Нині більшість невеликих телекомпаній, які не мають коштів для присутності в панелі телевимірювань GfK, продають рекламу не за GRP (Gross Rating Point - сумарний рейтинг), а по хвилинах, при цьому досить часто навіть нехтується прайм-тайм. Ціна коливається від 45 до 300 гривень за хвилину, проте в поодиноких випадках компаніям у великих містах вдається продавати хвилину і за 1000 гривень.

На думку експертів Незалежної асоціації телерадіомовників (НАМ), інертна робота з можливими партнерами призводить до того, що переважним джерелом доходу є політична реклама, і маленькі ТРК виживають від виборів до виборів. Робота з рекламодавцями ускладнюється ще й тим, що подеколи й самі мовники не знають своєї аудиторії та не мають реальних виважених даних телеперегляду для побудови сітки.

«Ви продаєте "кота в мішку", й ніхто не знає, яку саме аудиторію купує. А рекламодавці економлять свої кошти й не хочуть переплачувати за зайву аудиторію», - наголошує керівник Центру досліджень НАМ Віталій Гордузенко.

Дехто з мовників замовляє окремі дослідження своєї аудиторії, які, втім, можуть і не мати авторитету в рекламодавців.

НАМ виніс на обговорення своїх членів можливість створення валюти на ринку локального телебачення на основі єдиної системи вимірювання - GRP_L*. Для цього асоціація запропонувала власний проект дослідження та ініціювала дискусію щодо доцільності створення локального сейлз-хаусу. Власне, поліпшення телепродажів і збільшення доходів регіональних мовників стало однією з пріоритетних тем цьогорічного Конгресу НАМ в Алушті.

* - GRP_L (з презентації Віталія Гордузенка) - це сума рейтингів усіх виходів рекламних повідомлень в рамках даної рекламної кампанії на локальному телебаченні.

Рейтинг ефірної події є абсолютною цифрою і виражається у відсотках від «телевізійного всесвіту», тобто від загального числа людей, що мають телевізори. Тобто, рейтинг програми, рівний «1», означає, що дану програму або рекламний ролик дивиться 1% людей, що мають телевізор. Поняття «телевізійна всесвіт» об'єднує 100% людей, що мають телевізор. Кожна телепрограма, рекламні блоки набирають певну кількість GRP.

Таким чином, купуючи обсяг реклами в 1 GRP, рекламодавець купує безпосередній контакт з аудиторією, еквівалентною 1% від телевізійного всесвіту.

Економний GRP_L

Центр досліджень НАМ презентував проект ТV-Local, що передбачає дослідження аудиторії як регіональних, так і місцевих мовників. Для його реалізації, зі слів пана Гордузенка, потрібна згода близько 36-42 компаній.

Найбільш економічно вигідним методом дослідження телевізійної аудиторії НАМ вважає CATI (Computer Assistant Telephone Interview) - проведення телефонних опитувань за допомогою комп'ютера за методикою Day After Recall (телеперегляд за вчорашній день), яка, за словами пана Гордузенка, «успішно апробована на радіо дослідженням компанії GfK».

Дослідницький центр асоціації має намір організувати студію, у якій працюватиме 16 операторів. За тиждень вони зможуть опитати 576 респондентів, а за рік - понад 20 тисяч. Результати надаватимуться раз на півроку.

Цільова аудиторія дослідження - жителі 26 міст України (обласні центри, Сімферополь та Севастополь) віком 12-65 років. За даними Державної служби статистики, на 1 січня 2013 року це 11 млн 258 тисяч осіб. «Аудиторія міст "50 тис.+" (одна з базових у телевізійній панелі. - ТК) - це 16 мільйонів осіб. Тобто різниця тут лише 5 мільйонів, а економія значно більша», - зазначив пан Гордузенко. У кожному місті опитуватимуть 800 респондентів.

Дискусійний момент - база для вимірювання - 15-хвилинний інтервал. На думку експертів НАМ, посекундне вимірювання навряд чи потрібне локальним ТРК, до того ж воно є значно дорожчим.

Соціально-демографічні показники, які враховує дослідження: вік, стать, освіта, рід діяльності, дохід, сімейний стан, користування комп'ютером та інтернетом, наявність дітей. За словами пана Гордузенка, з-поміж іншого, дослідження допоможе визначати соціально-демографічний портрет цільової аудиторії, моделювати ідеальну програму під аудиторію (тестування назви, концепції та слогану програми тощо), оцінювати ефективність рекламної компанії та аналізувати конкурентів.

Проведення дослідження стало можливим завдяки тому, що «Бюро статистичного аналізу» знизило ціни на програмне забезпечення (використовується софт ОСА-CATI), наголосив пан Гордузенко.

Вартість дослідження для членів НАМ становитиме 1970 грн на місяць (із урахуванням знижки 7% для членів НАМ). Додаткова знижка 3% передбачена для тих, хто подасть заявку на участь у дослідженні до 30 липня 2013 року.

CATI чи інтернет-щоденники?

Директор дослідницької агенції Cortex Андрій Колесник у коментарі «Детектор медіа» зазначив, що дослідження регіональним мовникам, безумовно, потрібне, однак, на його думку, дослідити їхню аудиторію можна інакше. «Грошей у них немає, навіть ці 2 тис. гривень на місяць - це для них значні витрати. Тому цілком можна робити дослідження за місяць, а не розтягувати на цілий рік. Беремо, наприклад, квітень - за цей місяць можна зрозуміти картину за аудиторіями, які є. І за його результатами продавати».

