Вызов для рынка дистрибуции прессы - падение чтения самой прессы. Наряду с этой проблемой дистрибуторы сталкиваются со специфической политикой местных властей в отношении киосков, ухудшением условий присутствия в супермаркетах и ростом всех издержек. Ситуацию могут улучшить дополнительные торговые площади. А издателям свои разработки предлагают виртуальные магазины и платформы для создания всевозможных электронных видов изданий.

16 декабря в Киеве прошла Третья ежегодная конференция издателей и распространителей прессы, организованная Украинской ассоциацией издателей печатной прессы (УАИПП). Крупные издательства и дистрибуторы подвели итоги 2010 года и обсудили, к чему готовиться и на что делать ставку в 2011 году.

Современная розница: от киосков к супермаркетам

Годовой объем рынка розничной торговли прессой оценивается в 1,45 млрд грн (без учета результатов «Укрпочты»). По одним данным, последние два года этот объем стабилен или даже немного прирастает, по другим - падает примерно на 5%. В чем эксперты не расходятся, так это в оценке продаж экземпляров. Тиражи падают. В сравнении с докризисными цифрами - процентов на 20.

Очевидно, что в дальнейшем из-за усиления интернета потребление печатных изданий будет только уменьшаться. Основной вопрос сейчас - как создать условия, при которых читатель терял бы интерес к принту как можно медленнее.

Придумывать велосипед украинским издателям и распространителям не нужно. В западных странах давно поняли: раз уж люди забывают на своем ежедневном пути посетить киоск с прессой, пресса должна пойти туда, куда они точно зайдут. На автозаправочные станции, в супермаркеты, торговые центры и прочие «современные формы розницы», как их назвала заместитель председателя правления группы компаний «Картель» (в которую входит одноименная сеть торговли прессой) Ольга Лебедева.

Согласно озвученным ею данным, в 2011-2013 гг. в крупных городах Украины планируется построить минимум 1 млн кв. м торговых площадей. Это потенциальные новые места для продажи периодики. Больше всего - свыше 300 тыс. кв. м - будет возведено в Киеве. Однако сейчас почти 20% всех объектов торговли прессой и так припадает на столицу. Еще 39% - на крупнейшие города: Харьков, Днепропетровск, Запорожье, Львов, Одессу и Донецк. 9,4%, по подсчетам «Картеля», находится в Крыму, и только 32% - в остальной Украине. При этом именно в больших городах и в Киеве проникновение интернета, снижающего чтение прессы, - наивысшее. Возможно, издатели просто не там продают свою продукцию, отмечает г-жа Лебедева.

Пока что в инфраструктуре розничной торговли прессой превалируют «традиционные» форматы (киоски, лотки, торговля с рук и т. д.). Они занимают 77% рынка против 23% у «современных» форм. Из этих 77% 45% припадает на киоски. Всего эксперты насчитывают около 8,2 тыс. точек продажи прессы - без учета 14,5 тыс. отделений «Укрпочты». Для сравнения: в Польше 66,4 тыс. точек.

В дальнейшем пропорция будет меняться. В связи с приближением Евро-2012, ограничениями земельного законодательства и недружелюбной политикой местных властей в отношении малых архитектурных форм расширение киосковых сетей затруднено. Впрочем, и имеющиеся на сегодня сети все больше места отдают сопутствующим товарам. Как утверждает заместитель предправления киевской «Союзпечати» Алексей Бабанский, торговля прессой сама по себе для предприятия нерентабельна. Доходов от нее хватает на зарплаты и налоги. Только маркетинговые платежи издателей и группа сопутствующих товаров позволяют «Союзпечати» получать небольшую прибыль.

Так что торговые центры и супермаркеты остаются единственной реальной точкой роста.

