На фоні «1+1» та StarLightMedia, які заявляють про підвищення рекламних розцінок більш ніж на 50%, «Інтер» виглядає скромно. За словами продавців групи, їхні ціни наступного року взагалі не зростуть. Надходження можуть збільшитися - настільки, наскільки ущільниться потік охочих рекламуватися, - але прайси не зміняться.

В агентствах вважають, що це такий піар-хід і що в кінцевому рахунку рекламодавцям усе-таки пропонуватимуть інструменти підвищення ціни, без яких вони просто не зможуть стати в ефір. Так чи інакше, - свою логіку ціноутворення та прогнозів на наступний рік в інтерв'ю «Детектор медіа» виклав директор із продажів та маркетингу «Відмінної реклами» (сейлз-хаус групи «Інтер») Дмитро Дутчин.

- ...У порівнянні з попередніми роками в 2010 році ми спостерігаємо ситуацію незбалансованого ціноутворення в рамках одних і тих же телеканалів. Одні рекламодавці мають відносно нижчу ціну, інші - вищу. Сталося так тому, що рекламодавці отримували умови не одночасно, а ситуація з ціноутворенням змінювалася досить різко. Коли продавці оговталися і зрозуміли, що попит не зменшується, а ресурс закінчується - і, отже, умови треба коригувати, то ціна на залишки ресурсу піднялася. Ті, хто не мав попередніх домовленостей, вимушені були цю ціну прийняти.

Тепер у рекламодавців, у яких сформувалася нижча ціна, є бажання утримати таку різницю. І вони першими починають вести про це переговори з сейлз-хаусами на 2011 рік. У таких рекламодавців є очікування на досягнення своїх цілей, хоча конфігурація продажів відрізняється від тієї, якою вона була на початку року, коли погоджувалися умови.

Якщо ціни розбалансовані, а заповнюваність максимальна (і наступного року, гадаю, вона буде такою ж), сейлз-хаусам доводиться оптимізувати продажі. Перш за все - не розміщувати в ефір тих, хто має низьку ціну, або суттєво цю ціну піднімати. У наших конкурентів дисбаланс ціноутворення має більші розміри, ніж у нас. Саме тому в нашій ситуації при збалансованому ціноутворенні немає потреби робити заяви про те, що ціна виросте на 50%. Наші методи продажів забезпечать зростання вартості відповідно до попиту, що для нас і є найважливішим. При 100%-й заповнюваності зміна вартості коригуватиметься розмірами ринку. Ростиме ринок - значить, зростатиме і вартість.

- Тобто ваші розцінки взагалі не виростуть?

- Так, на сьогодні ми не збираємося їх піднімати. Проте вартість буде зростати, оскільки очікується збільшення попиту.

- За рахунок чого може збільшитися попит і на скільки?

- За рахунок тих рекламодавців, які останні два роки не рекламувалися, а також тих, хто рекламувався недостатньо активно і має намір збільшити рекламну активність. Зростання попиту в гривневих інвестиціях я оцінюю в межах 25-50% в залежності від конфігурації продажів.

- А вартість зростатиме за рахунок переходу у вищі класи, доплати за фіксовані позиції і т. д. і т. п.?

- Так. Переходу в інші класи, активнішого використання роликів із меншою тривалістю. Якщо рекламодавець не зможе стати в ефір 30-секундним роликом, він суттєво збільшить свої шанси при розміщенні 15-секундним, бо зростання у вартості складе +40% .

- Але хіба нинішня ситуація - коли заповнюваність уже не 100%-ва - дає підстави очікувати 50%-го зростання попиту наступного року?

- Не думаю, що є підстави говорити про падіння заповнюваності. Гадаю, ситуація останніх тижнів є результатом очікування рекламних агентств. Вони зі складнощами розміщувалися в ефірі в попередні місяці і, зробивши висновки, перестрахувалися. Рекомендували клієнтам перейти в дорожчі класи. Ті це зробили: за обмежений бюджет викупили менше рейтингів. І вийшло, що з'явився вільний ресурс. Думаю, скоро його не залишиться, заповнюваність повернеться до максимального рівня. Взагалі, можна сказати, що восени заповнюваність умовно на рівні 100%.

- Що кажуть із приводу наступного року рекламодавці, з якими ви вже зустрічалися?

- Те, що й завжди. Що в них немає додаткових коштів на рекламу, що вони не бачать, за рахунок чого ринок може прирости, що продажі не зростатимуть. Є навіть такі, хто очікує дефляції.

- Враховуючи ваші прогнози до кінця року, чи можна говорити, що ринок візьме найоптимістичнішу висоту - 3 млрд грн?

- Залежить від того, про який ринок ми говоримо. Ринок рекламодавців, тобто обсяг рекламних витрат рекламодавців, десь сягне близько 3 млрд грн з урахуванням податків. Рекламний ринок телеканалів - тобто за вирахуванням агентських комісій, комісій сейлз-хаусів тощо - менший десь на 10%-15%. Це два різних ринки, так само, як абсолютно не є тотожними інфляція цін і інфляція вартості.

- ...Наскільки я зрозуміла, інфляція цін у вас становитиме 0%, але ви розраховуєте на інфляцію вартості у 25-50%?

- В середньому по ринку зростання попиту можливе на рівні 25-50%. При 100%-й заповнюваності зростання попиту і зростання вартості тотожні, тому інфляція вартості становитиме ті ж 25-50%.