А от Олена Попова, директор компанії Inmind Opinion Media, вважає, що метод CATI на сьогодні вже застарілий, натомість існують технології дешевші й точніші за телефонні інтерв'ю. Зокрема, такими є онлайн-щоденники, які надаватимуть інформацію про вимірювання щотижня, а коштуватимуть не дорожче від презентованого проекту.

«Зараз хвиля онлайн-досліджень поступово захоплює ринок, і адекватні опитувальні технології дозволяють точніше вирішувати різні завдання. Існують різні онлайн-панелі, найбільш розповсюджена - онлайн-рекрутована панель: в інтернеті набираються добровольці, однак їх вибірка не визначається соціологічно. Але в межах традиційних дослідницьких технологій онлайн-панелі формуються офлайн, інтерв'юери приходять до людини, інтерв'юють її. І така панель дає високі показники якості та вибірки тощо», - сказала вона.

Також пані Попова зазначила, що подібні дослідження проводилися після скандалу з телевізійною панеллю GfK паралельно з дослідженням методом CATI, й онлайн-панель давала точніші результати. До того ж, за її словами, онлайн-щоденники дають 5-хвилинні, а не 15-хвилинні, як при САТІ, інтервали. Також інтернет-щоденники, на її думку, дають змогу опитаним користуватися додатковими матеріалами - телепрограмою, щоби пригадати те, що вони дивились учора.

Віталій Гордузенко на це зауважує, що САТІ дозволяє зробити 90% покриття, тоді як проникнення інтернету у великих міста - лише на рівні 50%.

«Будь-яке медійне вимірювання - це домовленість учасників ринку щодо медіатехнології. Коли починалась медіапанель, у ній від початку були лише люди, які мали стаціонарні телефони (а це 60% населення), але ринок домовляється, що ця технологія є валютою на ринку. Зараз проникнення інтернету більше 60% у великих містах, а за аудиторіями, які цікавлять рекламодавців, - ще більше, тоді це є адекватними даними», - наголосила пані Попова.

Чи піде Coca Cola в регіони?

Ставлення до проекту ТV-Local в учасників Конгресу НАМ було досить неоднозначним. Насамперед представників регіональних компаній непокоїло те, що перехід на продажі за GRP знизить їхні прибутки в декілька разів.

«Нехай це привабить рекламодавців, але це не привабить у Мелітополь і Джанкой ту ж Pepsi, а ціна буде 20 гривень за хвилину», - наголошували представники регіональних ТРК. Особливо скептично сприйняли проект представники тих компаній, як входять у панель GfK.

Також виникли застереження щодо результатів, які отримуватимуться раз на півроку, тоді як не орієнтована на довгострокове планування сітка регіональних мовників досить стрімко змінюється залежно від дій конкурентів і «проектів під спонсора».

І все ж, навіть якщо дослідження не принесе прямих коштів, на думку директора херсонської телекомпанії «ВТВ+» Віталія Каменського, «його потрібно робити, щоби зрозуміти для самих себе, у якому світі ми перебуваємо і для кого працюємо».

Так само й почесний президент НАМ Тетяна Лебедєва апелювала до здорового ринкового глузду колег: «Рівень комерційних телекомпаній різний. Для деяких із них не існує комерційної реклами, ми живемо від виборів до виборів. Учасникам цього дослідження не треба думати, що вони одразу стануть такими ж крутими, як канали топ-6, миттєво досягнуть їхнього класу та отримають великих рекламодавців. Цього не станеться. Але деякі рекламодавці дійсно зацікавлені в регіональному розміщенні. І наше завдання - залучити саме їх».

Ще однією проблемою в роботі з великими рекламодавцями для регіональних компаній є ускладнений документообіг. У цьому контексті учасники дискусії обговорювали можливість створення регіонального сейлз-хаусу.

«Якщо ви прийдете до клієнта з нормальною пропозицією, і з ним буде контактувати не 20 каналів, а одна особа (але ви маєте розуміти, що затрати на обслуговування вас мають бути меншими, ніж витрати на обслуговування великих каналів), тоді з вами будуть працювати», - наголосив Андрій Колесник.

З іншого боку, створити єдиний сейлз-хаус на регіональному рівні буде непросто через необхідність виробити єдину стратегію для різних регіонів. До того ж сітки в мовників і навіть час мовлення (цілодобове чи кілька годин на день) - різні, зауважив директор МТРК «Чернівці» Геннадій Сергєєв.

Втім, Андрій Колесник вважає, що головною проблемою недостатньо успішних продажів на регіональному рівні є те, що самі телекомпанії не розуміють, хто їхній основний рекламодавець і хто відтягує в них рекламу. «Регіональні канали мають починати залучати місцевих рекламодавців. Зовнішня реклама досить непогано (на них) заробляє, і радіо теж. На регіональному рівні є багато грошей, але канали не вміють їх брати. Вони не працюють із рекламодавцями. Наприклад, що робить власник готелів? Купує пресу, зовнішню рекламу. А він же може ці ж гроші віддати телебаченню», - підкреслив пан Колесник.

Одностайного рішення щодо запропонованого їм варіанту дослідження учасники Конгресу так і не прийняли й вирішили додатково обговорити саме дослідження та продажі за GRP. Виконавчий директор асоціації Катерина М'ясникова уточнила, що НАМ іще розгляне пропозиції щодо методики дослідження.

Фото прес-центру НАМ і з презентації Віталія Гордузенка