Дистрибуторы признают этот факт с сожалением. По их словам, условия работы с супермаркетами жесткие и во многих случаях невыгодные. Притом что больше, чем в Украине, дистрибуторам платят разве что в России. Как сообщил на упомянутой конференции представитель польского Edipresse, у них в стране наценка для издателя составляет около 30-40% стоимости издания (в Украине - до 60%), около 20% платит точкам продаж сам дистрибутор. Что такое плата за вход в сеть - представитель Польши даже не знал; выставлять покупателю цену выше рекомендованной у них тоже не принято.

Итак, при немалых объемах платежей издателя эти платежи не покрывают стоимость присутствия в некоторых ритейлерских сетях (см. пример с Metro). Как утверждают дистрибуторы, супермаркеты постоянно ухудшают условия работы. В 2009-2010 годах они увеличили отсрочку платежей до 120 дней и повысили размер ретробонусных выплат арендаторам, говорит заместитель генерального директора компании «Медиа пресс сервис» Павел Жицкий. Торговые центры повысили арендные ставки и усложнили условия аренды, добавляет Ольга Лебедева. По ее мнению, козырей в переговорах об улучшении или сохранении условий у дистрибуторов нет: пресса не является необходимой категорией товаров в супермаркетах и не может служить якорным арендатором в ТЦ.

В киосковых сетях также предвкушают увеличение затрат: по словам Алексея Бабанского, нормы Налогового кодекса приведут к повышению стоимости логистических и транспортных услуг. Косвенное доказательство низкой привлекательности этого бизнеса - сеть Sprintkiosk. По информации, которая ходит на рынке, эта сеть, не успев проработать и года, уже выставлена на продажу. А летом она потеряла несколько киосков: их просто увезли по указанию градоначальников.

Перекрывать растущие затраты дистрибуторы будут за счет отпускной цены изданий, которую издатели традиционно поднимают в начале года или квартала (соответственно, возрастают поступления дистрибуторов от наценки). Директор «Твоей прессы» Василий Галимов прогнозирует, что будет увеличиваться и сам размер наценки.

Подписка

Начиная с 1999 года объем подписных тиражей в целом по стране неуклонно растет. Понемногу, но растет. Согласно данным, озвученным директором ДП «Пресса» Виктором Герасименко, годовой подписной тираж прессы в Украине сейчас составляет 1 110,3 млн экземпляров. Это около 30% всего рынка распространения.

Динамика разовых подписных тиражей (млн экземпляров)

Данный канал распространения может оставаться перспективным, если отрасль начнет решать проблему ветхих почтовых ящиков. Согласно результатам мониторинга УАИПП, проведенного в марте - июле 2010 года, около 24% ящиков в стране испорчены, что существенно сдерживает читателей от подписки.

В ближайшее время УАИПП планирует провести открытую встречу с представителями «Укрпочты» для решения проблемы.

Цифровые платформы

Издатели всего мира пристально смотрят в сторону всевозможных цифровых платформ: платных интернет-версий изданий, приложений для мобильных телефонов и планшетов, электронных копий и т. д. Логично: именно интернет, пребывание в котором спокойно совмещается с телепросмотром, но делает невозможным параллельное чтение периодики, - главный враг этой самой периодики. Чтобы вернуть внимание читателя, нужно найти его в той среде, в которую он ушел, - в интернете.

Монетизация интернета пока что даже в западных странах невелика. Согласно подсчетам британских аналитиков, которые привел Евгений Шнурко из ИД «Софтпресс», газета The Times пока что больше потеряла от введения платного доступа к своим сайтам, чем приобрела. Да, она конвертировала около 20 млн посетителей в 105 тыс. подписчиков (по состоянию на конец октября). Но по данным Experian Hitwise, с момента введения платного доступа сайты The Times ежемесячно посещают всего 54 тыс. человек. Из них только 28 тыс. являются «полноценными» (остальные - это подписчики печатной версии, которые получают доступ к сайту в качестве бонуса). Эти люди принесут изданию около 5,5 млн фунтов стерлингов в год - в сравнении с 10-20 млн, которые Times могла бы заработать на рекламе, сохранив она миллионы бесплатных посетителей.

