З 1 січня 2014 року в Україні запрацює нова панель дослідження телевізійної аудиторії компанії Nielsen. Індустріальний телевізійний комітет (замовник дослідження) представить ринку дані нового вимірювача одразу після новорічної ночі.

Контракт з ІТК Nielsen уклала строком на п'ять років без проходження тендерної процедури. Таке рішення ІТК прийняв після «панельного скандалу», що розгорівся торік після заяви директора телеканалу Ru Music Рудольфа Кірноса, що дані телевізійної панелі GfK Ukraine не відображають реального телеперегляду через підкуп учасників панелі «злочинним угрупованням». GfK найняла детективне агентство Kroll, яке не знайшло вини співробітників компанії у витоку даних і маніпуляціях із телерейтингами. Втім, довіру до вимірювача було підірвано, й ІТК знайшов нового вимірювача. Однак невідомо, чи розірвано достроково контракт із GfK, що був чинним до кінця 2014 року (ІТК та GfK інформації з цього приводу не надавали). Відомо лише, що з 1 січня 2014 року ІТК надаватиме ринку лише дані Nielsen.

Поки що невідомо, хто з наступного року проводитиме установче дослідження телевізійних вимірювань. До літа 2012 року цим займався сам оператор панелі - GfK, але після «панельного скандалу» ІТК вирішив розділити ці функції та провів тендер, у якому переміг Київський міжнародний інститут соціології. Контракт із КМІС завершується в грудні 2013 року. ІТК повідомив «Детектор медіа» про намір продовжувати установче дослідження, однак уточнив, що його виключено з обсягу робіт Nielsen.

Директором Nielsen із вимірювання телевізійної аудиторії в Україні став Софоклес Маркідес, який раніше обіймав аналогічну посаду на Кіпрі, а до Nielsen близько 10 років віддав рекламній індустрії. Як він розповів на конференції «Телевізійні вимірювання - 2013», команда українського підрозділу складатиметься з 12 міжнародних менеджерів, які й мають втілювати найкращі практики телевізійних відмірювань, обробки даних, безпеки тощо. Для роботи в київському офісі було найнято 115 членів місцевої команди, які були навчені спеціалістами Nielsen і працювали над установленням телевізійної панелі. Компанія ще продовжує формувати команду, зокрема, наразі відкрито п'ять вакансій на заміщення посад директора з розвитку бізнесу, статистика та аналітиків.

При цьому, за словами пана Маркідеса, у команді нового вимірювача не працюватимуть колишні співробітників компанії GfK. «У нас працюватимуть усі свіжі люди. Ніхто раніше не працював ні в якій дослідницькій компанії», - сказав він на конференції.

Команда Nielsen

Специфіка панелі та піплметрів

Телевізійна панель Nielsen базуватиметься на загальнонаціональній вибірці з 3740 домогосподарств (панель GfK Ukraine охоплює 2540 домогосподарств), що на 50% перевищує поточну вибірку. Це дозволить аналізувати вужчі цільові групи. У містах із населенням понад 50 тисяч осіб вибірка збільшиться на 60%: тобто з 1600 до 2540 домогосподарств. Таким чином, нова панель може бути цікавішою для нішевих мовників.

Розширення вибірки призвело й до зростання вартості дослідження. За даними газети «Коммерсантъ», воно коштуватиме ринку на 60-70% дорожче (торік, за інформацією видання, ІТК заплатив GfK 35 млн грн).

Початково Nielsen досліджуватиме аудиторію 40 телеканалів, однак їхню кількість може бути збільшено за запитом ІТК. Nielsen вимірюватиме реальний телеперегляд і відкладений (протягом семи днів). При цьому братимуть до уваги ефірне аналогове та цифрове мовлення, кабельне та супутникове, IPTV та web-TV. Адже вимірювання фіксуватиме всі підключені до телевізора пристрої.

