Все течет, а насущные вопросы у нишевых каналов остаются неизменными. Договориться с провайдерами платного ТВ, улучшить измерение телесмотрения, объяснить рекламодателю, кто ты такой... В 2010 году эта особая часть телевизионной индустрии должна сделать серьезный шаг - решить, стоит ли запускать дополнительное измерение. О том, каким может быть решение, а также - на какой рост рекламных поступлений могут рассчитывать небольшие каналы, «Детектор медіа» беседовала с активистом рынка, управляющим партнером группы Maxximum (сейлз-хаус Maxximum ADV, канал Maxxi TV и др.) Викторией Семененко.

- Виктория, как отразился подъем рынка ТВ-рекламы на нишевых каналах? Удалось ли вкусить счастья?

- Да, удалось :). У нас прямая взаимосвязь: как только большие каналы перезаполняются рекламой, «излишки» уходят к нам. Так что да, мы хорошо ощутили рост. Процентов 30 точно переплюнем. Хотя окончательные цифры по году станут понятны только в декабре. Что называется, обжегшись на молоке, на воду дуешь: все помнят 2008 год, когда рекламодатели дружно сняли бюджеты и ушли.

Но в любом случае разъяснительная работа на тему того, что нишевые каналы - это не прицеп к общенациональным, а особый сегмент аудитории, продолжается. И эта работа достаточно тяжелая, потому что и агентства, и их клиенты до сих пор пытаются сравнивать охваты. При таком подходе маленькие каналы на фоне общенациональных выглядят не очень хорошо. Мы пытаемся объяснить, что наша ценность - не в охвате, а в качестве и в узкой целевой направленности. 

За этот год Maxximum ADV прочно занял свою нишу. Теперь мы - селлер, который продает исключительно нишевые каналы. Мы утвердились в том, что так будет правильнее. Когда нас спрашивают, не хотим ли мы взять кого-то покрупнее, теперь мы говорим: нет, спасибо. По опыту работы с уверенностью могу сказать, что общенациональный эфир и нишевые платные каналы - это «две большие разницы». Эфирные каналы продаются по-другому. К ним сложно подойти с той же стороны, сложно продавать и то и другое «с одних рук». Это словно другой рынок.

- Чего ожидаете от следующего года?

- На презентации StarLihghtMedia был озвучен прогноз роста рынка 40%. Согласна с тем, что рынок нужно поднимать. Думаю, больше всего будут сопротивляться крупные клиенты, потому что если перевести 40% в абсолютные деньги, то для них это будет все-таки накладно. Тем более что потребление растет не так сильно, как стоимость рекламы, особенно у FMCG-сектора. Клиенты даже притормозили переговоры: ждут, когда «каналы попустит» (цитатаJ). Но будем надеяться, что проснутся те, кто еще не проснулся. Таких достаточно много: в этом году особо активны не были ни банки, ни автомобили, ни страховщики. Довольно пассивно ведут себя молочные продукты. То есть расти есть куда.

Но мы все-таки более сдержаны в ожиданиях. Во внутренних прогнозах закладываем 25-30% роста. Это умеренно-реалистичный вариант. Если ситуация этого года - когда пошло перезаполнение и стоимость повысилась - повторится, то рынок вырастет больше.

- Что будете с ценами делать?

- Повышения прайсовых цен не будет. Разве что немного поднимем тем, кто зашел в начале года. Те, кто заходил в конце, и так размещаются дороже. У нас нет такого ресурса, как у «Интера», и нет такой красоты, как у StarLihghtMedia, чтобы претендовать на существенное повышение.

- Какие планы по каналу Maxxi TV?

- Хотим довести собственное производство до 70-80%. Из покупного оставим только сериалы и фильмопоказ, а также ток-шоу вроде того, которое сейчас с Лолитой идет. И то - задумываемся о собственном ток-шоу. Мы ведь канал-подружка, канал-праздник. Что нам нужно от подружки? Чтобы она с нами поговорила. Говорить посредством покупного зарубежного продукта тяжело.

- Собственное производство обходится вам дешевле или дороже?

- Все познается в сравнении. Если посмотреть на показатели смотрения, то видно, что «родные» проекты дают очень хорошие цифры. Рейтинги у них уже за рамками статистической ошибки :). Благодаря тому, что в прошлом году мы начали развивать собственное производство, показатели выросли на 50%. Любому человеку ближе то, что происходит рядом с ним. А среди покупного хорошо идет только детская линейка. Но тут мы вряд ли возьмемся что-то снимать сами, потому что детский продукт очень сложно делать собственными силами.

- Как относитесь к иностранным женским каналам, которые заходят в наши кабельные сети?

- Конкуренции с каналами откуда-то оттуда я боюсь меньше всего. Но есть К2, который позиционирует себя как женский. Нас еще часто сравнивают с российским «Домашним». То есть российские каналы нам больше конкуренты, чем иностранные. Большинство людей ведь интересуются тем, что происходит у них под носом. По этой же аналогии, возможно, великий BBC и конкурент Первому деловому, но больше ему конкурент РБК.

- Какие планы по расширению покрытия?

