Дня прапора, Саміту перших леді і джентльменів і, власне, самого Дня Незалежності. Режисери, композитори, співачки, військові. Є уривки зворушливих промов президента, чия роль у цьому фільмі суто декоративна — ніде немає свідчень, що він був причетний до ідеї та підготовки свята. Уривки зворушливої постановки з дівчинкою-Україною. Синхрони Єсенії Селезньової, яка зіграла дівчинку-Україну. Але все починається з Єрмака й Тимошенка, й далі глядачам періодично нагадують, що саме вони стоять за грандіозною задумкою свята. Хочете скласти враження самі — подивіться:

Мабуть, єдиний «нерівний» момент у фільмі — згадка про руйнування декорацій на Інститутській (закадровий голос не каже, хто це зробив — «просто знищено»). Зважаючи на те, що конфлікт став наслідком поганої комунікації організаторів свята, які могли би й передбачити реакцію активних учасників Майдану на встановлення декорацій на Алеї Небесної сотні, можна було б не повертатися до цього непорозуміння й не озвучувати докір незрозуміло кому. На екрані в цей момент, до речі, улюблені кадри кремлівських пропагандистів — дим, протистояння з поліцією, молодики-«радикали», які трощать дошки. Потім лунає коментар Андрія Нестеренка, головного режисера параду — мовляв, знайомі військові на фронті спершу були обурені декораціями, а потім, подивившись парад, сказали, що все було «вогонь». Епізод малопомітний, але знаковий: оскільки в цьому конфлікті є щонайменше дві сторони, якби фільм робили журналісти, дотримуючись стандартів своєї професії, вони мали б дати слово обом і пояснити, чому руйнували декорації. Розповідь Андрія Нестеренка про його знайомих — аж ніяк не заміна повноцінній позиції людей, які «допомагали демонтувати» декорації.

На перший погляд у фільмі немає нічого надто жахливого. Справді, в минулому українські телеканали на прохання / вимогу Банкової робили набагато гірші речі: дискредитували опозицію та громадських активістів, маніпулювали на темі вбивства Георгія Гонгадзе, приховували важливі події та роздмухували порожні інфоприводи. Урочистості на День Незалежності цього року були, без сумніву, красиві й варті уваги — чому би про них не розповісти? Є готове кіно про них — чом би й не взяти в ефір?

Втім назвімо речі своїми іменами: цей фільм — продукт піар-служби, а отже піар. Це піар за формою і змістом. Він не має нічого спільного ані з документалістикою, ані з неупередженим висвітленням ситуації. Він знятий спеціально для покращення іміджу навіть не президента, а Офісу президента. Останній, нагадаю, в Україні не є органом влади, а мав би допомагати президентові здійснювати свої владні повноваження. А не піаритись і вибудовувати власний імідж.

Хто зняв фільм, дотепер невідомо. Єдиний фінальний титр, який побачили глядачі в ефірі, — «ФОП Нестеренко А.В.». Ймовірно, це головний режисер параду Андрій Нестеренко; але чи був саме він автором цієї стрічки? У ютубі жодних титрів немає. Невідомо, хто був автором сценарію, режисером, продюсером фільму; немає жодної інформації про те, хто його замовив і за нього заплатив. «Детектор медіа» подав запит до Офісу президента і сподівається про це дізнатися. Хоча обидва варіанти — і якщо фільм знятий приватним коштом, і якщо за нього заплатили з наших податків — однаково сумнівні з погляду здорових відносин між владою, суспільством і медіа.

Залишається питання: навіщо каналам було показувати цей фільм?

Припущення, що телеканали діяли в інтересах своєї аудиторії, не витримує критики. Якби це було так, кожен із центральних телеканалів, які конкурують між собою, намагався би зняти свій фільм про залаштунки свята. Адже кожен із цих каналів має свою сильну команду теледокументалістів, свою цільову аудиторію, свої підходи до програмування, свій стиль. Рішення взяти в ефір пафосний, рекламний за змістом і формою продукт, який показуватимуть усі конкуренти в той самий день, суперечить логіці телебізнесу.

Але чудово вписується в логіку медіаобслуги, яка допомагає своїм власникам продемонструвати владі їхню спроможність бути корисними. Готовність дружити й домовлятися.

