22 серпня британський консультант із питань мовлення журналіст Стефан Прайс провів майстер-клас «Програмування на ТБ» у групі компаній «1+1». Стефан Прайс закінчив Лондонську школу економіки і політичних наук Університету Лондона (має ступінь магістра історії), працював на провідних британських телеканалах, у тому числі на ВВС та Channel Five. Але останнім часом він займається програмуванням прайм-тайму на каналі ITV1.

Семінари з підвищення кваліфікації практикуються в групі «1+1» вже деякий час, нещодавно відбувся семінар із телевізійного брендигу Регіни Юркіної (Москва, канал «Домашний»), а два місяці тому журналісти ТСН їздили в Великобританію обмінюватися досвідом на канал Sky TV.

«Програмування прайм-тайму певною мірою гламурне зайняття, та водночас і найбільш важлива частина в укладанні сітки», - каже Прайс.

Передумови вдалого програмування, за його словами, - це досконале знання своєї аудиторії та потреб ринку, особливо ринку конкурентів, вдале розміщення рекламних блоків та якісний контент. Зазвичай, нагадує британський консультант, прайм каналу складається з трьох компонентів: великого шоу, драматичного серіалу та документальних проектів.

Великі розважальні проекти, а також прем'єри драматичних серіалів Стефан Прайс вважає прерогативою саме осінньо-зимового сезону, коли вони можуть узяти найвищі рейтинги. «У липні лише ВВС запустив "Шерлока", а так не було нічого цікавого», - наголосив він.

Також Стефан згадав невдачі каналу ITV1 під час цьогорічної Олімпіади, що транслювалася на BBC. За час показу Олімпійських ігор частка ITV1 знизилася ледь не вдвічі, і лише повернення «Х-фактора» дозволило каналу оговтатися від цього падіння. Олімпіаду побороти було неможливо, але слід було обрати продукт, який впаде не так сильно. «Такі прямі трансляції дивляться гірше за драматичні серіали. Краще було влітку поставити повтор драми», - коментує пан Стефан.

Розміщення в сітці таких дорогих проектів, як «Х-фактор» («великий тато всіх розважальних шоу», як його називає директор розважальних та комедійних програм каналу Елейн Беделл), пан Прайс назвав одним із найбільш відповідальних кроків менеджменту каналів, оскільки вони, перш за все, мають завадити конкурентам вириватись уперед у «рейтинговій війні». Тож ціна невдалого рішення дуже висока.

Контрпрограмування Стефан Прайс вважає однією з найважливіших стратегій: «Ти можеш планувати лише тоді, коли розумієш сітку конкурентів». Йому довелося працювати на кількох британських каналах, крім того він постійно вивчав сітку конкурентів, а тому знав її «досконало». Наприклад, розповідає консультант, подекуди йому доводиться шукати слабкі сторони у програмуванні ВВС, щоб посилити перегляд драматичних серіалів у вечірньому праймі ITV1. Боротьба точиться довкола того, щоб першим зайняти своїм продуктом вдалий слот. Наприклад, коли ВВС робить літню перерву в показі драматичних серіалів, ITV1 заходить у потрібний слот зі своєю драмою, і відповідно перехоплює аудиторію, яка може залишитися з цим продуктом навіть на початку сезону, коли ВВС відновить трансляцію серіалів. Або, принаймні, ITV1 впевнено може заявити про свої права на цей слот.

«Також цікаво й корисно ходити в бар із колегами, які працюють на каналах-конкурентах. Тоді можна почути багато цікавого. Тільки не пийте самі, а то ви забудете все, що вони скажуть», - посміхається Стефан.

Вдалим кроком у боротьбі з конкурентами за один і той самий слот у праймі може бути й контрпрограмування продуктом, розрахованим на іншу аудиторію, або різножанровим продуктом. Наприклад, щоб відібрати аудиторію у «Х-фактора», який виходить на ITV1, BBC One ставив на цей час серіал «Робін Гуд».

Однак трапляється, що контрпрограмувати доводиться з продуктом, розрахованим на одну й ту саму аудиторію. В таких випадках доводиться варіювати час виходу: ставити свої проекти на кілька хвилин раніше за початок проекту конкурентів, або, навпаки, за кілька хвилин до завершення.

Стефан Прайс навів як приклад свої програмні хитрощі, які допомогли його каналу вирватись уперед у 2006 році, коли ВВС One транслював «Танці з зірками» (Strictly Come Dancing). Між каналами ITV1 та BBC One існує протистояння за суботній прайм, коли на обох каналах виходять великі розважальні проекти. «Танці з зірками» виходили на ВВС з 17.45 по 19.00. Тоді «Х-фактор» також вирішив зайти у цей слот. На цьому, за словами Стефана Прайса, наполіг продюсер шоу, який будь-що хотів перемогти конкурентів саме у такому прямому протистоянні. В результаті хоч показники обох проектів були високі, однак ВВС One переміг і взяв аудиторію приблизно 8 мільйонів, тоді як у ITV1 з «Х-фактором» було лише 6 мільйонів.

Після цього Стефан Прайс запропонував поставити шоу за 20 хвилин до закінчення «Танців із зірками» у слот 18.40-20.00. «Продюсера довелось дуже довго переконувати в тому, що перенесення шоу - вдала ідея», - згадує пан Прайс. Вже наступного тижня ці зміни дали результат і «Х-фактор» узяв вищий рейтинг та частку, ніж «Танці з зірками» (в тому числі за британською комерційною аудиторією 16-34 та серед людей із високими статками).

Часом канали змінюють сітку в останню хвилину, коли вже з'явилися телепрограми каналів-конкурентів. При цьому Стефан Прайс зазначає, що коли він певний час пробував вдаватися до таких дій, особливого результату це не дало: «Жодної різниці в показниках». Тому досвідчений програміст переконаний, що сітка має бути стабільною і не зазнавати різких змін. «Аудиторія має відчувати вашу впевненість у тому, що ви показуєте», - наголошує він. Однак у британському досвіді Прайса були випадки, коли він зняв три програми через два тижні після прем'єри через низькі показники. «Їх виробляла одна й та сама людина», - сказав він.

Але були й протилежні приклади. В ефірі каналу ITV2 тривалий час виходив телетаблоїд про життя зірок із досить низькими показниками, які почали зростати лише через 4 роки. На запитання, що змусило канал так довго чекати і не знімати з ефіру програму, Стефан зазначив, що не знайшли вдалого відповідника, до того ж вільних коштів для інвестування нового проекту у каналу не було.

Але при цьому пан Прайс упевнений, що важливою складовою вдалої сітки є так зване програмування наперед. Коли канал, запускаючи велике шоу, вже знає, чим змінить його в сітці після завершення. І при цьому наступний проект має не поступатися хіту-попереднику.

Фото надане прес-службою «1+1»