Піплметри Nielsen ідентифікуватимуть канали не за телевізійною частотою (як піплметри нинішнього вимірювача GFK), а за звуковим сигналом - тобто методом аудіометчінгу. За словами директора з питань дослідження телевізійної аудиторії ІТК Олени Міронової, це дасть змогу виключити підозри в маніпуляції з телевізійними частотами у вимірюванні. Окрім цього, як повідомив головний системний архітектор Nielsen Демієн Пілкінгтон-Люїс, другий метод, за яким розпізнаватимуть канали, - інфрачервоне випромінювання.

Дані піплметрів оброблятиме система Unitam, яка ідентифікуватиме канали та глядацьку активність. Програмне забезпечення залишиться знайомим усім - це Markdata, що належить GFK, хоча в Nielsen є власний софт Arianna. Відповідно, всі попередні дані будуть так само доступними. Олена Міронова звертає увагу на те, що завдяки цьому буде забезпечена наступність даних.

Контроль

Особливістю роботи панелі Nielsen є міжнародний контроль: усі бази даних вимірювання телевізійної аудиторії дослідницької компанії зберігатимуться за кордоном. Окрім цього повний цикл обробки даних відбуватиметься у двох зарубіжних дата-центрах у Європі та США. На думку організаторів дослідження, нова панель запобігатиме зловживанням і гарантуватиме відсутність маніпуляцій із показниками.

Індустріальний телевізійний комітет матиме доступ до контролю даних на всіх етапах, наголосила Олена Міронова. За її словами, ІТК придбав новітні аналітичні методики для контролю безпеки нової панелі: «Ми спілкувалися з експертами з Великобританії та Німеччини і придбали в них набір ноу-хау-методик, які дозволяють аналітичними інструментами (не перевірками чи аудитом) визначити те, які параметри необхідно контролювати для безпеки дослідження. І це ми будемо робити щоденно, щомісячно і щоквартально». Зокрема, таким чином досліджуватиметься нетиповий перегляд у  домогосподарствах. Цей набір методик є конфіденційним і не розголошується задля безпеки дослідження.

Олена Міронова

Однак у деяких гравців ринку викликає запитання щодо цих методик, оскільки перегляд у різних країнах - у тих же Великобританії чи Німеччині й Україні - суттєво відрізняється, відповідно й нетиповий перегляд усюди специфічний. Приміром, в Україні деякі глядачі можуть увесь день присвятити трансляції улюбленого шоу чи серіалу, але навряд чи це характерно для інших європейських країн.

Також, зі слів пані Міронової, у новій панелі зросте контроль за репрезентативністю вибірки: «Якщо зараз ІТК міг контролювати вибірку регіону лише за розміром населеного пункту, то з наступного року в нас починається контроль репрезентативності всередині регіону за розміром населеного пункту, статтю, віком, розміром домогосподарства та за типом прийому».

Як і раніше, проводитимуться перевірки із залученням незалежних експертів. Щойно завершиться побудова нової панелі, проводитиметься методологічний аудит. Також контракт між ІТК та Nielsen передбачає жорстку система звітності дослідника перед замовником.

У свою чергу представники Nielsen запевнили, що вони знайомі з подіями довкола «панельного скандалу» в Україні й застосовуватимуть заходи безпеки, яких не було в GfK Ukraine.

За словами менеджера з операційних методик вимірювання телевізійної аудиторії Фатіми Абреу, Nielsen проводитиме валідизацію даних, яка дозволятиме виправити помилки та невідповідності автоматично, без утручання людини. Внаслідок цього будуть виключатися домогосподарства з відсутніми демографічними даними, з переглядом із невідомого джерела, з відсотком нерозпізнаного перегляду вище 50%, з «ледачим» телепереглядом понад 2 години.

Очікування ринку

Очікування від приходу нового вимірювача здебільшого позитивні. Навіть Рудольф Кірнос, через заяви якого було розпочато розслідування щодо GFK, переконаний, що варто чекати покращень у системі вимірювань: «Те, що компанією керуватиме міжнародний менеджмент, теж добре: купити їх набагато складніше, ніж наших. Тому, думаю, з безпекою все буде добре. У перші кілька років усе буде чесно». На думку генерального директора StarLight Sales Андрія Партики, з приходом Nielsen GRP стане ефективнішим. «Вимірювання стануть точнішими за рахунок того, що піплметрів буде більше. Це означає, що можна буде планувати точніші кампанії на вузькі аудиторії. Наприклад, на людей із високим доходом», - каже він.

