Стоимость рекламы на телевидении в следующем году вырастет минимум на 15-20%. Топ-шестерка метит еще выше: «1+1» и «Украина» хотят подорожать на 30%, телехолдинг Виктора Пинчука - на все 40%.

Воплотятся ли планы в жизнь - во многом зависит от коммерческой конфигурации, а она может сильно измениться. Участники рынка ставят на расставание телехолдинга и «Интера». Теперь либо все большие игроки сгруппируются против холдинга, либо холдинг скооперируется с «Украиной». Не исключено, что это лишь игра на понижение: давние партнеры останутся вместе, но «пинчуки» потребуют большую долю в доходах.

Рынок коммерческой рекламы на ТВ однозначно прирастет. В этом уверены все каналы и агентства, их прогнозы расходятся только в масштабе цифр. Директор департамента продаж «1+1» Дмитрий Лисицкий считает, что 30-40% - вполне реальная планка. То есть ТВ получит около 2,6 млрд грн, вернувшись к объемам 2008 года или немного их превзойдя. Совладелец сейлз-хауса «Сфера-ТВ» Юрий Когутяк рисует более скромные горизонты. По его прогнозам, суммарные бюджеты, выделяемые на телевидение, могут прирасти на 10-20%. Такой же разбег озвучивает директор департамента продаж «Украины» Вячеслав Булавин. За точку отсчета - объем рынка в этом году - он берет 2 млрд грн «с хвостом».

Даже агентства, которые в течение года давали скромные оценки и призывали телепродавцев к благоразумию, почти согласились на рост. «К прогнозу о 30% я отношусь скептически. Учитывая, что рост ВВП ожидается на уровне 3%, максимальный прирост медийной рекламы - 15%», - отмечает директор ZenithOptimedia Денис Сторожук.

Цены на вырост

Увеличение бюджетов и количества рекламодателей всегда тянет за собой повышение цен. И вот тут каналы по полной отыграются за зимнюю дефляцию. «Цены вырастут значительно. Потому что если поднимать их темпами, приемлемыми для рекламодателей, то рынок не восстановится и к 2014 году. Логика "у вас есть свободный ресурс - значит, продавайтесь дешевле" сейчас неприемлема. К тому же, учитывая приток политической рекламы, ситуация с ресурсом будет напряженной. Поэтому вариант повышения стоимости на 30% выглядит здравым», - считает Вячеслав Булавин.

По словам генерального директора Новой коммерческой телегруппы (сейлз-хаус холдинга Пинчука: Новый, СТБ, ICTV, М1, М2, «Куй-ТБ») Андрея Партыки, каналы хотят 40%-го повышения доходов, и «есть ряд факторов, которые позволяют считать это реальным». «Деньги у рекламодателей есть, и потребность в рекламе есть. Будет и макроэкономическое основание, если оправдаются прогнозы Всемирного банка о росте ВВП и уменьшении инфляции в 2010 году. В прошлом и в нынешнем году мы с перепуга много потеряли, теперь нужно восполнить», - заявил он ТК.

По мнению Юрия Когутяка и Дмитрия Лисицкого, связь между ростом рынка и ростом цен будет как минимум линейной, как максимум - цены вырастут больше, чем бюджеты. «Заполняемость рекламных пауз очень высокая, поэтому связь будет прямая. Но есть мнение, что на волне страха рынок в этом году недоплатил. Поэтому цены вполне могут вырасти еще больше», - полагает г-н Когутяк.

Другой наболевший вопрос - курс расчета. Зарубежный телепродукт покупается по коммерческому курсу, поэтому всей отрасли очень хотелось бы привязать к нему стоимость размещения. Или найти какой-то другой способ реакции на девальвацию гривны. Как минимум один большой игрок - «1+1» - намерен снова поднять этот вопрос. Напомним, в прошлом году цены фиксировались в долларах, расчеты шли по курсу Нацбанка. В этом году все перешли на условный курс 5,05. «При этом сами рекламодатели, большинство которых - импортеры, оперативно реагировали на колебания и повышали гривневые цены на свой товар. Мы считаем, что если в 2010-м с гривной будет то же, что и сейчас, то должны проявиться какие-то инструменты регулирования, защиты цен», - говорит Дмитрий Лисицкий. Впрочем, соглашается он, возврат к расчетам по официальному курсу маловероятен. Если Нацбанк будет опускать-поднимать гривну так часто, как в последнее время, то итоговые цены всегда будут неизвестны, что усложнит планирование. Скорее всего, если нацвалюта будет сильно «метаться», канал будет вынужден заложить механизм корректировки цен в течение года.

По мнению телевизионных коммерсантов, повторение прошлогодней ситуации, когда крупные рекламодатели запугивали каналы, требовали (и таки получили) 30-40%-го понижения цен, уже невозможно. Да и сами рекламодатели, на их взгляд, бравировать возможным уменьшением бюджетов теперь не будут.

Перестановка слагаемых

Самая большая интрига лета-осени - переговоры каналов и сейлз-хаусов о новых схемах партнерства. Представители рынка уверены, что холдинг Пинчука уйдет от «Интера» и будет продаваться самостоятельно. Напомним, с 2005 года группы продают рекламу совместно, но после создания НКТГ в конце 2007 года ожидалось, что холдинг перейдет на самостоятельные продажи.

Озвучивается несколько вариантов дальнейших блокировок. Денис Сторожук говорит, что его агентство рассматривает сразу шесть возможных опций, из них половину - как весьма вероятные. Хит последних недель - партнерство холдинга с ТРК «Украина» и, возможно, «1+1». «Ситуация забавная. Все обсуждают со всеми абсолютно все варианты. Возможна и конфигурация "Украина"+НКТГ, и самостоятельная продажа всех крупных игроков, и сохранение сегодняшней расстановки», - говорит г-н Булавин. По его мнению, вопрос решится в ноябре.

Если дробление на шесть самостоятельных сейлз-хаусов (НКТГ, «Интер», «1+1», «Украина», «Сфера-ТВ» и Maxximum Adv) случится, то большое одномоментное удорожание станет под знак вопроса. Конкуренция все-таки не способствует росту. Поэтому участники рынка сходятся в том, что кто-то с кем-то обязательно скооперируется.

И все-таки эти переговоры выглядят не более чем традиционными смотринами. Было бы даже странно, если бы их не вели. Особенно для НКТГ, окончательно укрепившейся в статусе «телегруппы №1» и жаждущей заработать на своем росте по максимуму.

Поэтому самый правдоподобный вариант дружбы - все-таки нынешний. «Украина» слишком амбициозна, чтобы согласиться на роль младшего брата, а «1+1» не станет сливаться с кем-то в общем «котле» из-за внутренних правил СМЕ. К тому же, только вместе с «группой №2» «группа №1» может выставлять рекламодателям желаемые условия. Ведь у них более чем 50%-я доля телесмотрения на двоих. Что же касается внутренних условий партнерства, то топ-менеджмент и акционеры «Интера» наверняка станут посговорчивей. Будет хорошо, если «Интер» получит хотя бы 40% общих доходов (ранее - 50/50). Или, возможно, ему придется уменьшить свою комиссию (сейчас - 5-10%). 

В разговорах с «Детектор медіа» Андрей Партыка еще раз отметил, что блокирование с «Интером» - приоритетная версия, вопрос только в условиях: «Вероятность партнерства с "Интером" и самостоятельных продаж - 60/40 в пользу партнерства. Но эти "ставки", конечно, условны. Скажу так: приоритет по-прежнему остается за партнерством».