За дивним збігом, олігархічні телеканали прийняли пропозицію (чи це був наказ?) показати фільм — усі в один день, 24 вересня, за місяць після свята — саме тоді, коли Верховна Рада ухвалила закон про деолігархізацію. Одне з проголошених завдань якого — позбавити олігархів можливості використовувати медіа для впливу на суспільство й державу. Суспільне вирішило показати фільм — і, за визначенням Юрія Макарова, розібратися, де «межа неспівпраці з владою», — якраз у період, коли вирішується доля бюджету на 2022 рік, у якому компанії вже недодали пів мільярда. І можуть вирішити, як це вже не раз бувало, дати ще менше. Збіг? Не виключаю.

Щодо олігархічних каналів це, звісно, вже не перший тривожний дзвоник. Ми бачили, як на розмови про деолігархізацію вони відповіли масовим виробництвом хвалебних новин про своїх власників та їхню визначну роль в українській економіці. Бачили, як побільшало в новинах паркету Володимира Зеленського тоді, коли йому потрібно було розпіарити «Велике будівництво» і форум «Україна 30». Бачили, як усі канали чотирьох медіагруп замовчали розслідування CNN про «вагнерівців», а деякі з них не пояснили, що бійка Миколи Тищенка з Гео Леросом у Верховній Раді була пов’язана саме з цією історією.

Сумнівів у тому, що Рінат Ахметов, Дмитро Фірташ, Ігор Коломойський і Віктор Пінчук зацікавлені у збереженні (а бажано — покращенні) своїх позицій в економіці та політиці, яке можливе лише за умови конструктивних взаємин із владою, в мене особисто немає. Те, що вони готові розраховуватися за конструктивні взаємини лояльністю своїх телеканалів, теж не викликає сумнівів. Вони робили так за Януковича, робили за Порошенка і вже роблять за Зеленського (чи правильніше сказати — Єрмака?). Питання лише в тому, чого наступний раз зажадає від них Банкова після цього «тест-драйву». Чи покажуть вони так само слухняно яке-небудь «розслідування» на зразок тих, які замовляла Банкова за часів Майдану? Зрежисоване інтерв’ю на зразок вистав, які розігрував Янукович для лояльних телеканалів у Межигір’ї?

Тепер про Суспільне. Тут ситуація складніша.

Юрій Макаров почав ефір із того, що його неназвані колеги виступили проти цього фільму, але він, мовляв, прийняв рішення його показати, бо, мовляв, йому цей фільм сподобався. Поки редакція «Детектора медіа» з’ясовувала причини, з яких фільм узяли в ефір, у мене склалося враження, що топменеджмент Суспільного почувався з цією темою вкрай ніяково. Й не був готовий нести відповідальність за демонстрацію продукту, який, по-перше, не є журналістським, по-друге, як на мене, радикально суперечить стандартам і місії Суспільного. І в цій незручній ситуації Юрій Макаров вирішив закрити собою амбразуру, обороняючи рішення показати цей фільм у півгодинній дискусії із шефредакторкою «Детектора медіа» Наталією Лигачовою. Інші (неназвані) учасники дискусії, за словами Макарова, відмовилися від участі. Під кінець ефір буквально зірвався — пустили анонси, а потім Макаров повернувся і сказав, що ні про що не шкодує.

На ютубі Суспільного цей ефір уже закритої, але зненацька реанімованої програми «Суспільна студія» вирішили не викладати, але ми вважаємо за необхідне опублікувати його дня наших читачів: 

Як на мене, показати це кіно було помилкою менеджменту Суспільного з декількох причин.

Це, повторюся, не документальний фільм, а рекламний продукт. Він не відповідає стандартам журналістської телевізійної документалістики. Він категорично суперечить тим принципам, на яких побудована документалістика самого Суспільного. Він був би неможливий в ефірі тих громадських мовників демократичних держав, на які орієнтується НСТУ як на взірець.

Не зрозуміло, хто створив цей фільм і відповідає за його зміст. Наталія Лигачова в розмові з Юрієм Макаровим навела приклад щонайменше одного неправдивого твердження у фільмі; інші факти, здається, теж ніхто не перевіряв. І взагалі, судячи з відсутності титрів і драматичного вигуку «Наталочко!» у відповідь на згадку про угоди, Юрій Макаров сам не володіє цією інформацією.

