Происходящие на медиа-рынке процессы делают все менее эффективной продажу рекламы и все больше требуют от редакций продавать влияние. И редакции ищут соответствующие механизмы, часто сами того не замечая.

СМИ как орган общественной цензуры

Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина непременно побили бы камнями за тоталитаризм.

Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное - понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.

Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.

Поэтому СМИ - это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это - лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, - вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.

Профессия журналиста - улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.

В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, - жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется - медиа.

Интернет - агент распада

Естественным образом на сцену выходит интернет. Пока непонятно, станет ли он новым средством консолидации или же сам является следствием и инструментом дезинтеграции, дробления общества. Однако есть нехорошие подозрения.

Кажется, интернет сам по себе вовсе не служит унификации мнений, скорее, наоборот. Невиданная ранее простота авторства и простота доступа обеспечила индивидуальным картинам мира небывалое размножение (см. об этом колонку «СМИ против интернета»  на Slon.ru). При этом акселерация публично вываливаемых суждений приводит к их невыдержанности и еще большей фрагментарности.

Теоретически, в интернете могли бы возникнуть свои точки сборки смыслов, как некогда СМИ в обществе. Можно предположить созревание каких-то всеобщих интернет-майданов и толковищ, получивших признание и санкцию на отсев лишнего и производство ориентиров.

Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. А консолидирующий - так пока и не обнаружен. В этой окрошке человек будущего будет одинок.

Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.

Ударим ревизионизмом по Адаму Смиту

Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ - устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?

Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то - да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как паровоз или телефон с диском.

Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор - возгонка информации - должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ - создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, - вовсе не репортер, а колумнист.

Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?

Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.

Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на чикагских мальчиков и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики. Медиамонетаризм. Такова преобладающая модель самосознания СМИ, которая захватила и Россию, причем чуть ли не в последние 10 лет.

Но если отказаться от жупела информирования и признать истинным назначением СМИ выработку ориентиров, то объективность вовсе не нужна. Больше того: медиум всегда субъективен, это - одно из ключевых условий профессии.

Нелепо и требование независимости СМИ. Будучи сами по себе органом общественной цензуры (отбор полезных картин мира), СМИ могут прекрасно обходиться без свободы слова, которая, вообще-то, экспортирована из другой понятийной системы - политической. Не то чтобы совсем прекрасно, но - могут. Ходить за примерами далеко не надо, достаточно дойти до телевизора.

Таким образом, идеологические обоснования товарной модели выглядят романтическим заимствованием из другой области - из области демократии. У товарной модели нет основ или ее основы не связаны с журналистикой. А связаны с посторонними идеалами (свобода слова) или зарабатыванием денег (только бизнес и ничего более).

Симптоматично и то, что пресловутый кризис СМИ удивительно совпадает с экономическим кризисом. Тогда как в былые времена любой кризис (читай: разрушение ориентиров) обязательно приводил к бурному расцвету журналистики. Но товарно-потребительский подход сделал журналистику бизнесом, и, как всякий бизнес, журналистика стала жертвой экономических потрясений.

Ложно понимая функцию СМИ, эта модель в сознании ее агентов в буквальном капиталистическом смысле монетизирует сущности, которые для монетизации не приспособлены. Тем самым она опускает СМИ на уровень отрасли экономики, получая все блага и риски бизнеса.

Механизм оплаты в товарной модели таков: выверенным контентом собрать аудиторию и собрать с нее деньги, затем эту же аудиторию продать еще и рекламодателям. Внутренний конфликт уже заложен: аудитория хочет совсем не того, что рекламодатели. Отсюда бесконечная борьба редакций таких СМИ с рекламными службами.

Но главная проблема товарных СМИ вот в чем: для лучшего уговаривания они предъявили рекламодателю миф, что реклама в СМИ - это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее - это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы - call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.

Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления - одну из бизнес-основ товарной модели.

Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42% всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным образом.

Серые схемы

СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.

Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства - продажу влияния. СМИ - все еще (и будут всегда) - конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» - вне опасности.

На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.

Сейчас обсуждение экономического аспекта журналистики всегда исчерпывается обсуждением товарной модели - поступлений от рекламы и подписки-розницы. Отсюда панические замеры рекламы и храбрящиеся рапорты о подписке. И на основании этих замеров делаются выводы и прогнозы. При этом большая часть экономики СМИ вообще не берется в расчет.

Никто не оценивает объемы тех услуг СМИ, которые связаны с выполнением частного заказа в рамках заказа социального. Научился же Сатаров считать экономику взяток, которая обеспечивает финансирование аппарата власти в более существенных объемах, чем бюджет. В СМИ такого анализа пока нет. Но дело даже не в объемах.

Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.

Альтернативная экономика СМИ

Ведь общественный интерес абстрактен. Нет такого органа, который бы его выразил. Только лишь журналист или редактор способны его уловить и сформулировать. Все, что родилось не в мистическом профессиональном трансе журналиста или редактора, - частный заказ. Даже если заказчик очень крупный - власть. Потому что часть, даже самая большая, - все равно не целое. И заказ со стороны части - частный.

Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик, но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, ощущая девальвацию своего трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.

Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.

Но это - давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).

Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.

Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов» или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для внешнего заказчика темы. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре, но понятно же, что рекламный смысл такого договора, - притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.

Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний - кормящую руку не кусают. Это - тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.

Крайняя степень этой же схемы - шантаж опубликованием и плата за неопубликование. Социальный заказ заключается в том, чтобы общество узнало дискредитирующую информацию о сильных мира сего. Частный заказ этих сильных - такую информацию утаить. Журналисты, выполнив социальный заказ частично и собрав такую информацию, потом пытаются выполнить частный заказ и ее не опубликовать. Вот такая конвергенция. В некоторых случаях уголовно наказуемая и уже наказываемая.

Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама (принуждают зависимые структуры) или корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это - притворная сделка.

Притворные инвестиции

Вероятно, любой случай вхождения нового инвестора в крупный медиахолдинг в нынешних условиях невозможен без политической санкции или даже политического поручения. А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.

Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели. В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал - несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение священного социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.

О существовании. Все федеральные телеканалы - мощнейшие генераторы трафика и влиятельности. Многие из них прибыльны и прибыль получают от рекламы, то есть вроде бы с «честного» рынка. Но была бы там та реклама, если бы эти телеканалы не имели политической санкции на существование? Вот и получается, что их главный актив - не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели оплаты СМИ рекламодателем, а на счет конвергентной модели.

О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» - полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.

Еще можно классифицировать и описать формы конвергенции частного и социального заказа на услуги СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там рекламно-подписные модели - вообще падчерицы.

Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спецпроекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.

Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные частные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это - огромные средства. А реклама еще гордо, но уже нервно курит в сторонке, переходя на более дешевые сигареты.

Джинса-легалайз

Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество - не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.

Конвергенция частного и социального заказа, видимо, грядет помимо чьего-либо желания или нежелания. К тому ведут экономические предпосылки, замена индустриального общества постиндустриальным, а также размывание былой - товарной модели потребления СМИ. Оценки происходящему уместны, но паровоз они не остановят.

Звучит, наверное, чересчур свежо, но задача может выглядеть так: медиасообществу предстоит искать способы легитимации в общественном сознании приемлемых форм конвергенции частного и социального заказа.

Строго говоря, задача не новая, особенно для российских СМИ. Каких-нибудь 20 лет назад медиасообщество прилагало немалые усилия для легализации рекламы. По сути - для легальной продажи трафика, которая тогда была еще в новинку и жутко раздражала общество. Конечно, общественная терпимость к рекламе выработалась, скорее, явочным порядком - привычкой. Но были и специальные объяснения. Отзвуки тех процессов еще звучат, например, в эфире «Эха Москвы», когда перед рекламным блоком пускают слоган: «Будет реклама - будет и «Эхо».

Попытки найти легальные формы совмещения частного и социального заказа уже предпринимаются передовыми отрядами медиа, которые, впрочем, сами этого еще не осознают. Но они соглашаются выполнять подряды для госорганов или участвуют в гостендерах, ищут приемлемые для общества форматы заказных спецвыпусков и т.п.

Эти опыты медиаавангарда вызывают полемику. Можно ли брать у власти премию за влиятельность своей площадки? Можно ли во вкладках греть тему не в интересах редакции, а в интересах рекламодателя? Преобладающий вывод: если для таких проектов построить хорошую загородку, то - можно.

Однако следует признать, что технологическое решение с огораживанием, - это малодейственное наследие из предыдущей стадии, из товарной модели, в которой рекламу надо обязательно помечать значком, чтобы от нее отстроить истинную журналистику.

Настоящая конвергенция частного и социального заказа происходит тогда, когда плательщик оказывается реально вовлечен в редакционную деятельность. Звучит чудовищно. Как легализовать такие технологии в глазах общества, и возможны ли они вообще, - вопрос ближайших пяти лет.

Шедевр «Что? Где? Когда?»

При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа - с другой.

Первые случай полноценной и успешной конвергенции частного и социального заказа войдет в историю под именем Владимира Ворошилова, создателя телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ему реально удалось вовлечь частного плательщика в процесс создания медийного продукта. Конечно, надо сделать поправку на то, что это - развлекательный медийный продукт и он вряд ли в полной мере реализует базовую функцию СМИ по отбору пригодных картин мира. Тем не менее, пример весьма любопытный и, возможно даже, поучительный.

Как это выглядит, известно всем, - передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли - защищают интересы зрителей и знатоков - и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.

Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус выделенных плательщику функций, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта - это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу, игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.

Важна также сверхфигура модератора - ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех участников. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).

Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.

Тут уже начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что все это неизбежно произойдет в среднесрочной перспективе.

Андрей Мирошниченко, slon.ru

Фото - slon.ru