За словами комерційного директора телегрупи «1+1 медіа» Валерія Варениці, нова вибірка краще відповідає новим викликам ринку: там більше представлений цифровий сигнал, супутник, IPTV, рівномірніше представлені вікові зрізи відповідно до соцдемографії в країні.

Головним питанням залишається: як зміняться дані з появою нової валюти на ринку. В інших країнах після зміни вимірювача зміни в даних були на рівні 5%. В ІТК запевняють, що різких коливань показників очікувати не варто. Найвірогідніше, суттєві зміни частки чекають на нішеві канали.

Перші показники з'явилися в ІТК вже з осені, однак панель ще не сформовано остаточно й поки що повної картинки немає. Залишається чекати 1 січня, коли після новорічної ночі дані Nielsen будуть головною інтригою та розвагою для українського медіаринку.

Софоклес Маркідес: «Усі платформи

(аналогові та цифрові, інноваційні та застарілі)

будуть вимірюватися»

«Детектор медіа» скористалася нагодою та поставила електронною поштою низку запитань директору Nielsen із вимірювання телевізійної аудиторії в Україні Софоклесу Маркідесу. З огляду на складну процедуру погодження в компанії Nielsen, «Детектор медіа» місяць чекала на відповідь. Також на частину запитань, не охоплених паном Маркідесом, відповіли в ІТК.

Софоклес Маркідес

Контракт із ІТК

- Пане Софоклес, які завдання компанія бачить на українському ринку? Вас цікавлять лише телевізійні вимірювання?

- Nielsen існував в Україні з 1995 року, постачаючи дослідження в інших галузях. Ми зацікавлені в розширенні та охопленні всіх найважливіших напрямів, які Nielsen обслуговує у світі. Наразі Nielsen має можливість здійснювати своє вимірювання телевізійної аудиторії.

- Як вам вдалось отримати угоду з ІТК без тендеру? На чому ґрунтувалася ваша пропозиція?

- Це запитання краще поставити ІТК. Пропозиція Nielsen базувалася на специфічних запитах ІТК.

- На який період підписано угоду? За яких умов можливе розірвання контракту до цього терміну? Які зобов'язання покладаються на вас і які завдання перед вам ставить ІТК?

- Контракт з ІТК підписано до 2018 року. Умови щодо припинення угоди між Nielsen та ІТК є конфіденційною інформацією.

Умови угоди є конфіденційними між Nielsen та ІТК. Nielsen несе відповідальність за інсталяцію й підтримку телевізійної панелі та виробництво щоденних даних. Наші основні завдання пов'язані з відбором панельних домогосподарств, їх рекрутингом, встановленням піплметрів, щоденним контролем якості всіх аспектів отриманих даних, взаємодією з домогосподарствами за потреби, виробництвом вихідного файлу та відповідями на будь-які можливі запитання учасників панелі.

- Хто продаватиме вторинному ринку дані - Nielsen чи ІТК?

- Будучи власником даних, ІТК продаватиме їх ринку.

- Як фінансуватиметься дослідження? Яка сума піде на встановлення панелі? Яку суму канали платитимуть за обслуговування панелі?

- ІТК є замовником дослідження і фінансує його. Вартість дослідження є конфіденційною інформацією.

- Наскільки вартісне дослідження Nielsen? За даними газети «Коммерсант», воно коштуватиме ринку на 60-70% дорожче (торік, за інформацією видання, ІТК заплатив GfK 35 млн грн). Чи відповідають ці суми реальній ситуації?

ІТК: Панель буде більшою, тож логічно, що вона має бути дорожчою. Подробиці не розголошуються. Вартість панелі і вартість даних для ринку не мають прямої залежності.

- Хто займатиметься установчим дослідженням - Київський міжнародний інститут соціології чи Nielsen? Як часто воно проводитиметься і що вивчатиметься під час дослідження?

ІТК: Установче дослідження проводиться, щоб зібрати інформацію, необхідну для дизайну структури панелі, яка не може бути отримана з офіційних джерел, наприклад, із телевізійного обладнання домогосподарств. Наступного року ми плануємо продовжити проведення установчого дослідження на регулярній основі. Установче дослідження виключено з обсягу робіт Nielsen.