Однако, отмечает г-н Шнурко, есть и успешные примеры платной модели. Самый известный - корпорация IDG.

Доступ к сайту через обычный ПК - наиболее популярная форма цифровой подписки, если верить озвученным г-ном Шнурко данным американо-канадского опроса 2009 года. 37% опрошенных предпочли бы именно эту форму всем остальным вариантам. 14% назвали мобильный телефон, 11% - доступ к сайту с ноутбука, 10% хотели бы получать контент на почту в виде PDF-файла, 3% упомянули е-ридеры. 44% респондентов не устраивает ничто из перечисленного.

Благосклонность пользователей к платному интернет-доступу через обыкновенный ПК или ноутбук дает надежды виртуальным магазинам прессы. Напомним, в Украине осенью появилось минимум три таких проекта: Journalia, «Электронные журналы» (ej.ua) и PressPoint. «Электронные журналы» делят с издателями выручку 50/50, PressPoint намерен работать за комиссионные от редакционной стоимости издания.

Платные материалы на сайте - это все-таки отдельный, специфический продукт. Тогда как электронная версия журнала или газеты сохраняет все характеристики печатной версии и поэтому не требует дополнительных трудозатрат. Возможен интерактивный «тюнинг» материалов: навешивание гиперссылок, создание интерактивных страниц и т. д. Однако издатели пока к такому не готовы, поскольку не готовы рекламодатели, отметил на конференции управляющий партнер «Электронных журналов» Дмитрий Митряев.

Г-н Митряев советовал издателям продавать не PDF-копии, а доступ к ним: «Мы нация альтруистов, PDF сразу же выложат в открытом доступе». В электронных магазинах читатель может только просмотреть издания, но не скопировать их целиком.

Бесспорная польза интернет-продаж - информация об аудитории, которую не поднимешь выборочными социологическими исследованиями.

Издатели могут не ограничиваться PDF-версиями. Украинские интернет-проекты и телеканалы уже увлеклись приложениями для мобильных телефонов. Представитель Bonnier Business Press Станислав Дубина привел оптимистический пример российского «Делового Петербурга», чье приложение для iPhone показало рентабельность 220%. И напомнил, что iPhone-проект Коrrespondent.net вошел в топ-10 самых популярных русскоязычных приложений AppleAppStore. Согласно приведенным им данным, в Украине более 7 млн пользователей мобильного интернета (информация Lead9).

Свои услуги рынку недавно предложил публикатор Izdai24. Это платформа для создания всевозможных цифровых форматов, прежде всего онлайновых. По словам директора проекта Александра Пестунова, Izdai опробовали уже 12 издательств, продажи стартуют ориентировочно с января. В ближайшее время компания также сделает возможным создание оффлайновых приложений для Android-устройств и iPad. По различным неофициальным оценкам, в Украину завезено около 10-20 тыс. iPad, но у г-на Пестунова в целом отношение к планшетам скептическое. Он считает, что более перспективны в Украине электронные ридеры.

***

У цифровых платформ есть будущее, но пока что монетизация digital смешная (и будет оставаться таковой еще много лет).

А традиционные продажи падают. Расширение киосковых сетей сильно затруднено, в крупных городах - практически невозможно. Условия работы дистрибуторов с супермаркетами, торговыми центрами и АЗС невыгодные; некоторые виды изданий (ежедневные газеты) туда вообще не берут.

Тем не менее, в следующем году представители рынка ожидают прироста (на несколько процентов) в денежном выражении. Это будет временная оттепель замороженных в кризис расходов населения. О росте продаж в копиях пока что никто не говорит.

Дальше отрасли нужны будут дополнительные меры для выживания. Возможно, ей придется добиваться новых законодательных льгот, еще больше расширять ассортимент сопутствующих продуктов. А издателям - проводить кампании по популяризации прессы вроде той, что прошла в США, и чаще уделять внимание маркетингу - всевозможным BTL-акциям в местах продаж, нестандартным выкладкам и специальным предложениям читателю.