- Хотим попасть в цифровые мультиплексы. Это другие покрытие, другие рейтинги. Надеемся, что нынешний Нацсовет пойдет по пути поддержки национального производителя. Места хватит всем. Причем крупные группы максимально удешевят вход маленьким. Они будут заинтересованы в том, чтобы мультиплексы как можно быстрее развивались, чтобы процесс прошел быстро и максимально качественно, потому что содержать и аналоговый эфир, и цифровой - достаточно накладно. Это двойные расходы.

Лучше всего было бы, если б организовали какую-то структуру с негосударственным финансированием и участием рынка. Потому что государственной цифры будем еще 5 лет ждать. В ответ государство могло бы гарантировать, что в течение какого-то времени ничего в составе этих мультиплексов не меняется. Процесс пошел бы быстрее и качественнее, если бы государство запускало цифру вместе с бизнесом. К тому же так дешевле, потому что бизнес удавится, но все просчитает и не заплатит лишних денег.

Но если это будут вложения, которые можно будет окупить только лет через 20, то, наверное, мы туда не пойдем. В крупных городах уже все «закабелировано», так что к 2015 году, возможно, сам вопрос об эфирной цифре отпадет. Очень быстро развиваются кабельные сети, спутниковые платформы.

- Кстати о спутниковых платформах. Планируете ли с ними работать?

- Да, это как раз этап четвертого года жизни канала, который начался осенью. Первый год мы не развивали собственное производство, потому что строили кабельную сеть. У нас только телемагазины вещали и незатейливые трехкопеечные программы. Потому что вещали марсианам, вышке и себе на телевизор :). Теперь мы вышли на определенный уровень и готовы идти дальше. У нас уже были встречи с платформами. Но вхождение в платный пакет - это в любом случае затраты, потому что необходим переподъем на другой спутник. За переподъем ни одна платформа платить не будет. Сейчас мы на Hellas Sat 2.

- Слышала, что компании InMind не хватает буквально трех каналов, чтобы запустить собственную телевизионную панель. Вы входите в число заказчиков?

- Пока нет.

- Почему? Связано ли это с тем, что рейтинги многих каналов по новой методологии подсчетов получились меньшими, чем у GfK?

- Даже меньшими, чем у TNS. Хотя - совсем ненамного. Но мы даже не поэтому в раздумьях. А потому, что те данные, которые мы получили, - это TNS + GfK. По факту, мы не получили никаких новых данных кроме дополнительного отслеживания качества сигнала. Наши аналитики из агентства скептически настроены. GfK - это основа основ, TNS очень хорош с точки зрения продаж спонсорства. А вот куда приложить InMind - мы пока не понимаем. Продаваться по нему не получится, потому что агентства относятся очень скептически.

Если честно, ожидали чего-то другого. Нас даже не рейтинги больше интересовали, а возможности для «самокопания». Исследование TNS в этом плане на порядок круче. Там есть данные о том, кто наши зрительницы, чего они хотят, какой продукцией пользуются и т. д. И, что немаловажно, TNS есть у многих рекламодателей. В конце каждого процесса должны быть деньги. Тут мы видим только затраты, а на чем строить доход - пока не понимаем. В общем, мы еще думаем.

- Но теперь, по идее, вопрос о «несовершенстве GfK» должен отпасть :)...

- В случае с GfK я сейчас вот какую идею продвигаю. Если уж мы говорим, что есть некая статистическая ошибка, то давайте округляться до размера этой ошибки. Может, это нестандартный подход, но он имеет право на жизнь. Вряд ли рынок знает, но каждый нишевый канал рассматривает себя даже не в сотых, а в тысячных и десятитысячных процента. Для нас важны эти цифры, но выравнивание всех до размера ошибки дало бы нишевым каналам возможность зарабатывать больше денег и развиваться. Крупным группам это тоже выгодно, ведь у них есть свои специализированные каналы. В любом случае, мы слишком сильно привязаны к панели GfK, чтобы прекращать работу в этом направлении. Это как раз то, чем будет заниматься наша ассоциация. Ведь даже кабельные операторы выставляют счета исходя из того, сколько у них, якобы, пиплметров в сети. Сейчас эти данные - по количеству метров в городе - закрыли, но еще месяц-два назад нам приходилось сталкиваться с намеками от операторов на то, что оплата увеличится в связи с присутствием в сети панелистов...

- Расскажите подробнее...

- Ценообразование происходило не по количеству абонентов, а по количеству пиплметров в сети кабельного оператора. У нас более трехсот договоров с операторами. Безусловно, есть очень вменяемые - которые берут деньги исключительно за техническое обслуживание. Есть те, кто вообще бесплатно показывает, но их очень мало, а тех, которые платят нам, можно посчитать на пальцах одной руки.

- Вы упомянули об ассоциации нишевых каналов. Когда она наконец-то зарегистрируется?

- Мы столкнулись с такой бюрократией законодательства, что решили пока что обойтись без формальной регистрации. Чтобы основать ассоциацию, нужно было собрать и подать огромную кипу информации, расписать всех учредителей и учредителей их учредителей «до 7-го колена». Но неофициально ассоциация существует. Ее цель - разъяснительная работа, пиар отрасли. А это можно делать силами каждого канала, не обязательно иметь специальное юридическое лицо.

Фото из архива Виктории Семененко