- Чи сформовано вже київський офіс Nielsen? Яка кількість людей у ньому працює? Які вимоги до підбору персоналу? Чи справді ви не мали права брати співробітників інших дослідницьких компаній, таких як GfK?

- Як уже згадувалося вище, Nielsen існував у Києві з 1995 року. Nielsen найняв додатковий персонал, достатній для успішного запуску цієї панелі та її підтримання протягом усього строку дії контракту. Nielsen наймає людей, які найкраще відповідають кожній посаді, і забезпечує їхнє спеціалізоване навчання в найкращих і найдосвідченіших у світі менеджерів у сфері дослідження телевізійної аудиторії. Більш того, міжнародний персонал наглядатиме за локальними співробітниками та підтримуватиме їх протягом усього строку дії контракту.

Особливості панелі

- Розкажіть про специфіку нового дослідження та його відмінність від панелі GFK.

- Панель Nielsen складатиметься з 3740 домогосподарств, у яких буде встановлено вимірювальне обладнання останнього покоління. Дані збиратимуться та оброблятимуться зовні у двох дата-центрах, розташованих у США та Європі. Усі дані перебуватимуть за кордоном без встановлення локальної виробничої системи. Передбачена сувора процедура контролю якості, а ІТК матиме можливість безперервно контролювати всі аспекти сервісу. Nielsen вимірюватиме всі платформи (аналогове та цифрове наземне телебачення, кабельне і супутникове, IPTV тощо) і передаватиме дані як реального телеперегляду, такі і відкладеного (сім днів).

- Де саме в Європі та США будуть розташовані дата-центри Nielsen?

- Розташування наших дата-центрів не може бути розкрито з міркувань безпеки.

- Чи вже сформовано панель? За якими принципами вона встановлювалась? Коли вона зможе запрацювати?

- Телевізійна панель буде повністю представлена 1 січня 2014 року.

- За інформацією джерел «Детектор медіа», вже у вересні Nielsen представила ринку перші дані вимірювань. Чи це справді так? Що це за дані?

- Ні, Nielsen не презентувала даних ринку. Nielsen зараз на стадії завершення інсталяції панелі та налаштування конфігурації виробничих систем. Nielsen ділиться деякими даними з ІТК, тільки щоб переконатися, що конфігурації відображають заздалегідь встановлені домовленості.

- Яка кількість домогосподарств із ефірним цифровим телебаченням буде в панелі? Чи будуть у панелі абоненти новітніх телевізійних платформ - OTT та IPTV, скільки їх буде?

- Усі платформи (аналогові та цифрові, інноваційні та застарілі) будуть вимірюватися. Ці платформи буде включено до дослідження в тій пропорції, у якій вони існують на ринку.

- Чи дають можливість ваші піплметри також вимірювати (якщо в ринку буде таке бажання) споживання інших медіа, наприклад, радіо, інтернету?

- Ці піплметри розроблено виключно для телевізійних вимірювань. Проте Nielsen має інші пристрої для вимірювання інших медіа, що можуть бути встановлені в тих самих домогосподарствах за дорученням ІТК і за згоди панелістів.

- Піплметри Nielsen матимуть пульт, який міститиме додаткові кнопки для гостей (12 кнопок). Але компанії-досліднику невідомі демографічні характеристики гостей, тож яким чином ви вимірюватимете їхній телеперегляд?

- Кожна кнопка для гостей передбачає, що будуть вводитися дані про стать і вік. Географічне розташування та деякі змінні відповідатимуть домогосподарству, яке вони відвідують.

- Учасникам дослідження заборонено розповідати про нього стороннім особам. Чи є такі ж вимоги до їхніх гостей, які також можуть брати участь у дослідженні?

- Ми просимо домогосподарства забезпечувати конфіденційність так само, як ми гарантуємо їхню конфіденційність.

- Родини, які беруть участь у дослідженні, роблять це безкоштовно? Чи все ж таки передбачено платню за їхню участь?