У частини колективу були сумніви щодо доречності показу цього піар-продукту. Як на мене, в цьому разі питання мала б розглянути редакційна рада. Саме вона відповідає за «контроль за дотриманням прав телерадіожурналістів, вимог щодо заборони цензури і втручання у редакційну та професійну діяльність НСТУ». Що, не було часу? А куди, власне, поспішали? Це саме питання поставила Юрію Макарову Наталія Лигачова — і відповідь звелася до того, що, мовляв, інші вже показали, тож Суспільне не могло зволікати. Зазвичай продукт, який показали всі конкуренти, не показують узагалі. Але якщо можна було почекати день, то, можливо, можна було почекати й більше?

Сам Макаров у своїх коментарях після показу фільму трактував цей показ не як демонстрацію якісного й важливого контенту, а саме як певний акт співпраці з владою. При цьому пропонуючи «розділяти персоналії і інституції». Власне, цю пораду можна було би переадресувати творцям фільму, адже він є похвалою персоналіям (Єрмаку і Тимошенку), а інституції в ньому на другому плані.

Проведена після показу фільму дискусія (фактично — розмова з Наталією Лигачовою) жодною мірою не забезпечила, так би мовити, балансу думок. Телеглядачі не дивляться телевізор дві години поспіль; люди, які вмикалися під час розмови пані Наталії та пані Юрія, навряд чи зрозуміли би, про що йдеться. В обговоренні найбільше часу приділили не змісту фільму, не його піарній суті (з якою Юрій Макаров виклично погодився — ну, мовляв, піар, але ж красиво!), а моральним ваганням самого Макарова і його (знов і знов — неназваних) колег, яких він під завісу висміяв, назвавши їхню позицію «цнотою». Зайве казати, що з аргументами Наталії Лигачової, яка назвала показ такого фільму в ефірі Суспільного неприйнятним, шефредактор суспільного телебачення не погодився й залишився стояти на своєму. На відданих глядачів Суспільного ця імітація плюралізму мала би справити гнітюче враження.

Найприкріше враження справили фінальні слова Юрія Макарова: «Ми будемо йти на ризиковані кроки, але тільки у ваших інтересах». Який інтерес аудиторії задовольняло Суспільне, демонструючи цей фільм? Якщо аудиторія зацікавлена в документальній стрічці про святкування Дня Незалежності, логічно було би зняти свою, адже це один із напрямків роботи Суспільного. Зняли ж чудовий серіал про історію самого проголошення незалежності, чому б не зняти про тридцяту річницю?

У промовах керівництва НСТУ багато разів лунали варіації твердження, що Суспільне дає глядачам те, чого не дають і не можуть дати приватні телеканали. Зазвичай ідеться про розслідування, новини, якісні токшоу і так далі. В цій парадигмі демонстрація стрічки, яку перед цим показали всі олігархічні медіагрупи — канали, чия сукупна частка перевищує частку «UA: Першого» в десятки разів, — є цілковитим безглуздям. Це все одно, що показати глядачам «Вечірній квартал», а потім сказати: «Я не шкодую про це, адже мені було смішно».

Якщо це був ексцес виконавця — одноосібне рішення Юрія Макарова, яке не змогли зупинити внутрішні механізми Суспільного, що мали би керуватися місією, цінностями і стандартами, — це дуже прикро. Це значить, що система працює не так, як треба.

Якщо це був сигнал владі про готовність домовлятися — як прямим текстом припустила Наталія Лигачова, а Юрій Макаров, природно, це заперечив, — щоб отримати бюджет, — то це ще прикріше. Бо за першою поступкою зазвичай іде друга, третя і так далі. І цей шлях поступок — шлях до втрати довіри невеликої, але відданої аудиторії; довіри громадянського суспільства й міжнародних організацій, які вкладають у Суспільне багато ресурсів і зусиль; усіх людей, які різними методами й на різних рівнях борються за Суспільне. А без цієї довіри та підтримки Національну суспільну телерадіокомпанію України не врятує жоден бюджет.