- А у вас?

- Плюс-мінус, - залежно від конфігурації. Близько до середнього по ринку.

- Усе-таки не зовсім зрозуміло, чому ви не наважуєтесь підняти ціни. Адже ваші конкуренти заявляють про 50%-ве здорожчання, плюс ви очікуєте зростання попиту на рейтинги...

- Тому що станом на сьогодні не бачимо для цього підстав. А заяви конкурентів - це ж лише заяви. Час покаже, яку реальну інфляцію цін отримають клієнти у них насправді.

Дуже багато залежатиме від того, як ринок сприйматиме ситуацію. Цього року він прийняв дисбаланс, прийняв той дискомфорт, напруження, коли треба було постійно передомовлятися. Комфортно всі себе почувають лише тоді, коли є зрозуміле збалансоване ціноутворення. Але цього року більшість прийняли й дискомфорт...

- Які показники перегляду каналів групи ви закладаєте в плани?

- На рівні середніх за період із вересня 2009-го по серпень 2010-го. Тепер частка «Інтера» дещо зменшилася - за рахунок того, що новий сезон почнеться пізніше, ніж на інших каналах. Але зі стартом нових проектів вона, ймовірно, повернеться до недавнього рівня.

- Перейдемо до конфігурації. Чула, що нібито холдинг Пінчука запропонував вашій групі продаватися разом, причому так, щоби продажами керували вони. Андрій Партика це заперечує - мовляв, ви дуже професійна команда. Але чи є імовірним такий сценарій на вашу думку?

- Особисто зі мною спілкування з цього приводу не було. Але гіпотетично вірогідність такого сценарію, на мою думку, - від 20% до 40%. Є й інші можливі варіанти, але навряд чи якийсь із них має більше ніж 40% шансів реалізуватися.

- Яке партнерство для вас найбільш вигідне, з реальних варіантів?

- Що значить «вигідне»? Є відносна вигода, є абсолютна. Загальна вигода залежить від того, як той, хто оцінює, зважує цю вигоду. Може бути відносна вигода - більша частка - але в абсолютному вираженні це може бути менше, ніж могло би бути при меншій частці. Залежить від того, яка пріоритетніша мета стоїть перед акціонером, менеджментом: бізнес продається, розвивається, капіталізується...

- Від того, продається чи розвивається, залежить доцільність витрат - купівлі нових каналів, програм і так далі. А щодо доходів від реклами варіант лише один: заробити якомога більше...

- ...Не згоден. Якщо ви говорите про операційний прибуток, то його не можна оцінювати безвідносно до вкладень і цілей. Можна отримати небагато грошей і згенерувати небагато рейтингів - але все відносно до суми, яку було витрачено на купівлю продукту. Дивіться: «Інтер» розпочне сезон не у вересні. Але він, відповідно, і витратив менше грошей на купівлю продукту і вироблення нових програм. Прибуток може бути невеликим, але й інвестиції - теж. Це добре чи погано?

- У перспективі - погано. Але слухайте, я питаю лише про те, партнерство з якою групою дозволить вам отримати найбільше грошей.

- А я вам пояснюю, що все залежить від подальших цілей. Якщо ми говоримо лише про наступний рік, то не виключено, що групу «Інтер» може абсолютно влаштувати, якщо продажем займуться «Пінчуки» і при цьому дадуть якусь гарантію, абсолютно не прив'язану до показників телеперегляду. Показники падають, а заробіток все одно є. Ідеальна ситуація. Якщо цінності такі, то вигідно це, якщо цінності інші - вигідно друге. Можна десять варіантів розглянути. Ну не десять, менше.

- А що ви радите акціонерам і керівництву? Які варіанти?

- Це не до мене питання. Я не даю порад, і не думаю, що навіть Олег Андрійович (директор сейлз-хаусу. - ТК) дає.

У мене, звісно ж, є розрахунки (на 2 секунди показує файл із таблицями. - ТК), але я не можу їх оприлюднювати, бо це комерційна таємниця. Це мій робочий документ.

- Нещодавно ми проводили опитування - і більшість людей висловили впевненість у тому, що нічого не зміниться, хіба що не буде міцної дружби «проти когось»...

- Минулого року всі ставили на збереження тодішньої коаліції. А що насправді сталося? Тому я й кажу, що вірогідність мають багато варіантів.

Я не знаю, чи буде хтось давати знижки проти когось, але якщо не буде міцної дружби, якщо не буде форварда, яким цього року виступали «Пінчуки» та «1+1», то цю роль переймуть на себе агентства та рекламодавці. І, наприклад, скажуть: ми хочемо широкі спліти, не хочемо ексклюзивів, а отже, готові до підвищеної ціни. І це може бути +50%

Чи прийняли рекламодавці заявлену 50%-ву інфляцію? Ще ні. Нині починається етап торгів. Зростання цін заявлено, тепер вибір за рекламодавцями: йти за знижками чи ні. Якої знижки вони очікують? Знижка визначить ціну, а користування ціною визначить вартість. Треба розуміти, яку вартість прийме рекламодавець. А коли це стане зрозуміло, проясниться, яку конфігурацію ринок готовий підтримати.

- Чи зміниться щось у стратегії продажів групи «Інтер» із приходом нових керівників? Точніше, з відходом Сергія Созановського?

- Може, так, а може - ні. Залежить від поставлених цілей. Цілі зміняться - зміниться і стратегія.

Фото Сергія Бечка