- Вони не заробляють грошей. Вони отримують подарунки (зазвичай це дрібна побутова техніка) на знак подяки за співпрацю.

- У зв'язку з розширенням кількості домогосподарств у дослідженні чи зацікавилися українські нішеві та регіональні канали в такому продукті? І чи є вже перші домовленості з ними?

ІТК: Це, напевно, запитання до каналів. Якщо телеканалам потрібні дані дослідження, вони можуть звернутися до ІТК й замовити їх. Наразі переговори тільки починаються.

- Скільки загалом мовників буде в панелі з 2014 року?

ІТК: Кількість телеканалів, які будуть повністю представлені в телевізійній панелі, залежить від бажання самих каналів. Зараз це відкрите питання, тому що переговори тільки почалися.

Безпека дослідження

- Які заходи безпеки для запобігання впливу на учасників дослідження ви впроваджуватимете?

- Nielsen має дуже суворі глобальні стандарти безпеки для захисту від розкриття учасників панелі й витоків адрес. Це було впроваджено в Україні. У співпраці з ІТК нові правила було визначено та реалізовано на кожному етапі сервісу.

Команда глобальної безпеки Nielsen проводитиме регулярні аудити, щоб переконатися, що узгоджені стандарти було правильно імплементовано. ІТК матиме право на проведення зовнішніх аудитів.

- Раніше наголошувалося, що Nielsen застосовуватиме заходи безпеки, яких не було в компанії GfK Ukraine. Про що саме йдеться?

- Ми не можемо розкрити своїх заходів безпеки, оскільки вони є конфіденційними.

- Як часто відбуватимуться аудити панелі?

- Місцева команда з контролю якості проводитиме перевірки на щоденній основі. У Nielsen також є команда з глобального аудиту, яка проводитиме внутрішні аудити кілька разів протягом дії контракту, а ІТК відправлятиме своїх власних аудиторів перевіряти всі аспекти бізнесу з тією частотою, яку вважатиме за потрібне.

- Після «панельного скандалу», що торік відбувся з GfK Ukraine, які вимоги щодо безпеки встановив ІТК? І як комітет контролюватиме безпеку дослідження?

ІТК: Ми підходимо до завдання комплексно. В ІТК створено Відділ контролю якості, основним завданням якого, починаючи з наступного року, є щоденний контроль якості даних телевізійної панелі, що надаються ринку. До такого рішення ми прийшли, вивчивши міжнародний досвід і, зокрема, адаптувавши модель Великобританії. З іншого боку, ми плануємо продовжити регулярні аудити панелі із залученням міжнародних експертів галузі.

- ІТК матиме доступ до контролю за дослідженням на всіх етапах. За словами Олени Міронової, директора з питань дослідження телевізійної аудиторії ІТК, за контрактом із Nielsen передбачено жорстку систему звітності. Розкажіть, яким чином передбачено цей контроль? Яка інформація буде доступна комітету, а яка ні? Які звіти і з якою періодичністю ви надаватимете ІТК?

- Контракт Nielsen на вимірювання телевізійної аудиторії передбачає надання ІТК детальних звітів, що охоплюють усі аспекти життєвого циклу панелі, але без розкриття персональних даних домогосподарств. Охоплено такі стадії, як відбір домогосподарств, рекрутинг, інсталяція, весь контроль, що проводиться командою з контролю якості, зміна, деінсталяція тощо. Деякі звіти будуть тижневими, деякі - місячними, решта - квартальними.

- Як відбуватиметься ротація домогосподарств?

- Можливі три види ротації домогосподарств у панелі: спонтанна ротація (домогосподарство просить про вихід із панелі); недотримання вимог співпраці; демографічні зміни, що призводять до відсутності потреби в домогосподарстві з новим профілем.

- Як компанія реагуватиме на прояви нетипового перегляду?

- Nielsen має власний алгоритм, що дозволяє виявляти домогосподарства, які змінили свої моделі перегляду. Ці домогосподарства буде позначено, а їхню поведінку ретельно розслідувано, щоби зрозуміти, чи є ці зміни спонтанними. Цей процес буде прозорим для ІТК.

Фото надані ІТК